書店怎樣以低成本贏取高效
| [日期：2009-07-07 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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書店?duì)I銷企劃，常見的問題是如何在降低營銷成本的同時又能獲得較好的市場反應(yīng)。在某書店企劃部工作的趙女士最近有些發(fā)愁：馬上就要舉辦新書讀者見面會了，可是贈送給媒體記者的樣書卻還沒有解決。出版社說，這是在書店舉辦的活動，通過見面會，書店也可以獲得收益，因此應(yīng)該由書店贈送；書店領(lǐng)導(dǎo)說，這是出版社的新書見面會，應(yīng)該由出版社提供。雙方各執(zhí)一詞，似乎都有道理，只是為難了企劃人員。
雖然只是幾本樣書，但對書店而言，一年中要開展幾十次甚至上百次類似活動，積少成多也不是個小數(shù)目。這只是書店?duì)I銷活動中碰到的難題之一，在開展?fàn)I銷活動時，如何在降低營銷成本的同時又能獲得較好的市場反應(yīng)，是書店?duì)I銷企劃人員一直在思索的問題！
把錢花在刀刃上
武漢市新華書店?duì)I銷中心企劃部劉冰說，在擬訂一個活動方案時，首先要考慮活動目的，是營造氛圍、拉動人氣，還是做促銷活動。目的明確后做市場調(diào)查，收集分析各賣場銷售情況，從而確定哪家或哪幾家賣場參與活動；同時，還要認(rèn)真閱讀圖書及相關(guān)資料，根據(jù)出版社的要求和書店自身的經(jīng)營特點(diǎn)、商圈環(huán)境、購買人員結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等，確定營銷方案，并將方案分發(fā)給相關(guān)部門，如采購部門（組織貨源）、財(cái)務(wù)部門（負(fù)責(zé)折扣、費(fèi)用、結(jié)算）、信息部門（銷售折扣的設(shè)置）等，如有名人簽售還要通報(bào)安全保衛(wèi)部門！斑@一圈做下來，不算花費(fèi)的人力，光資金就是一筆不小的數(shù)目！薄
但是，要想把營銷活動做出彩，必要的花費(fèi)是不可少的。既要熱鬧，還要皆大歡喜，絕對不是找?guī)讉人、拉幾條橫幅那么簡單。大連市新華書店企劃部經(jīng)理高希順表示，一個成功的活動方案，需要進(jìn)行周密的設(shè)計(jì)和全方位的考慮，才能取得圓滿的成功。在進(jìn)行活動設(shè)計(jì)時主要考慮以下因素：一是經(jīng)濟(jì)效益和社會影響，特別是舉辦公益活動時，方案應(yīng)在突出主旋律、突出書店品牌、注重文化含量等方面做文章，當(dāng)然，活動定位必須準(zhǔn)確，符合讀者文化興趣，調(diào)動讀者的參與性，同時借助社會資源并有效整合，引起媒體關(guān)注；二是要得到上級領(lǐng)導(dǎo)的支持，了解活動費(fèi)用。而后一項(xiàng)，對于一些中小型書店開展?fàn)I銷活動，才是最為關(guān)鍵的。
好的營銷方案，成本往往少不了。但是成本過高帶來的負(fù)面影響也是顯而易見的：給書店的銷售帶來較大壓力，同時也不利于書店其他環(huán)節(jié)工作的開展。因此，如何在開展?fàn)I銷活動時降低營銷成本，就要看各家書店的高招了！
切分、細(xì)算“流水線”
降低營銷成本的第一招當(dāng)然是周密的計(jì)劃和精密的預(yù)算。“不要小看了這個環(huán)節(jié)，營銷方案中的某一個細(xì)節(jié)，可能就是降低營銷成本的關(guān)鍵！薄
東莞永正購書中心副總經(jīng)理常雪梅表示，書店在舉辦活動時，首先應(yīng)考慮到活動所產(chǎn)生的結(jié)果，如對銷售的增長是否有用、對宣傳推廣是否有效，同時還需要考慮活動的可操作性，以及活動費(fèi)用的支出與結(jié)果的平衡等因素。同時，在做營銷活動的預(yù)算時，各種收入支出明細(xì)都必須登記清楚，并在活動結(jié)束后與預(yù)算方案對比，看哪些支出是可以避免的，哪些支出是必需的，以便在下次舉辦營銷活動時可以有針對性地進(jìn)行有效控制！
這樣，通過對每個環(huán)節(jié)進(jìn)行“流水線”式的切分和計(jì)算，成本的消耗自然可以得到有效控制，減少到最低。
圖書營銷活動并不是書店一家的事情，上中下游的聯(lián)動是不可或缺的，開展活動時自然少不了出版社。因此，聯(lián)合出版社或其他單位一起做營銷活動將成本分擔(dān)，就是第二招！
今年8月，由《出版商務(wù)周報(bào)》和全國40多家書店聯(lián)合開展的“2006最佳少兒圖書聯(lián)展”活動在各書店展開。為了吸引讀者，書店紛紛搭建了專架，印制了海報(bào)，甚至制作了易拉寶。為了有效地降低營銷成本，書店主動與出版社聯(lián)系，希望由出版社來提供營銷小禮品、承擔(dān)一部分營銷成本，最終實(shí)現(xiàn)社店聯(lián)合營銷分擔(dān)營銷成本的計(jì)劃！
當(dāng)然，聯(lián)合營銷的不僅僅只有出版社，任何與圖書、文化相關(guān)的企業(yè)都可以成為書店開展聯(lián)合營銷的對象。如海南省新華書店今年六一開展的少兒繪畫比賽，通過與當(dāng)?shù)赜變簣@聯(lián)系，以雙方的名義共同發(fā)起活動。一方面保證了活動參與者的數(shù)量，另一方面則將活動營銷成本的一部分轉(zhuǎn)到了幼兒園，比如場地、繪畫材料等！
充分利用新聞媒體的關(guān)注，也是有效降低成本的一個常用招數(shù)。書店舉辦的一些主題營銷活動，如果主題突出、影響面廣，往往也會成為當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的素材之一。新聞媒體的關(guān)注，對書店而言，也能省下一些廣告宣傳費(fèi)用。因此，除了花錢買廣告位，書店也要在制造新聞話題上下工夫，尤其是民營書店。“雖然這樣的炒作有娛樂的嫌疑，但的確是一種有效的營銷方法！币晃粫鴺I(yè)人士如是說。貴州西西弗城文新地書店剛開業(yè)時，以“文化百貨”的多業(yè)態(tài)整合方式出現(xiàn)，因?yàn)槭钱?dāng)?shù)亍盎鞓I(yè)經(jīng)營”書店的典型案例，成功吸引了當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w的關(guān)注！
同時，一些新興的媒體宣傳方式也不可小覷。如百度“貼吧”，通過這樣的方式可以吸引具有相同需求的讀者，并口耳相傳。最重要的是，這些都是免費(fèi)的。
打造品牌是上策
每天拿著計(jì)算器埋頭苦算、為了某本書的營銷活動與出版社斤斤計(jì)較樣書費(fèi)用、千方百計(jì)地找合作單位來聯(lián)合營銷以降低成本……這些，都不是降低營銷成本的最佳選擇，打造品牌，才是降低成本的上上策。
不是每本書都適合做營銷，因此，選擇那些具有良好口碑、在讀者中有較大影響的出版機(jī)構(gòu)和圖書來做營銷活動，往往可以收到事半功倍的效果！20幾歲，決定女人的一生》是一本在韓國紅透半邊天的暢銷書，上市3個月已累計(jì)銷量45萬冊，居銷售排行榜第1位。當(dāng)四川新華文軒股份有限公司采購中心將該書作為代理產(chǎn)品引進(jìn)時，在采購中心內(nèi)部就引起女同志們的高度關(guān)注，大家紛紛先睹為快。有了這樣的書，再推出適當(dāng)?shù)臓I銷方案，暢銷也就不是難事了。
去年4月12日，大眾書局在上海《東方早報(bào)》刊發(fā)了一則消息：大眾書局尋找一名上！袄峡死铡弊鲂蜗蟠匀，當(dāng)選的“老克勒”作為即將開業(yè)的大眾書局鴻翔店形象代言人，除終身享受7折購書外，還將得到價值5000元的獎金、禮品；在大眾書局的各種宣傳海報(bào)上，也會出現(xiàn)該“老克勒”的形象。消息刊出后，東方網(wǎng)、中國網(wǎng)、網(wǎng)易新聞中心等多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞化的“尋人啟事”，大眾書局鴻翔店即將開業(yè)的消息，也得到了有效的宣傳。同時，大眾書局還借助自身擁有的會員網(wǎng)絡(luò)，通過手機(jī)短信、E-mail等方式，發(fā)布了“尋人啟事”、新店開業(yè)的消息，進(jìn)一步利用媒體和社會各界的關(guān)注，擴(kuò)大了新店知名度！
可以說，在這次新店開業(yè)的主題營銷活動中，大眾書局正是通過樹立一個品牌——上海“老克勒”，激發(fā)了具有這些形象特征的讀者的熱情，帶動了新門店開業(yè)前的營銷熱潮，獲得了良好的收益。而這種帶有社會性的活動，則通過媒體的“免費(fèi)宣傳”和社會關(guān)注，以較低的成本取得了最好的營銷效果。
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