音像公司怎樣在綜合競爭環(huán)境中擺脫困境
| [日期：2009-08-19 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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困境背后的反思--音像發(fā)行公司如何在綜合競爭環(huán)境中擺脫困境關(guān)鍵詞：“混沌”、“博弈”、“速變”、綜合競爭環(huán)境、內(nèi)部管理、資源整合、團(tuán)隊建設(shè)、市場營銷、自身競爭能力、再發(fā)展能力
前些時日，我有幸與幾位音像界的資深銷售經(jīng)理聚到一起討論“為何今年4、5月份的音像銷售情況與往年同期相比要差很多？究竟有些什么原因?qū)е铝巳绱硕嗟囊粝窆鞠萑胧袌隼Ь？”。后來我又先后在山東省音像產(chǎn)業(yè)論壇會和廣東音像城聽到一些音像公司老板和經(jīng)理的感言 “困難當(dāng)前，千頭萬緒”、 “某某大型發(fā)行公司5月份的銷售額和回款額都不過一百萬，某某大客戶5月份的營業(yè)額與往年同期相比都出現(xiàn)負(fù)增長，我們這樣的中小公司又能咋辦。俊。事實上，這半年來音像行業(yè)里發(fā)生了不少事情，有全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或投資結(jié)構(gòu)謀求經(jīng)營轉(zhuǎn)型的，有精工簡政深挖自身經(jīng)營效益的，有把百萬庫存當(dāng)塑料廢品處理的，有賣掉公司退出音像行業(yè)的，有一夜之間連人帶貨消失得無影無蹤的……
音像發(fā)行公司正處于的行業(yè)市場困境中，其突出問題大致可以歸納如下：
一、一方面是因為上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源缺乏（本土優(yōu)質(zhì)資源出品太少，外來優(yōu)質(zhì)資源獲取途徑限制太大），少有強勢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動音像消費市場；另一方面是大量的“賣皮”產(chǎn)品充斥市場，而直接導(dǎo)致了下游分銷渠道的擁擠，特別是在零售店中已經(jīng)有相當(dāng)長一段時間向消費者展示、銷售了太多的“賣皮”產(chǎn)品，這嚴(yán)重影響了現(xiàn)在的消費者對正版音像產(chǎn)品的信心；
二、一方面是播放設(shè)備（VCD、DVD、EVD、HDVD播放機等）的廣泛普及，使中國數(shù)以千萬計的家庭成為音像產(chǎn)品消費人群，并且還在持續(xù)高速增長；另一方面是伴隨科技和經(jīng)濟的快速進(jìn)步在為消費者帶來豐富多彩的娛樂消費選擇的同時，消費者把相對有限的娛樂時間和消費安排在音像產(chǎn)品以外的娛樂產(chǎn)品上；
三、一方面是每一個消費者隨時隨地都處于娛樂多樣化選擇的環(huán)境中；另一方面是科技進(jìn)步帶來的較之前更具破壞力、更難控制、更泛濫的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)盜版問題，如HDVD、BT下載、FTP下載、EMULE下載、在線點播等；
四、一方面是政府官員和專家呼吁要重視對文化（娛樂）產(chǎn)業(yè)的價值鏈的保護(hù)，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)促進(jìn)文化（娛樂）產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，特別是要重點保護(hù)民族文化（娛樂）產(chǎn)業(yè)及公司的長足發(fā)展；另一方面是一些音像發(fā)行公司，包括部分大型音像公司為了在激烈的競爭中發(fā)展自己（或不被淘汰），采取了一些違背內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈規(guī)律，甚至是“殺雞取卵”的緊急應(yīng)對策略：如：策略性低價銷售導(dǎo)致了正版音像產(chǎn)品的發(fā)行價格嚴(yán)重違背內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值循環(huán)規(guī)律，導(dǎo)致了“花錢賣力不得好”的局面；盜版超級DVD（8小時容量壓縮DVD）泛濫之后，在政府還沒有規(guī)范對超級DVD管理的情況下，部分正版音像發(fā)行公司發(fā)行了正版超級DVD，這是繼一些“不負(fù)責(zé)任的媒體大肆宣傳、推廣了超級DVD”之后，更進(jìn)一步加速普及這種嚴(yán)重破壞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈的載體。正如一位政府官員所說“我們（正版音像公司）都賤賣了，哪里還會有我們民族音像產(chǎn)業(yè)的希望，哪里還有我們民族內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的希望！”；
五、一方面是音像消費市場、銷售渠道、消費者素質(zhì)、競爭環(huán)境的快速發(fā)展；另一方面是多數(shù)音像發(fā)行公司的經(jīng)營管理及經(jīng)營團(tuán)隊不能充分應(yīng)對大環(huán)境發(fā)展。
簡而言之，現(xiàn)在音像發(fā)行公司是處在一個“混沌”、“博弈”、“速變”的綜合競爭環(huán)境中。具體分析如下：
一、節(jié)目資源供應(yīng)不足、出版管理不規(guī)范、市場競爭無序等多方面原因?qū)е铝藘?nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)之間的縱向“混沌”競爭；
二、音像消費人群快速增加與同一消費者把相對有限的娛樂時間和消費分散到音像產(chǎn)品以外的娛樂產(chǎn)品上的橫向“博弈”競爭；
三、娛樂節(jié)目（內(nèi)容）在質(zhì)量、數(shù)量、形式上高速發(fā)展的同時也發(fā)展了更多便利、快捷的傳播途徑和手段，這是一個縱向和橫向的大“博弈”競爭，但由于缺乏對新生傳播途徑和手段的有效管控，實際上成了縱向和橫向的大“混沌”競爭；
四、行業(yè)管理部門、專家學(xué)者非常清楚現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“病癥”所在，一直在積極推進(jìn)“醫(yī)治之道”的研究和執(zhí)行，但多數(shù)行業(yè)經(jīng)營者們迫于生計，不斷的在違背產(chǎn)業(yè)價值鏈規(guī)律，或相關(guān)的法律法規(guī)開展經(jīng)營活動，這是“混沌”、“博弈”競爭背后的惡性競爭；
五、在音像行業(yè)經(jīng)營環(huán)境中各要素高速變化中，音像發(fā)行公司當(dāng)前要解決的關(guān)鍵問題是在“混沌”、“博弈”、“速變”的競爭中生存并力圖發(fā)展，具體到公司、經(jīng)營團(tuán)隊及團(tuán)隊成員就是自身競爭能力和再發(fā)展能力的問題。
以上提到的前四大競爭問題中的任何一個都是單憑一家之力，甚至一個行業(yè)之力不能解決的，但我們必須正確認(rèn)識、處理它們對音像行業(yè)造成的重大影響，F(xiàn)在，音像發(fā)行公司的經(jīng)營者和管理團(tuán)隊能解決的，也是當(dāng)下最關(guān)鍵的問題是如何在“混沌”、“博弈”、“速變”綜合競爭環(huán)境中解決第五大問題，其主要具體問題如下：
一、如何改變傳統(tǒng)、滯后的內(nèi)部管理，真正做到管理效益最大化。完善或重建內(nèi)部管理是提高公司總體工作效力和節(jié)省成本開支的關(guān)鍵。從去年開始就已經(jīng)有很多公司在大張旗鼓的開展這方面工作，并且已經(jīng)有公司取得了良好成績。對此問題我的個人建議是完善后的管理（制度、執(zhí)行）或重建的新管理必須要具備再發(fā)展機制，因為隨著往后的競爭環(huán)境越來越激烈，也越來越不允許一家大、中型公司大規(guī)模調(diào)整或重建內(nèi)部管理。
二、如何在現(xiàn)在的競爭中做好自身資源整合。此問題在大、中型音像發(fā)行公司中尤為突出。具體主要體現(xiàn)在項目的管理、產(chǎn)品資源的再開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)的充分利用、人力資源的高效管理、產(chǎn)品品質(zhì)與公司影響力（所謂的公司品牌）的持續(xù)保障、成本的合理控制等方面。對此問題我的個人建議是要以建立一個真實準(zhǔn)確、可綜合分析的數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上逐步建立解決具體問題的正確數(shù)據(jù)分析模式，在最大限度上確保每一個項目和公司行為的短期效益最大化的同時兼顧公司的長期效益。
三、如何在綜合競爭環(huán)境下建立高智慧、高執(zhí)行力的團(tuán)隊。團(tuán)隊智慧和執(zhí)行力主要是由公司的管理制度和人力組成決定的。對現(xiàn)在的音像公司而言，與電器、電信、快速消費品等相對成熟的行業(yè)相比較，多數(shù)情況是在“老板制度”下的“低人力成本投入、低團(tuán)隊智慧與執(zhí)行力”。當(dāng)然，由于現(xiàn)在正版音像發(fā)行的年營業(yè)額只有人民幣30億元（根據(jù)對外公布的相關(guān)資料粗略推算的比較值），不能夠與年營業(yè)額以人民幣百億元計算的行業(yè)相提并論人力成本的投入（或分擔(dān)），但我的個人建議是在大市場（一個14億人口，數(shù)以千萬計的家庭在使用VCD、DVD播放機）中不能是因為公司經(jīng)營現(xiàn)狀，或公司歷史原因（如公司現(xiàn)有員工的素質(zhì)）而局限了對人力成本投入的理解，而是要在管理（制度、執(zhí)行）中為公司的人力資源建設(shè)提供一個健康發(fā)展的機制，即一方面要為現(xiàn)有的團(tuán)隊成員提供學(xué)習(xí)和成長的機制，例如外派培訓(xùn)、內(nèi)部培訓(xùn)、崗位競爭、薪資晉升、職位晉升等；另一方面要為外部人才（智慧、執(zhí)行力增長型人才）的引進(jìn)提供促進(jìn)機制。確保公司在合理增加人力成本投入下發(fā)展能夠勝任當(dāng)下競爭的高智慧、高執(zhí)行力團(tuán)隊。
四、解決以上三大問題最終是為了使公司在市場與銷售（市場營銷）中具備良好的持續(xù)競爭力。市場競爭環(huán)境越激烈或越成熟，市場與銷售的互相促進(jìn)關(guān)系就越緊密。對音像公司而言，也同樣如此。若公司內(nèi)部管理、資源整合兩大方面局限市場策劃團(tuán)隊和銷售執(zhí)行團(tuán)隊的智慧與執(zhí)行力，將直接導(dǎo)致音像發(fā)行公司既沒有把行業(yè)渠道競爭下的項目銷量和項目效益做到最大化，更保障不了綜合競爭環(huán)境下的市場容量和綜合效益最大化，F(xiàn)在很少有音像發(fā)行公司在市場與銷售工作中做到從項目評估、執(zhí)行策劃、執(zhí)行反饋、計劃修正再執(zhí)行、項目效益評估到項目經(jīng)驗轉(zhuǎn)嫁用于新項目，這就直接表現(xiàn)為公司或團(tuán)隊的自身競爭能力和再發(fā)展能力不能勝任現(xiàn)在的競爭。
總之，任何一家要長期生存或力圖持續(xù)發(fā)展的音像發(fā)行公司身處現(xiàn)在“混沌”、“博弈”、“速變”的綜合競爭環(huán)境（優(yōu)勝劣汰的競爭階段）中，面對成熟消費者的理性消費和數(shù)以萬計的同類型或近似內(nèi)容的產(chǎn)品競爭，并且每一個音像門店的陳列位置（陳列面積）并沒有因為這些變化而增加，相反他們的經(jīng)營成本是在不斷增加，如此以來我們的客戶層也都在優(yōu)勝劣汰的綜合競爭中逐漸成熟。那我們音像發(fā)行公司現(xiàn)在該做些什么呢？能做些什么呢？我們能做的，也是現(xiàn)在必須解決的最關(guān)鍵、最大的問題不是在“混沌”中困惑自擾，而是在“博弈”中“速變”--通過解決內(nèi)部管理、資源整合、團(tuán)隊建設(shè)、市場營銷等方面存在的問題從根本上提升自身競爭能力和再發(fā)展能力。
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