在我看來(lái)，絕大多數(shù)化妝品企業(yè)都是沒落和破敗的命。



為什么呢？



因?yàn)樵S多化妝品企業(yè)都患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，也沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行的營(yíng)銷人員，也更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物。于是，企業(yè)的工作就變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，當(dāng)然，去迎合消費(fèi)者想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品或者說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問(wèn)題等都沒錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問(wèn)題時(shí)，企業(yè)的今后就會(huì)很危險(xiǎn)了。



對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，我們的許多企業(yè)與國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，已然勢(shì)單力薄，加之很多企業(yè)營(yíng)銷的粗放、低級(jí)，比如編造虛假的營(yíng)銷或品牌概念（如外資合作方、有名無(wú)實(shí)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、不實(shí)的產(chǎn)品成分療效等等），用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶、簡(jiǎn)單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標(biāo)”事件、功效類化妝品虛假?gòu)V告事件、部分化妝品含有激素的問(wèn)題等等。


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現(xiàn)在，全國(guó)的四千多家化妝品企業(yè)，絕大多數(shù)資金的原始積累來(lái)源就是采用了簡(jiǎn)單招商的營(yíng)銷模式，不管是誰(shuí)，也不管人在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷、錢貨二清，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)尤其豐厚，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴，應(yīng)專注于協(xié)力開拓市場(chǎng)，并且共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，使得化妝品企業(yè)普遍面臨誠(chéng)信問(wèn)題，經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)輕易相信廠家的承諾，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。



由此，看來(lái)看去，化妝品企業(yè)的草根性特征已是根深蒂固。



說(shuō)化妝品企業(yè)從管理到產(chǎn)品都具有“草根性”，主要有兩個(gè)特性：一是繁殖能力強(qiáng)，二是抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。父帶子入行，師傅帶徒弟入行，合伙人相繼各自獨(dú)立，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)商等等方式。



中國(guó)化妝品企業(yè)的發(fā)展雖然短暫，但細(xì)胞裂變式的發(fā)展，使得各個(gè)行業(yè)“人滿為患”。數(shù)十年的時(shí)間里，一些企業(yè)發(fā)展起來(lái)了，更多企業(yè)卻銷聲匿跡了。記得北京有位企業(yè)老板經(jīng)常說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)時(shí)刻具有風(fēng)險(xiǎn)，一不小心就死掉了；十多年來(lái)，眼見著身邊的一些企業(yè)沒有了，行業(yè)‘熬’死了很多人。



現(xiàn)實(shí)是嚴(yán)峻的。



由于化妝品行業(yè)入門容易、經(jīng)營(yíng)困難的特性，使得一些實(shí)戰(zhàn)能力強(qiáng)的企業(yè)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。如今很多企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸，處在“上不去”和“下不來(lái)”的階段。產(chǎn)品越做越精，可企業(yè)的效益越來(lái)越差，投入與收益比，一年不如一年，企業(yè)缺乏持續(xù)的盈利能力。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，使得原來(lái)就缺乏基礎(chǔ)沉淀的企業(yè)變得越發(fā)浮躁，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)分注重既得利益，產(chǎn)品銷售靠促銷活動(dòng)或價(jià)格打折，產(chǎn)品靠“COPY”。很多企業(yè)如同“熊瞎子掰苞米”，每次在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，就等于是對(duì)以前產(chǎn)品的否定。企業(yè)雖然在不斷否定中發(fā)展起來(lái)了，可是企業(yè)自身無(wú)法形成穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格和體系；當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，老板們突然發(fā)現(xiàn)企業(yè)的上升乏力。



正因?yàn)槌砷L(zhǎng)速度快，使得多數(shù)企業(yè)缺乏基本沉淀，企業(yè)在做大的同時(shí)，老板們也漸漸地“不會(huì)玩兒了”，為產(chǎn)品的銷售發(fā)愁，為發(fā)展和管理經(jīng)銷商犯難；雖然很多企業(yè)十分清楚自身的問(wèn)題，可就是找不到解決的辦法，真正遇到了用錢都解決不了的事情。



什么是用錢都解決不了的事情呢？



就是企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷能力。



誠(chéng)然產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，也是企業(yè)成功的根本，無(wú)論企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是處于成長(zhǎng)期，還是成熟期，甚至是當(dāng)市場(chǎng)處于衰退期，也會(huì)有源源不斷的有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但只有為產(chǎn)品尋找到出路并成功的進(jìn)入市場(chǎng)，這才是企業(yè)百年長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。



著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，當(dāng)今，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能，化妝品企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，對(duì)培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無(wú)法將企業(yè)所確立的營(yíng)銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上，而在實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過(guò)一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了。



對(duì)此，于斐先生還指出，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“跟風(fēng)”現(xiàn)象見空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò)，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn)，最終毫無(wú)戰(zhàn)斗力。



于斐先生認(rèn)為，化妝品企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，形成自身個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要在明確定位的前提下進(jìn)行有效的營(yíng)銷組合，因?yàn)橹挥羞@樣才能形成傳播的整體沖擊力，在差異化的導(dǎo)向中不斷去發(fā)現(xiàn)和拓展多元價(jià)值體系中的亮點(diǎn)，事實(shí)上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷組合策略已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營(yíng)銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。



企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過(guò)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)的。