說起這家公司也的確在美容專業(yè)線地位顯赫，發(fā)展至今已有12個(gè)年頭，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。這家公司一直對(duì)外宣稱要做百年品牌，而且要全心全意做好這一個(gè)品牌，他們的員工、經(jīng)銷商及加盟店都為此感到激動(dòng)、驕傲。然而，限于專業(yè)美容行業(yè)大環(huán)境的影響，公司業(yè)績(jī)上升困難，單品牌發(fā)展這么多年在美容院算是老品牌，很多店家有轉(zhuǎn)換品牌的想法。公司為了品牌能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，聘請(qǐng)了職業(yè)經(jīng)理人，進(jìn)行了品牌形象的建設(shè)，為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的緊密度還實(shí)行了專營(yíng)公司——專營(yíng)店的渠道策略。從回款上看，自從公司實(shí)行了專營(yíng)公司——專營(yíng)店，業(yè)績(jī)有了一定的提升，它使得這些實(shí)行了專營(yíng)的公司/店比之前有更高的業(yè)績(jī)。但是，這業(yè)績(jī)是在這些公司/店放棄了經(jīng)營(yíng)其它品牌的代價(jià)所換來的。業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)蒙弊了增長(zhǎng)背后的隱憂，還沒高興一年，渠道開始發(fā)難，由于公司極力推行專營(yíng)公司/專營(yíng)店，激怒了其它還不是專營(yíng)公司/專營(yíng)店的客戶，最終將公司的掌舵人——戰(zhàn)略的制定者，也就是職業(yè)經(jīng)理人逼下了臺(tái)，整個(gè)公司立即陷入困境。
從此事上，我們不得不深思，究竟專業(yè)線能否進(jìn)行專營(yíng)公司——專營(yíng)店的渠道策略呢？這一策略就真的是錯(cuò)誤的嗎？真的行不通嗎？
其實(shí)不然，想法固然良好，只是時(shí)機(jī)還不成熟。
一、大多數(shù)美容院還不能接受專營(yíng)政策。
筆者曾調(diào)研過上百家的美容院，發(fā)現(xiàn)美容院普遍都要經(jīng)營(yíng)2-3個(gè)品牌，只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的瘳謬無幾。筆者曾去過一家美容化妝品公司在溫州的加盟店，跟品牌經(jīng)理一共走訪了10家據(jù)說是當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的店，居然沒有發(fā)現(xiàn)一家只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的專營(yíng)店，就連所屬的代理商公司都經(jīng)營(yíng)著10多個(gè)品牌，其中自有品牌就達(dá)4個(gè)。因此，可以看出，專營(yíng)還不太被市場(chǎng)接受。
二、專營(yíng)店不符合女人喜新厭舊的心理特點(diǎn)。
大多數(shù)女人喜歡選擇和比較，當(dāng)她來到你的店，你不能給她選擇、比較，使她的這種心理得不到釋放，你說她還會(huì)在你的店里消費(fèi)嗎？估計(jì)會(huì)說上一句，“就這一個(gè)品牌。俊薄熬瓦@幾種啊？”之后的動(dòng)作便是揚(yáng)長(zhǎng)而去。如果店里有幾個(gè)品牌可以讓客人選擇，客人的這種心理才能得到有效的釋放。另外，美容師在介紹時(shí)，可以有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品給客人，拿不定客人的習(xí)性時(shí)，還可以多介紹幾種。一是可以顯得美容師專業(yè)，店的實(shí)力比較強(qiáng)；二是客人可以進(jìn)行比較，心理感覺舒服；三是能更好地達(dá)成銷售。你覺得哪一款好呢？客人一般都會(huì)進(jìn)行選擇從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，很少客人會(huì)說“都不好”，“我不要”這么直白的話。
三、專營(yíng)店操作風(fēng)險(xiǎn)過高。
大家都聽說過，不能將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，因?yàn)橹灰@個(gè)籃子摔了，將會(huì)一個(gè)雞蛋也不剩。美容院如果只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，萬一這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)不善，美容院將面臨關(guān)門的危險(xiǎn)，就算停業(yè)整頓也需要一段時(shí)間。但如果你同時(shí)經(jīng)營(yíng)了幾個(gè)品牌，就算這個(gè)品牌發(fā)展不起來，經(jīng)營(yíng)者可以馬上把它砍掉，其它品牌的業(yè)績(jī)也能支撐店的生存。另外，還可以慢慢將砍掉的那個(gè)品牌的客人引導(dǎo)到其它品牌，或者另外再引進(jìn)一個(gè)全新的品牌，美容院也因此有了新的生機(jī)，就算有損失，也有辦法盡可能減到最小。
四、專營(yíng)公司/店不能有效地制衡廠家。
代理商/加盟店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，對(duì)廠商的品牌構(gòu)成一定的威脅，正是這種威脅變成了代理商/加盟店向廠商索取資源和好處的法寶！澳憧碭XX品牌支持力度大，返點(diǎn)高，促銷贈(zèng)品好，如果你想我推你的產(chǎn)品，你至少不應(yīng)該比它少吧？”迫于這種市場(chǎng)壓力，許多廠商敗下陣來，紛紛壓縮了自身的利潤(rùn)空間，給了渠道和終端。而現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，廠商自己都是主動(dòng)比較其它廠商的銷售政策和促銷力度，這樣市場(chǎng)無形中對(duì)廠商施加了壓力，渠道本身也會(huì)對(duì)廠商施加壓力，雙重壓力之下，渠道和終端獲益。但如果你是專營(yíng)公司/店，就只能在這一顆樹上吊死，別無它法，還得看廠商的臉色，更談不上制衡廠商。因?yàn)槿绻惴艞夁@個(gè)唯一的品牌，將面臨生意更加慘淡甚至關(guān)門的危險(xiǎn)。
在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，美容院普遍還將是多品牌運(yùn)作，能實(shí)施專營(yíng)的普遍都是一些形象好、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品線長(zhǎng)、營(yíng)銷模式新穎、有極高號(hào)召力的大品牌。專營(yíng)固然很好，尤其對(duì)廠商而言，將是一個(gè)提高品牌知名度，提升銷量的絕佳平臺(tái)，但關(guān)健要看市場(chǎng)的接受度，市場(chǎng)是否成熟，專營(yíng)能否令渠道賺得更多，帶來更多實(shí)質(zhì)性的好處。當(dāng)然專營(yíng)一個(gè)品牌也不是不可能的事，但它除需要品牌具備上述條件外，更需要市場(chǎng)成熟，經(jīng)營(yíng)者意志堅(jiān)定，對(duì)品牌有偏好，認(rèn)同該品牌的發(fā)展。