作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自 20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
1、零售渠道
經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。
進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場和在市場生存。
2、分銷渠道
趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。
面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品(服務(wù))與最終客戶(消費(fèi)者)實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。
主要銷售手段
洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。
1、廣告手段：
包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)：
(1)傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈
電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對 99個品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。
(2)傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化
然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。
隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動等戶外活動。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700 個樣本、126個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。 (3)整合營銷傳播興起
在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計，2000年全國化妝品市場廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。
媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進(jìn)行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。
而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端——消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。
2、公關(guān)手段
與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。洗護(hù)發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。
洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運(yùn)動”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。
3、促銷手段
消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。
4、價格手段
隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價 30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價格壁壘。
5、服務(wù)手段
寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。2、拓寬信息渠道。可以從會員處獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動態(tài)。這種一對一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。3、有助于推廣新品俱樂部營銷使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對路”的產(chǎn)品。