有很多品牌，在采用大眾化營銷模式取得成功之后，無法在產(chǎn)品、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整，以驚人的速度衰退，如太陽神、三株、彼陽等，它們是成也大眾化營銷，敗也大眾化營銷。
所謂大眾化營銷，簡單地說就是在實(shí)施營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，公司通過同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者來購買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價(jià)值。幾乎從保健品開始正式形成一個(gè)真正意義的新興產(chǎn)業(yè)起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營銷模式。
成也大眾化，敗也大眾化
萬基藥業(yè)的萬基洋參和女人緣美容養(yǎng)顏產(chǎn)品，是大眾化營銷的典型代表。萬基洋參通過對"帶上萬基，回家看看爸媽"這一標(biāo)準(zhǔn)信息的傳播，吸引了千千萬萬的消費(fèi)者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液，向千千萬萬消費(fèi)者傳達(dá)了"祛斑美顏不貧血"的功能和"不化妝也能白里透紅"的承諾，迅速在女性美顏保健品中確立了市場地位。在這些營銷過程中，萬基藥業(yè)沒有深入了解消費(fèi)者的任何個(gè)性化特征，只需要了解在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營銷模式。
昂立、原太太藥業(yè)、湖南泰爾、太極藥業(yè)、養(yǎng)生堂、金日、康富來等市場上的主要保健品企業(yè)，采取的也都是大眾化營銷策略。
保健品的大眾化營銷模式，是一種可以迅速獲得市場份額和進(jìn)行市場擴(kuò)張的模式，也是風(fēng)險(xiǎn)很大的市場模式。要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，它是不是唯一的模式呢？有沒有既能快速獲得高的市場份額又能將風(fēng)險(xiǎn)控制住的新模式？無論是市場上的領(lǐng)先品牌還是新進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的保健品品牌，經(jīng)營這些品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級營銷經(jīng)理們，都在思考這個(gè)問題。
看一看失敗的例子：原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對每一個(gè)品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。
也還有很多品牌，在采用大眾化營銷模式取得成功之后，無法在產(chǎn)品、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整，以驚人的速度衰退，如太陽神、三株、彼陽等，它們是成也大眾化營銷，敗也大眾化營銷。
大眾化營銷模式的困惑
應(yīng)該承認(rèn)，大眾化營銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售上的奇跡，也造就了保健品這個(gè)嶄新的行業(yè)。但也是由于這種營銷方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開始學(xué)會鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來了傷害。每經(jīng)歷一次，消費(fèi)者的需求和偏好就變化一次。誰能夠敏銳地意識到這種改變，并且修正自己的營銷策略去適應(yīng)這種改變，誰就能夠持續(xù)獲得成功。
很多保健品經(jīng)營人士都在感嘆：現(xiàn)在的市場太難做了！競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來越復(fù)雜，難以適應(yīng)。似乎什么都在改變，無法捉摸。其實(shí)，在所有的改變中只有一個(gè)因素的改變是最根本的，其他的變化不過是跟著這個(gè)因素作出相應(yīng)的改變而已。為什么競爭成本升高？因?yàn)槲M(fèi)者的品牌眾多，每一個(gè)品牌必須努力把握消費(fèi)者的需求和偏好，從而需要投入比過去更多的資源去競爭；為什么渠道壓力增大？因?yàn)楸姸嗟目蛻粼诮?jīng)營，為了滿足消費(fèi)者的需求，他們必須相互競爭，從而給制造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度，也增加了成本；為什么大賣場和連鎖店的貿(mào)易條款愈加苛刻？因?yàn)橄M(fèi)者對低價(jià)格的偏好，零售終端不得不降低價(jià)格，而維持經(jīng)營所需要的費(fèi)用以及投資所需要的回報(bào)，只能從供應(yīng)商那里取得補(bǔ)償。所以，消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)生改變是一切變化的根源，幾乎所有營銷環(huán)境的改變都可以從消費(fèi)者的需求和偏好的改變中得到解釋。
大眾化營銷模式正在努力去適應(yīng)這些改變，以便能夠繼續(xù)為取得市場份額和實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值服務(wù)。但顯然，這種模式不可能適應(yīng)需求和偏好改變的每一個(gè)方面，它有其自身的局限性。營銷是極富挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，營銷并沒有一個(gè)固定的模式，大眾化營銷模式只是其中的一種。了解了消費(fèi)者的需求和偏好在不斷變化，那么營銷模式就必須盡量適應(yīng)這一變化。如此，對新模式的不斷探索和對傳統(tǒng)模式的反思和創(chuàng)新就是理所當(dāng)然的事情了。
新的營銷趨勢和特點(diǎn)
注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意 現(xiàn)在，為數(shù)不多的保健品企業(yè)已開始了解到消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)，尤其重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的功能和功效是否確實(shí)，付出的金錢是否獲得了相應(yīng)的使用價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍＝∑菲髽I(yè)和其他企業(yè)一樣，必須降低成本，以合適的價(jià)格去適應(yīng)消費(fèi)者的期望。毛利空間的減少，導(dǎo)致保健品營銷費(fèi)用的操作空間相應(yīng)受到影響。當(dāng)費(fèi)用不足以支持傳統(tǒng)營銷模式實(shí)施時(shí)，路該怎樣走？這是擺在所有保健品企業(yè)面前的問題。
注重的忠誠度 成功營銷不能僅僅滿足于實(shí)現(xiàn)暫時(shí)的銷售，F(xiàn)在的消費(fèi)者面臨太多的選擇，購買動機(jī)非常復(fù)雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化營銷模式中，依靠廣告手段培養(yǎng)起來的消費(fèi)者的忠誠度往往會因?yàn)椋薄苍膬r(jià)格或一盒贈品就可能發(fā)生改變。今天的營銷，怎樣使消費(fèi)者持續(xù)購買，怎樣讓品牌與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，是一件非常不容易的事情。這些，大眾化營銷并不能夠完全做到。
服務(wù)營銷受到空前的重視 如今越來越多的人在從事服務(wù)工作，越來越多的企業(yè)在贏利設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品模式成功地進(jìn)行演繹，延伸到后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，獲得后銷售過程中產(chǎn)生的利潤。從２００１年起，越來越多的保健品企業(yè)，將服務(wù)營銷模式運(yùn)用到產(chǎn)品的營銷中，取得了空前的成功。這些企業(yè)由于不是采用大眾化營銷模式，因此沒有引起大眾的注意。當(dāng)一直采用大眾化營銷模式的大企業(yè)對這些模式漠然視之，認(rèn)為采用這些模式的企業(yè)難以成大氣候的時(shí)候，他們已經(jīng)把爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭硝煙燒到了這些大企業(yè)的家門口。當(dāng)這些企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)有一大批流入了采用服務(wù)營銷模式的保健品企業(yè)時(shí)，對手已經(jīng)成為一個(gè)龐然大物，并且成為采用大眾化營銷模式企業(yè)的強(qiáng)有力的競爭者。
營銷行為中的職業(yè)道德越來越受到重視 消費(fèi)者對銷售行為中的誤導(dǎo)和廣告中的夸張成分越來越有防備了。也正因?yàn)樵?jīng)有大批保健品企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈φ\信，從而導(dǎo)致了奇怪的保健品"短命現(xiàn)象"。今天，即使是一個(gè)毫不起眼的保健品企業(yè)，也在開始注意營銷過程中的道德因素了。
大眾化營銷最擔(dān)心什么
保健品大眾化營銷模式曾經(jīng)是大多數(shù)主流企業(yè)成功的重要手段，但這在有些企業(yè)都正慢慢變成巨大的包袱。這種包袱不僅體現(xiàn)在對資源的需求上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟期后公司對市場的把握上。因?yàn)橄M(fèi)者是變化的，市場是變化的，伴隨著這一變化，大眾化營銷模式也必須在某些方面作出相應(yīng)的改變。遺憾的是，創(chuàng)新通常是艱難的，它不僅需要極大的勇氣，而且需要優(yōu)秀的營銷智慧。
采用大眾化營銷模式取得成功的保健品企業(yè)，在繼續(xù)使用這一模式的時(shí)候擔(dān)心什么？
傳播的產(chǎn)品信息量嚴(yán)重不足 大眾化營銷模式采用的是標(biāo)準(zhǔn)信息，通過廣告和其他傳播手段，試圖讓所有的消費(fèi)者接受并進(jìn)而產(chǎn)生購買。這些標(biāo)準(zhǔn)信息通常是十分簡單的。傳統(tǒng)的廣告理論也要求傳播的信息要單一，這樣傳播才有力，消費(fèi)者才容易記憶。在具體操作時(shí)，大家常常希望把與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的很多信息在廣告里面一股腦兒告訴消費(fèi)者，但同時(shí)大家又知道這是不可能做到的。因?yàn)椴捎玫氖谴蟊娀癄I銷，主要傳播手段是廣告，廣告有它的運(yùn)作規(guī)律。另一方面，消費(fèi)者在決定購買時(shí)卻希望掌握更多的信息，企業(yè)確實(shí)也有很多有價(jià)值的信息可以告訴他們，而且，如果消費(fèi)者能夠同時(shí)掌握這些信息，將會在吸引他們嘗試購買方面產(chǎn)生巨大的作用。但是，這卻無法通過大眾化營銷模式來實(shí)現(xiàn)。營銷模式滿足不了消費(fèi)者的需求，這對于通過產(chǎn)品贏利的企業(yè)來說，是一個(gè)天大的遺憾！
渠道成本進(jìn)一步攀升 所有采用大眾化營銷模式的企業(yè)，其渠道模式十分近似，都是通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到零售商。因?yàn)檫m應(yīng)了消費(fèi)者需求的改變，所以大賣場和連鎖超市在中國的發(fā)展十分迅速。采用大眾化營銷模式的企業(yè)必須進(jìn)入這些零售渠道，而且主要通過這些零售渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。為了滿足消費(fèi)者需求和應(yīng)對渠道之間的競爭，零售商們主要是在通過價(jià)格手段進(jìn)行競爭，營運(yùn)需要的費(fèi)用，投資需要獲得的利潤很難完全通過商品差價(jià)取得補(bǔ)償。怎么辦？只能向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用。大眾化營銷模式又不可能撇開這些渠道而通過別的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因而往往就被淪為了"費(fèi)用貢獻(xiàn)型"客戶。因?yàn)楸＝∑返臓I銷特點(diǎn)既不可能是"銷量貢獻(xiàn)型"的供應(yīng)商如寶潔、聯(lián)合利華、金龍魚油等，也不可能是"利潤貢獻(xiàn)型"的供應(yīng)商，所以渠道費(fèi)用的居高不下甚至不斷升高已成為大眾化營銷模式采用者的沉重負(fù)擔(dān)。
新產(chǎn)品營銷風(fēng)險(xiǎn)增加 大眾化營銷模式的典型手段是：通過大規(guī)模的零售商實(shí)現(xiàn)零售覆蓋，這一過程需要大量的貨物成本和貿(mào)易費(fèi)用；通過高頻率的廣告實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品信息的傳播和新品牌形象的建立，這一過程又需要大量對媒介投資；通過有力的促銷實(shí)現(xiàn)終端的成功推廣，這又需要名目繁多、金額較高的陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、促銷管理費(fèi)和促銷人員工資等；另外，其他各種與空中媒體相配合的地面推廣活動也需要不少費(fèi)用。因此，采用大眾化營銷模式推廣新產(chǎn)品一旦失敗，代價(jià)通常也是不菲的。
服務(wù)不能滿足消費(fèi)需求 在購買保健品的過程中，消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品以后，往往還希望獲得其他一些信息，比如：多長時(shí)間可以看到效果？沒有效果怎么辦？我身體的問題是怎樣產(chǎn)生的？長期吃有沒有副作用？好像身體有些不適，是否與吃這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)？我吃了這東西，感覺不錯(cuò)，我還有些別的毛病，有什么辦法可以改善？這東西我家里別的人能吃嗎？要想長期保持健康該怎么辦？效果反彈了怎么辦？長期吃太貴，不長期吃又效果不好，有沒有別的辦法？你們除了提供產(chǎn)品還能提供別的服務(wù)嗎？這一切，是傳統(tǒng)的大眾化營銷沒有辦法做到的。
廣告效果進(jìn)一步打折 正如我們所知，近幾年來媒介廣告價(jià)格已經(jīng)上升了幾倍。廣告價(jià)格升高，導(dǎo)致媒介成本上升；眾多的產(chǎn)品擠在有限的廣告時(shí)段，又導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌信息更加難以突出；運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，稍有不慎即有可能導(dǎo)致廣告效果下降。而與此相對應(yīng)的卻是：廣告是大眾化營銷的重要手段，根本無法棄之不用。如此，廣告效果的下降給保健品企業(yè)帶來了沉重的壓力。