北京如意廊商貿(mào)有限公司是以家居禮品文化為龍頭，整合中國乃至世界禮品資源，致力于建設(shè)世界上最卓越的家居用品禮品設(shè)計(jì)、銷售與展賣的集團(tuán)。旗下SWEETIE(絲未迪)是北京如意廊公司旗下的一個(gè)家居禮品品牌，如意廊公司自2002年開始，在北京王府井等三個(gè)商圈進(jìn)行SWEETIE系列產(chǎn)品的試點(diǎn)經(jīng)營，取得可觀和穩(wěn)定的效益，積累了產(chǎn)品組合、定價(jià)、促銷和目標(biāo)消費(fèi)群管理以及店面經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)。
根據(jù)如意廊公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，2003年8月，SWEETIE家居禮品專賣店中國市場(chǎng)特許經(jīng)營已正式啟動(dòng)，不到一個(gè)月的時(shí)間，SWEETIE總部收到來自中國20多個(gè)省市近600多家加盟意向，目前已有40家商家獲得準(zhǔn)加盟商資格，有望在年內(nèi)開業(yè)。然而，由于家居禮品特許經(jīng)營這一全新的業(yè)態(tài)在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，如意廊在推廣加盟體系的過程中，如何應(yīng)對(duì)經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題，希望與讀者交流以下問題，期望得到高招良策。
一、如意廊應(yīng)該制定什么樣的產(chǎn)品組合與價(jià)格策略才能使其產(chǎn)品既能迎合大眾消費(fèi)趨勢(shì)與心理，又能降低產(chǎn)品成本？
二、如意廊總部應(yīng)該采取哪些創(chuàng)新有效的渠道激勵(lì)政策，才能保證加盟者獲得相當(dāng)?shù)睦麧櫥貓?bào)？
三、如意廊在保護(hù)加盟商利益上采用以下措施：1.在同一商圈的一定范圍內(nèi)只開一家店；2.在同一城市中限額發(fā)展加盟商，這樣的措施是否具有可行性？
四、如意廊將斥巨資在國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行配套宣傳推廣，請(qǐng)問如意廊應(yīng)該制定怎樣的廣告與媒體組合策略，才能在短期內(nèi)快速啟動(dòng)品牌建立程序？
五、如意廊在2003年10月1日以前免收加盟費(fèi)，以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但對(duì)加盟商資質(zhì)審核十分嚴(yán)格，請(qǐng)問如意廊如何審查加盟商資質(zhì)才能確保如意廊的產(chǎn)品、品牌能被有效地維護(hù)和拓展？
觀點(diǎn)集粹讓如意廊代表一種生活的態(tài)度或主張
如意廊的定位應(yīng)從消費(fèi)者的這些心理入手，讓如意廊代表一種生活的態(tài)度或主張，也讓消費(fèi)者覺得“這就是我要的家居禮品帶給我的感覺”，從而達(dá)到與消費(fèi)者心理層面的溝通。湘潭大學(xué)凌芳
以“店中店”來取代專門店
可以以一種“店中店”的形式來取代專門店和標(biāo)準(zhǔn)店，從而吸引加盟商的加盟。而這樣做的好處是以低廉的優(yōu)勢(shì)，快速提高品牌的知名度，從而降低加盟門檻。比如在一些高檔的商場(chǎng)、家具店等都可以和家居禮品產(chǎn)生聯(lián)系，而且這種產(chǎn)品還可以幫助這些店增加整體氣氛。趙飛
實(shí)行區(qū)域保護(hù)政策
如意廊總部可在省會(huì)級(jí)城市僅發(fā)展3家，地級(jí)市僅發(fā)展2家，縣級(jí)市僅發(fā)展1家加盟商。結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、人均消費(fèi)等實(shí)際情況做出的綜合評(píng)估，在市場(chǎng)有充足的接受能力的情況下，總部鼓勵(lì)加盟店主根據(jù)總部分析數(shù)據(jù)限量開設(shè)二店、三店。這不僅是對(duì)加盟商的有利舉措，同時(shí)對(duì)維護(hù)如意廊品牌優(yōu)勢(shì)也是至關(guān)重要的。陳宇
獲獎(jiǎng)啟事一等獎(jiǎng)：王福明二等獎(jiǎng)：李錄照、葉偉三等獎(jiǎng)：凌芳、趙飛、陳宇參與獎(jiǎng)：華進(jìn)、馬超軍、張姝、易建安、王鳳巖、孫宇、謝國華、蒙媛、王忠權(quán)、費(fèi)英凡
請(qǐng)以上獲獎(jiǎng)?wù)吲c北京王府井大街新東安市場(chǎng)六層SWEETIE(絲未迪)家居禮品專賣店張小姐(010-85119900)聯(lián)系領(lǐng)獎(jiǎng)事宜。
最佳創(chuàng)意:“四輪驅(qū)動(dòng)”如意廊前行
如意廊作為中國第一個(gè)主題家居禮品廣場(chǎng)的投資人和經(jīng)營管理者，一直以來以人的印象是致力于家居禮品領(lǐng)域的資源整合，但如今要開創(chuàng)一個(gè)自有品牌SWEETIE(絲未迪)的家居禮品連鎖店體系，顯然必須只要大膽創(chuàng)新才能闖出一條路來。筆者認(rèn)為，如意廊要想在這條路上走好走穩(wěn)，有必要借助于一個(gè)“四輪驅(qū)動(dòng)”的系統(tǒng)。
第一只輪是卓越的管理優(yōu)勢(shì)。這是保證其快速發(fā)展的重要因素，如意廊可聘請(qǐng)國際一流的顧問管理公司和品牌運(yùn)作公司為其中國市場(chǎng)全程護(hù)航，管理人員和加盟商在卓越的專業(yè)人士的指導(dǎo)下持續(xù)完成提升性培訓(xùn)，從而使SWEETIE(絲未迪)品牌核心能量通過優(yōu)秀人員的高效率操作形成了其他組織與產(chǎn)品難以具備的存在優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競爭力。卓越的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生卓越的品牌，這樣SWEETIE(絲未迪)才能深入人心。
第二只輪是搶眼的視覺識(shí)別系統(tǒng)。建議制定“SWEETIE(絲未迪)標(biāo)準(zhǔn)”，它可以規(guī)定所有營業(yè)代表的統(tǒng)一著裝，如建議工服紅色為主色調(diào)，配以綠色為輔助色。紅色與綠色作為第一對(duì)重大對(duì)比色，紅色是熱烈的顏色，綠色是和平的顏色；紅色象征大膽的追求，綠色體現(xiàn)了對(duì)世界的包容；紅色是張揚(yáng)的生命，綠色是永恒的關(guān)懷；紅色新銳，綠色柔軟。在時(shí)尚與流行中，紅色和綠色碰撞出蓬勃的朝氣，是青春，是激情，是對(duì)世界的愛！SWEETIE(絲未迪)的CI色，將通過推陳出新的產(chǎn)品成為年輕人好心情的物質(zhì)生活符號(hào)之一。
第三只輪是OEM的生產(chǎn)運(yùn)作模式。可通過對(duì)外包的生產(chǎn)廠商的質(zhì)量與技術(shù)的監(jiān)督、審核，達(dá)到統(tǒng)一的“SWEETIE(絲未迪)標(biāo)準(zhǔn)”。SWEETIE(絲未迪)總部可與加盟商實(shí)現(xiàn)INTERNET連接，管理其商品種類、銷售情況、庫存、訂單等等一系列數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，SWEETIE(絲未迪)總部向其OEM生產(chǎn)商發(fā)送生產(chǎn)訂單，SWEETIE(絲未迪)還可與工廠實(shí)現(xiàn)JustInTime(及時(shí)供應(yīng)制)，對(duì)其生產(chǎn)加以管理，減少庫存產(chǎn)品，從而達(dá)到降低成本的目的，這可以說是SWEETIE(絲未迪)在未來永遠(yuǎn)能為加盟商和消費(fèi)者提供合適價(jià)格的重要基石。
最后一只輪則是統(tǒng)一采購的進(jìn)貨模式。即分散在各地的SWEETIE(絲未迪)生產(chǎn)廠商，通過SWEETIE(絲未迪)總部的信息化調(diào)度，統(tǒng)一為各地的SWEETIE(絲未迪)加盟店提供產(chǎn)品，從而使SWEETIE(絲未迪)加盟店都能為顧客提供優(yōu)質(zhì)、暢銷的家居禮品。
事實(shí)上，特許加盟作為一種特殊的商業(yè)模式，有人形象地把特許方與受許方之間的關(guān)系稱為婚姻中的夫妻關(guān)系，雙方的利益是連在一起的。因此，要想天長地久，就必須相互忠誠，就必須一心一意，通力合作，那些想投機(jī)取巧、借特許經(jīng)營模式一夜暴富的加盟者是不會(huì)取得成功的，從這個(gè)角度講，如意廊要想讓SWEETIE(絲未迪)成為一個(gè)成功的家居禮品連鎖品牌，就必須從一開始就要著眼長遠(yuǎn)，以“四輪驅(qū)動(dòng)”來實(shí)現(xiàn)其連鎖店體系的健康而協(xié)調(diào)的發(fā)展。北京王福明
有理有據(jù):細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，體現(xiàn)文化內(nèi)涵
如意廊的產(chǎn)品種類繁多，但不是所有的產(chǎn)品都適于所有的市場(chǎng)。如果不區(qū)分地域的差異性而采用同一的市場(chǎng)策略，肯定會(huì)造成策略對(duì)某些區(qū)域市場(chǎng)的不適應(yīng)。所以，應(yīng)該對(duì)每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研(可分為三至四個(gè)區(qū)域市場(chǎng))，以找出適應(yīng)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同的市場(chǎng)政策。
同時(shí)，家居禮品和家飾作為一種新興的產(chǎn)品，除了本身的實(shí)用價(jià)值，更多的是一種文化性的東西，開始出現(xiàn)時(shí)就帶有比較強(qiáng)的文化內(nèi)涵。所以，在不同的產(chǎn)品上賦于不同的文化內(nèi)涵(傳統(tǒng)中國文化、日韓文化、歐美文化以及一些國內(nèi)感到神秘的文化)，才能進(jìn)一步提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。在這個(gè)過程中，還應(yīng)盡量保持所有產(chǎn)品的一種文化上的共性，以體現(xiàn)如意廊品牌的內(nèi)涵，提升如意廊的品牌價(jià)值。
因此，在產(chǎn)品組合和價(jià)格策略上，應(yīng)首先根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，比如和宗教有關(guān)的產(chǎn)品在南方肯定比北方更適合；北京和上海的產(chǎn)品價(jià)位可以比濟(jì)南、西安貴一些(但應(yīng)保證同一產(chǎn)品同一價(jià)格)。其次，再根據(jù)不同消費(fèi)群的不同文化和消費(fèi)習(xí)慣，也應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的組合和價(jià)格策略加以區(qū)分，比如定位中青年人的產(chǎn)品種類應(yīng)豐富一些，價(jià)位也可高一些；而定位于學(xué)生群體的，價(jià)格就應(yīng)相對(duì)低一些，而且產(chǎn)品的更新也應(yīng)快一些。同時(shí)，可以考慮一些具有互動(dòng)功能的產(chǎn)品，即賦于產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，而不是單一的家居／家飾功能。李錄照
獨(dú)樹一幟:在“滿足”上下功夫
在高度競爭的商業(yè)環(huán)境中，任何商業(yè)行為的發(fā)展最終都離不開消費(fèi)者的支持。因此，如何使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中和消費(fèi)之后仍保持一種滿足感是如意廊需優(yōu)先考量的問題(請(qǐng)注意這里用“滿足”而不是“滿意”)。家居禮品已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，產(chǎn)品的品質(zhì)、款式只是競爭的基本形態(tài)，是一種最基礎(chǔ)的能力，而它的關(guān)鍵要素在于突顯消費(fèi)者個(gè)性品味的獨(dú)特價(jià)值：如何使消費(fèi)者在購買過程中和購買后能被譽(yù)之為“有眼力”、“好品味”，從而產(chǎn)生一種成就、滿足感才是如意廊需關(guān)切的核心問題。
首先，在品牌形象上下功夫，竭力打造優(yōu)質(zhì)高品味的品牌形象！靶前涂恕敝栽趪鴥(nèi)迅速擴(kuò)張，當(dāng)然不是因?yàn)樗目Х忍貏e香，而是它無處不在地為消費(fèi)者營造一種高品味氛圍和傳遞著一種優(yōu)越身份的誘惑和信息。
其次，在服務(wù)上下功夫，讓消費(fèi)者成為行家。如意廊連鎖專賣店擁有各種產(chǎn)品的屬性介紹，如：它的構(gòu)思創(chuàng)意、文化內(nèi)涵、組料來源、生產(chǎn)工藝等均在消費(fèi)者購買的產(chǎn)品附加說明書上一一簡介，并由經(jīng)過培訓(xùn)的導(dǎo)購員進(jìn)行要點(diǎn)講解，使消費(fèi)者感到自己長見識(shí)、受尊重，并想象著向朋友、親人、同事介紹時(shí)那揮灑自如、如數(shù)家珍、形同專家、令人贊嘆的場(chǎng)景。
第三，在會(huì)員制上下功夫，培育消費(fèi)者的忠誠度。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，定期向會(huì)員提供“如意廊”專賣店的最新產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)，提供適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)行口碑傳播，甚至于鼓勵(lì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品創(chuàng)意和靈感，獎(jiǎng)勵(lì)被采用者等。
第四，量身定做、提供個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者從來不缺少靈感，特別是對(duì)家居禮品的靈感，沒有人比對(duì)自己的生活空間更需要什么最有發(fā)言權(quán)了，如果這種靈感得不到鼓勵(lì)則會(huì)很快消失的無影無蹤，而一旦得到鼓勵(lì)往往會(huì)一發(fā)而不可收拾，源源不斷的靈感會(huì)來自眾多的消費(fèi)者，而“如意廊”不僅可以成為這樣的鼓勵(lì)者，甚至還可以成為一名優(yōu)秀的推波助瀾者，比如，在消費(fèi)者自創(chuàng)的產(chǎn)品上刻下她(他)的大名、創(chuàng)意的等級(jí)評(píng)定及專業(yè)人員的評(píng)述等，不但能使消費(fèi)者的滿足感達(dá)到一種更高的層面，而且還可以借此達(dá)到口碑行銷的效果。想象一下放在家中的飾品是自己親自設(shè)計(jì)的那種滿足感吧！對(duì)女性消費(fèi)者而言更甚，而女性往往是家居禮品最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。