摘要:
目前在西方有許多有關(guān)零售業(yè)發(fā)展的理論框架可解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的歷史和未來趨勢(shì)，盡管沒有一個(gè)單獨(dú)的理論能夠解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的所有規(guī)律，但至少揭示了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的某一方面的規(guī)律。本文試圖對(duì)西方零售業(yè)發(fā)展的循環(huán)理論和進(jìn)化理論以及對(duì)我國(guó)的啟示作一個(gè)比較系統(tǒng)的闡述
內(nèi)容:
西方的零售業(yè)發(fā)展比我國(guó)要早和快，對(duì)零售業(yè)發(fā)展的理論研究也比我們深入。目前，在西方有許多有關(guān)零售業(yè)發(fā)展的理論框架可解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的歷史和未來趨勢(shì)。盡管沒有一個(gè)單獨(dú)的理論能夠解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的所有規(guī)律，但至少揭示了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的某一方面的規(guī)律。從整體上可以將西方的零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論分為兩種：零售業(yè)態(tài)發(fā)展的循環(huán)理論和進(jìn)化理論！
一、零售業(yè)態(tài)發(fā)展的循環(huán)論
循環(huán)論的支持者認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)以循環(huán)的形式向前發(fā)展。循環(huán)論又包括以下三種理論：
１.車輪理論 零售業(yè)態(tài)發(fā)展的車輪理論是由哈佛商學(xué)院的零售學(xué)權(quán)威麥克內(nèi)爾教授首先提出來的。這一理論認(rèn)為：創(chuàng)新型零售商在開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)總是以低價(jià)格、低毛利和低定位為特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而在與業(yè)內(nèi)原有零售商的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。而隨著這一業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，它們會(huì)不斷購(gòu)進(jìn)新的昂貴設(shè)備，不斷增加新的服務(wù)，從而不斷提高其經(jīng)營(yíng)成本，逐步轉(zhuǎn)化為高成本、高價(jià)格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，并最終發(fā)展為衰退型的零售商，同時(shí)又為新的零售業(yè)態(tài)留下了生存和發(fā)展的空間，而新的業(yè)態(tài)也以同樣的模式發(fā)展！
對(duì)于這一模式最常見的例子就是百貨業(yè)的發(fā)展。百貨公司剛出現(xiàn)時(shí)，由于它的低價(jià)格和高度便利性而倍受消費(fèi)者歡迎，從而在與小型零售商的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，成為幾十年來占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。而時(shí)至今日，百貨商店卻在與超級(jí)市場(chǎng)的折扣商店的較量中處于下風(fēng)！
。.生命周期理論 這一理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)具有象人一樣的生命現(xiàn)象，即存在一個(gè)從產(chǎn)生到消亡的過程，而在每一不同階段，零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出不同的特征。生命周期理論將零售業(yè)態(tài)的發(fā)展分為四個(gè)階段：①創(chuàng)新階段。在此階段，出現(xiàn)新型的零售業(yè)態(tài)，由于新型的零售業(yè)態(tài)的許多特點(diǎn)都與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)不同，因此，新型業(yè)態(tài)具有差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的投資回報(bào)率、銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都迅速提高。②加速發(fā)展階段。由于新型的零售商在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，因此有大批模仿者開始效法，而最早進(jìn)入市場(chǎng)的新型的零售商也開始進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)占有率和收益率達(dá)到最高水平。③成熟階段。在此階段，更新型的零售業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，原有業(yè)態(tài)失去朝氣和生命力，市場(chǎng)占有率和收益率降低。成熟期可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，處于此階段的業(yè)態(tài)可以進(jìn)行創(chuàng)新以維持中等贏利水平，從而避免被市場(chǎng)淘汰。④衰退階段。市場(chǎng)范圍明顯萎縮，反應(yīng)遲鈍，最終退出市場(chǎng)！
下表為美國(guó)的零售業(yè)態(tài)的生命周期！
。.綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論 這一理論認(rèn)為，在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程中，存在著商品種類由綜合化到專業(yè)化，再到綜合化的循環(huán)往復(fù)的過程。也就是說，商品系列從注重深度，再到注重寬度的循環(huán)往復(fù)過程。按照這一理論，可以將美國(guó)的零售業(yè)發(fā)展分為五個(gè)階段：①雜貨店時(shí)期——綜合化；②專業(yè)店時(shí)期——專業(yè)化；③百貨店時(shí)期——綜合化；④方便店時(shí)期——專業(yè)化；⑤商業(yè)街、購(gòu)物中心時(shí)期——綜合化！
從世界零售業(yè)總的發(fā)展趨勢(shì)來看，６０年代，零售業(yè)界采取綜合型營(yíng)運(yùn)，因此，百貨公司、大型綜合零售勢(shì)力高漲；７０年代，零售業(yè)則進(jìn)入專門化的發(fā)展階段，專門店、店、超市、便利店、自助家庭用品中心、ＤＩＹ等業(yè)態(tài)相繼發(fā)展；進(jìn)入８０年代，大型購(gòu)物中心等在世界范圍內(nèi)興起；而９０年代則朝細(xì)分化發(fā)展，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、效外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購(gòu)物等興起。因此，世界范圍內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展軌跡也表明了這種綜合化與專業(yè)化的循環(huán)趨勢(shì)。
二、零售業(yè)態(tài)發(fā)展的進(jìn)化論
在西方，零售業(yè)態(tài)發(fā)展的進(jìn)化論主要包含兩種理論，即辨證過程論和自然選擇論！
。.辯證過程論 這一理論由美國(guó)的吉斯特首先提出，得到馬羅尼克和沃克的支持。該理論主要來自于黑格爾的辯證法思想，與我國(guó)古代哲學(xué)家老子的思想也有異曲同工之妙。該理論認(rèn)為，任何觀念，就其本性而言，均會(huì)導(dǎo)致對(duì)其本身的否定，起初提出觀念，稱之為“正”，對(duì)它的否定稱之為“反”，其結(jié)果稱之為“合”，又稱之為“正”，從而又開始新的辯證過程。例如，百貨商店是高價(jià)格、高毛利、低周轉(zhuǎn)率的零售業(yè)態(tài)，而其對(duì)立面——折扣商店，則以低價(jià)格、低毛利、高周轉(zhuǎn)率為特點(diǎn)。而隨著零售業(yè)的發(fā)展，這兩種相反特點(diǎn)的融合形成新的零售業(yè)態(tài)：折扣百貨商店，如Ｋｍａｒｔ和Ｗａｌ－Ｍａｒｔ等！
２.自然選擇論 此理論以達(dá)爾文的“適者生存”為基礎(chǔ)，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展必須與社會(huì)環(huán)境的變化相適應(yīng)，只有那些能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求，社會(huì)、文化和法律環(huán)境變化的零售商才能生存下來。例如，二戰(zhàn)以后，在美國(guó)發(fā)生了城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的情況，原來的百貨商店由于都開設(shè)在市中心而發(fā)生經(jīng)營(yíng)困難。為應(yīng)付這一變化，百貨商店進(jìn)行革新，在店內(nèi)開設(shè)專門店，并在郊區(qū)的購(gòu)物中心開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。又如，近年來，由于婦女參加工作的人數(shù)增加，一些零售商為迎合這一變化而開設(shè)了以職業(yè)女性為目標(biāo)市場(chǎng)的女性用品專門店等。
三、啟示
以上這些理論也許并不完全正確，但卻給與我們很多啟示。這些啟示對(duì)于面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的我國(guó)國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)來說尤為重要：
。.準(zhǔn)確定位 從以上理論可以看出，零售商的定位對(duì)于經(jīng)營(yíng)的成敗非常重要。目前我國(guó)的零售業(yè)態(tài)呈百花齊放之勢(shì)。但每一種業(yè)態(tài)都有其不同的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)，都有自己的目標(biāo)顧客和經(jīng)營(yíng)管理方式。因此，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)態(tài)定位時(shí)不僅要考慮自己的愿望，更要考慮所處的環(huán)境、不同業(yè)態(tài)的要求以及自己的能力！
。.勤于學(xué)習(xí) 我們正處在一個(gè)學(xué)習(xí)時(shí)代，不學(xué)習(xí)就會(huì)被無情的競(jìng)爭(zhēng)所拋棄。由于每一種業(yè)態(tài)都有自己的優(yōu)點(diǎn)，因此，零售商應(yīng)該善于從其他零售業(yè)態(tài)中學(xué)習(xí)，善于向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)！
。.勇于創(chuàng)新 由于零售環(huán)境正經(jīng)歷著前所未有的巨大變化，要滿足消費(fèi)者的渴望和需求，零售商就要不斷創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于處于衰退期的百貨業(yè)來說則更是如此。對(duì)于我國(guó)幾十年來一直居于統(tǒng)治地位的百貨業(yè)來說，不進(jìn)行創(chuàng)新，不改變“千店一面”的面貌，就很難再現(xiàn)往日的輝煌！