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美容院推行專營(yíng)還為時(shí)過早,請(qǐng)慎重

[日期:2009-05-19 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名

說起這家公司也的確在美容專業(yè)線地位顯赫,發(fā)展至今已有12個(gè)年頭,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。這家公司一直對(duì)外宣稱要做百年品牌,而且要全心全意做好這一個(gè)品牌,他們的員工、經(jīng)銷商及加盟店都為此感到激動(dòng)、驕傲。然而,限于專業(yè)美容行業(yè)大環(huán)境的影響,公司業(yè)績(jī)上升困難,單品牌發(fā)展這么多年在美容院算是老品牌,很多店家有轉(zhuǎn)換品牌的想法。公司為了品牌能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,聘請(qǐng)了職業(yè)經(jīng)理人,進(jìn)行了品牌形象的建設(shè),為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的緊密度還實(shí)行了專營(yíng)公司——專營(yíng)店的渠道策略。從回款上看,自從公司實(shí)行了專營(yíng)公司——專營(yíng)店,業(yè)績(jī)有了一定的提升,它使得這些實(shí)行了專營(yíng)的公司/店比之前有更高的業(yè)績(jī)。但是,這業(yè)績(jī)是在這些公司/店放棄了經(jīng)營(yíng)其它品牌的代價(jià)所換來的。業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)蒙弊了增長(zhǎng)背后的隱憂,還沒高興一年,渠道開始發(fā)難,由于公司極力推行專營(yíng)公司/專營(yíng)店,激怒了其它還不是專營(yíng)公司/專營(yíng)店的客戶,最終將公司的掌舵人——戰(zhàn)略的制定者,也就是職業(yè)經(jīng)理人逼下了臺(tái),整個(gè)公司立即陷入困境。

  從此事上,我們不得不深思,究竟專業(yè)線能否進(jìn)行專營(yíng)公司——專營(yíng)店的渠道策略呢?這一策略就真的是錯(cuò)誤的嗎?真的行不通嗎?

  其實(shí)不然,想法固然良好,只是時(shí)機(jī)還不成熟。

  一、大多數(shù)美容院還不能接受專營(yíng)政策。

  筆者曾調(diào)研過上百家的美容院,發(fā)現(xiàn)美容院普遍都要經(jīng)營(yíng)2-3個(gè)品牌,只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的瘳謬無幾。筆者曾去過一家美容化妝品公司在溫州的加盟店,跟品牌經(jīng)理一共走訪了10家據(jù)說是當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的店,居然沒有發(fā)現(xiàn)一家只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的專營(yíng)店,就連所屬的代理商公司都經(jīng)營(yíng)著10多個(gè)品牌,其中自有品牌就達(dá)4個(gè)。因此,可以看出,專營(yíng)還不太被市場(chǎng)接受。

  二、專營(yíng)店不符合女人喜新厭舊的心理特點(diǎn)。

  大多數(shù)女人喜歡選擇和比較,當(dāng)她來到你的店,你不能給她選擇、比較,使她的這種心理得不到釋放,你說她還會(huì)在你的店里消費(fèi)嗎?估計(jì)會(huì)說上一句,“就這一個(gè)品牌。俊薄熬瓦@幾種啊?”之后的動(dòng)作便是揚(yáng)長(zhǎng)而去。如果店里有幾個(gè)品牌可以讓客人選擇,客人的這種心理才能得到有效的釋放。另外,美容師在介紹時(shí),可以有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品給客人,拿不定客人的習(xí)性時(shí),還可以多介紹幾種。一是可以顯得美容師專業(yè),店的實(shí)力比較強(qiáng);二是客人可以進(jìn)行比較,心理感覺舒服;三是能更好地達(dá)成銷售。你覺得哪一款好呢?客人一般都會(huì)進(jìn)行選擇從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),很少客人會(huì)說“都不好”,“我不要”這么直白的話。

  三、專營(yíng)店操作風(fēng)險(xiǎn)過高。

  大家都聽說過,不能將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里,因?yàn)橹灰@個(gè)籃子摔了,將會(huì)一個(gè)雞蛋也不剩。美容院如果只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌,萬一這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)不善,美容院將面臨關(guān)門的危險(xiǎn),就算停業(yè)整頓也需要一段時(shí)間。但如果你同時(shí)經(jīng)營(yíng)了幾個(gè)品牌,就算這個(gè)品牌發(fā)展不起來,經(jīng)營(yíng)者可以馬上把它砍掉,其它品牌的業(yè)績(jī)也能支撐店的生存。另外,還可以慢慢將砍掉的那個(gè)品牌的客人引導(dǎo)到其它品牌,或者另外再引進(jìn)一個(gè)全新的品牌,美容院也因此有了新的生機(jī),就算有損失,也有辦法盡可能減到最小。

  四、專營(yíng)公司/店不能有效地制衡廠家。

  代理商/加盟店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌,對(duì)廠商的品牌構(gòu)成一定的威脅,正是這種威脅變成了代理商/加盟店向廠商索取資源和好處的法寶!澳憧碭XX品牌支持力度大,返點(diǎn)高,促銷贈(zèng)品好,如果你想我推你的產(chǎn)品,你至少不應(yīng)該比它少吧?”迫于這種市場(chǎng)壓力,許多廠商敗下陣來,紛紛壓縮了自身的利潤(rùn)空間,給了渠道和終端。而現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷,廠商自己都是主動(dòng)比較其它廠商的銷售政策和促銷力度,這樣市場(chǎng)無形中對(duì)廠商施加了壓力,渠道本身也會(huì)對(duì)廠商施加壓力,雙重壓力之下,渠道和終端獲益。但如果你是專營(yíng)公司/店,就只能在這一顆樹上吊死,別無它法,還得看廠商的臉色,更談不上制衡廠商。因?yàn)槿绻惴艞夁@個(gè)唯一的品牌,將面臨生意更加慘淡甚至關(guān)門的危險(xiǎn)。

  在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi),美容院普遍還將是多品牌運(yùn)作,能實(shí)施專營(yíng)的普遍都是一些形象好、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品線長(zhǎng)、營(yíng)銷模式新穎、有極高號(hào)召力的大品牌。專營(yíng)固然很好,尤其對(duì)廠商而言,將是一個(gè)提高品牌知名度,提升銷量的絕佳平臺(tái),但關(guān)健要看市場(chǎng)的接受度,市場(chǎng)是否成熟,專營(yíng)能否令渠道賺得更多,帶來更多實(shí)質(zhì)性的好處。當(dāng)然專營(yíng)一個(gè)品牌也不是不可能的事,但它除需要品牌具備上述條件外,更需要市場(chǎng)成熟,經(jīng)營(yíng)者意志堅(jiān)定,對(duì)品牌有偏好,認(rèn)同該品牌的發(fā)展。  

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