為什么在物質(zhì)如此豐富，出版業(yè)紅紅火火向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)的時(shí)候，人們竟產(chǎn)生了這樣的感嘆呢?書(shū)店難以計(jì)數(shù)的陳列和日益豐富的暢銷(xiāo)書(shū)、精品書(shū)，在延伸了書(shū)架的同時(shí)是否滿(mǎn)足了人們延伸的需求呢?我們不得不冷靜看待這個(gè)問(wèn)題。
“小看”讀者
研究需求必先研究讀者。
其實(shí)，讀者是分成很多類(lèi)型的。粗略的，我們可以把讀者劃分為三個(gè)層次。
一種是不可不讀型，嗜書(shū)如命者是也，常常被人封號(hào)“書(shū)呆子”、“書(shū)癡”。讀書(shū)，與其說(shuō)是他們的愛(ài)好，不如說(shuō)已經(jīng)成為其生存方式。離開(kāi)了閱讀，離開(kāi)了喜歡的作家和作品，他們的生命將是殘缺的，他們的生命質(zhì)量將大打折扣，就像缺少了蛋白質(zhì)、維生素一類(lèi)的生命元素，皮之不存，毛將焉附?
一種是可讀可不讀型，F(xiàn)在大多數(shù)人屬于這一類(lèi)型的讀者。讀書(shū)少了一些神圣莊嚴(yán)感，多了一份溫馨，充當(dāng)了單調(diào)重復(fù)生活的調(diào)節(jié)劑，是休閑放松身心的選擇項(xiàng)而非必選項(xiàng)。累了，他們可以去看電影、打游戲、逛街，只有氣氛到了，心境合適了，手邊又正好有中意的書(shū)，這些人才會(huì)安靜下來(lái)看。也許是粗枝大葉，也許是細(xì)水長(zhǎng)流，也許是一氣呵成，總之，他們以不同的方式在不同的時(shí)間進(jìn)行著各自不同的閱讀，喜歡并樂(lè)于接受嶄新的閱讀方式，卻不至于沉溺，隨意而不失情趣，淡然而不失品位。你屬于這樣類(lèi)型的讀者么?
最后一種不怎么讀書(shū)的人，倒不是絕對(duì)的說(shuō)這些人“疾書(shū)如仇”，他們打心眼里不認(rèn)可讀書(shū)這種舒適的行為。為了應(yīng)付考試或者升職的壓力，他們會(huì)在很短的時(shí)間讀完(過(guò)完?)一大堆書(shū)。他們知道現(xiàn)時(shí)最紅的藝人，關(guān)注最受關(guān)注的體育賽事，鉆過(guò)每一個(gè)花里胡梢的BAR，就是在路過(guò)書(shū)店的時(shí)候很少有進(jìn)去瀏覽一下的沖動(dòng)。在他們眼里，書(shū)架上的圖書(shū)似乎成了擺設(shè)，任何看似極具煽動(dòng)性的宣演和促銷(xiāo)都是無(wú)濟(jì)于事。
到底是誰(shuí)在抱怨“無(wú)書(shū)可讀”呢?大概是水分過(guò)多的圖書(shū)市場(chǎng)讓書(shū)癡們難覓所愛(ài)，愛(ài)書(shū)人讀書(shū)之樂(lè)難求，讓許多本沒(méi)有多少閱讀習(xí)慣的人越來(lái)越遠(yuǎn)離書(shū)本，退化為不怎么讀書(shū)的人。抱怨之聲四起，也就不足為怪了。
“騷動(dòng)之秋”：有效供給不足的表象
“無(wú)書(shū)可讀”在本質(zhì)上反映了目前圖書(shū)市場(chǎng)有效供給不足的現(xiàn)狀？梢钥吹剑(jīng)濟(jì)變革帶來(lái)了社會(huì)劇烈轉(zhuǎn)型和新型主流價(jià)值觀的缺位，利益多元帶來(lái)文化和價(jià)值多元，對(duì)于這些變化，出版業(yè)還需要時(shí)間來(lái)確認(rèn)、適應(yīng)、調(diào)整，以把握和滿(mǎn)足新興的文化需求。在由“破”到“立”的供需平衡過(guò)程中，“無(wú)書(shū)可讀”的暫時(shí)出現(xiàn)是必然現(xiàn)象。
文化的浮躁影響或者破壞了作者們和讀者們?cè)瓉?lái)平和的心態(tài)。小說(shuō)寫(xiě)到今天，完成了從尋根到海龜，身體寫(xiě)作到拯救乳房，路邊小草到寡婦新娘的飛躍，更有網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手來(lái)吶喊助威。于是痞子們、小資們、雪村們紛紛拋頭顱，灑唾沫，上舞臺(tái)，大作秀，藝術(shù)正經(jīng)歷著大雅大俗的嬗變。很難想象，劉海粟藝術(shù)館里對(duì)人體藝術(shù)嘆為觀止的觀眾現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)層出不窮的“豐乳肥臀”司空見(jiàn)慣，一度引起軒然大波的行為藝術(shù)早已無(wú)人喝彩。新瓶舊酒，面子上的事兒盡著折騰，可以說(shuō)是你方唱罷我登場(chǎng)，到頭來(lái)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天(如果可以把這些叫做“風(fēng)騷”的話(huà))。改造環(huán)境，或者被環(huán)境改造。定力不好的人自然難逃一劫，出版人們更是迫不及待地紛紛對(duì)“潮流”頂禮膜拜，身體力行。自從弄懂了出版也是一門(mén)買(mǎi)賣(mài)以來(lái)，自從王朔們，痞子們讓某些小廟香火鼎盛以來(lái)，一些秉承“文章乃千秋大業(yè)，不朽盛事”的出版人終于“思想解放”了，出書(shū)成了炙手可熱的時(shí)髦。只要您出得起錢(qián)，自己沿街吆喝，只要您的東西不反革命、不法輪功，我就給您出。專(zhuān)業(yè)人士們?cè)谡呶募钗迳甑目p隙里游刃有余。大社名社抓得住作者資源，有壓箱底的東西，尚能努力堅(jiān)持操守，蝦兵蟹將們和群起的工作室就沒(méi)這么好耐性了。造星運(yùn)動(dòng)。爆炒噱頭、美女作家、網(wǎng)文落地等各式各樣的把戲被出版人們玩得得心應(yīng)手，不亦樂(lè)乎。君不見(jiàn)，我國(guó)的圖書(shū)品種已長(zhǎng)期雄踞世界第一;君不見(jiàn)，圖書(shū)碼洋打著滾翻著番;君不見(jiàn)，出版集團(tuán)分分合合;君不見(jiàn)論斤賣(mài)書(shū)、一折書(shū)市遍地開(kāi)花。當(dāng)讀者面對(duì)花花綠綠的海量陳列時(shí)，真?zhèn)有“濫書(shū)漸欲迷人眼”的感覺(jué)。與其犯暈，不如眼不見(jiàn)為凈。“無(wú)書(shū)可讀”的我們?cè)?jīng)擁有《魯迅全集》、《新文學(xué)大系》，還有老祖宗的紅樓和西游記等經(jīng)典，現(xiàn)在我們擁有屬于自己的什么書(shū)呢?
有效供給不足狀態(tài)下的“騷動(dòng)之秋”，往往催生著、孕育著變革的力量。
上下游合謀：“無(wú)書(shū)可讀”終結(jié)者
出版業(yè)與發(fā)行業(yè)共同構(gòu)成了出版物市場(chǎng)的供方，面對(duì)“無(wú)書(shū)可讀”的時(shí)代，書(shū)店的責(zé)任何在，出路何在?生產(chǎn)部門(mén)現(xiàn)在是內(nèi)容提供乏力，外厲內(nèi)虛，流通部門(mén)則是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)貨暢其流，通路不暢，腸胃的毛病，表現(xiàn)為好書(shū)進(jìn)不來(lái)，爛書(shū)退不掉。產(chǎn)品組織、終端賣(mài)場(chǎng)管理、書(shū)店宣傳推廣等方面都是實(shí)現(xiàn)順利流通的關(guān)鍵因素。
還是按前面的讀者分類(lèi)，姑且把第一類(lèi)讀者叫做“愛(ài)書(shū)人”吧。他們常常遭遇尋書(shū)之苦，找書(shū)之難，在文山書(shū)海上下求索而不得真愛(ài)，驀然回首，那書(shū)卻在書(shū)架拐角處;有的按圖索驥，卻是滿(mǎn)眼蛤蟆(馬)，不見(jiàn)千里駒;原來(lái)設(shè)想的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)與書(shū)店實(shí)際大相徑庭。好一個(gè)尋尋覓覓凄凄慘慘戚戚。曾經(jīng)有一位道行頗為高深的書(shū)蟲(chóng)朋友跟我抱怨，找一本好書(shū)太難了。在他看來(lái)，現(xiàn)如今的書(shū)店出現(xiàn)了“輕薄短小”的品種偏多的傾向，“硬通貨”少。雖是一己之見(jiàn)，卻代表了眾多愛(ài)書(shū)人的心聲，于我心有戚戚焉。書(shū)店是否應(yīng)該多進(jìn)些藏得住、拿得出手的好品種，在追求銷(xiāo)量的同時(shí)把閱讀檔次適當(dāng)?shù)赝咸嵋惶幔埔煌颇?
在二八原則前提下，書(shū)店要盡量滿(mǎn)足多樣化的需求，兼顧各種閱讀層次，既有陽(yáng)春白雪，又有下里巴人。圖書(shū)也是有短線(xiàn)品種和長(zhǎng)線(xiàn)品種之分的。大眾暢銷(xiāo)書(shū)大多屬于短線(xiàn)品種，在短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)市場(chǎng)的掠取之后迅速走低，甚至成為滯銷(xiāo)品。反映某一時(shí)期時(shí)尚潮流或現(xiàn)時(shí)熱點(diǎn)的青春讀物、時(shí)政題材暢銷(xiāo)書(shū)等都屬于這一類(lèi)，它們的頻頻出現(xiàn)和滾動(dòng)運(yùn)作使其成為書(shū)店不可忽視的產(chǎn)品陣線(xiàn)。長(zhǎng)線(xiàn)主要是經(jīng)過(guò)時(shí)間淘洗了的名人大師作品或者與人民生活十分密切的題材等如名著經(jīng)典，生活類(lèi)的疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健圖書(shū)，這些品種的讀者群穩(wěn)定，常年保持了比較平穩(wěn)的走勢(shì)，屬于常銷(xiāo)品。書(shū)也屬于長(zhǎng)線(xiàn)品種，雖然也有季節(jié)性波動(dòng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，銷(xiāo)售量沒(méi)有大起大落。這部分圖書(shū)是書(shū)店的中堅(jiān)產(chǎn)品陣線(xiàn)，體現(xiàn)了書(shū)店的品味，是提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。還有介于長(zhǎng)線(xiàn)和短線(xiàn)之間的一類(lèi)圖書(shū)，其特點(diǎn)是上市初期走勢(shì)強(qiáng)勁，隨后回落為常銷(xiāo)書(shū)，其成長(zhǎng)軌跡兼有短線(xiàn)的異軍突起和長(zhǎng)線(xiàn)的平穩(wěn)持久，這類(lèi)書(shū)是絕對(duì)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品種，可遇而不可求。如經(jīng)濟(jì)管理方面的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，一度造成了巨大的社會(huì)反響，給經(jīng)濟(jì)學(xué)界帶來(lái)了巨大沖擊，改變了我們的經(jīng)濟(jì)理論體系和管理方法、思維模式，其市場(chǎng)規(guī)模在經(jīng)歷了突變之后趨于穩(wěn)定，發(fā)育演變?yōu)槌霭嫔绲闹攸c(diǎn)品種，也給書(shū)店增添了一種寶貴的常銷(xiāo)書(shū)。從暢銷(xiāo)走向常銷(xiāo)是中間圖書(shū)的特征。對(duì)暢銷(xiāo)品的把握體現(xiàn)采購(gòu)的市場(chǎng)嗅覺(jué)，對(duì)長(zhǎng)線(xiàn)中線(xiàn)品種的選擇和積累更多的是對(duì)社會(huì)需求趨勢(shì)的宏觀體認(rèn)的結(jié)果，非一時(shí)之功。
出版發(fā)行業(yè)自身體制滯后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不合理。長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的出版與流通格局又造成資源的重復(fù)投入與浪費(fèi)。出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)編、印、發(fā)各環(huán)節(jié)自成體系，基本上是封閉式獨(dú)立的生產(chǎn)與流通。因此中國(guó)發(fā)行業(yè)必須與出版業(yè)建立起一種規(guī)范的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，形成有序的市場(chǎng)秩序，以獲得雙贏的效果。除了被動(dòng)的組織圖書(shū)品種，書(shū)店完全可以主動(dòng)對(duì)出版機(jī)構(gòu)施加積極影響。通過(guò)加強(qiáng)與上游的合作和信息共享，變銷(xiāo)售終端為市場(chǎng)信息前端，做好整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈需求前端的信息收集和分析工作。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)市場(chǎng)反饋的信息及時(shí)調(diào)整出版方向，確定選題。最終反映到書(shū)店的就是有效陳列的提高，銷(xiāo)售額的上升，出版產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更快，整體效益提高了。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈的整體觀，互相推諉，無(wú)助于圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
第二類(lèi)是選擇性強(qiáng)的分眾讀者群，可把他們成為“讀書(shū)人”，知識(shí)、品味、時(shí)尚生活是其最大的閱讀訴求。他們緊跟科技文化的最新動(dòng)態(tài)，追趕流行社會(huì)時(shí)尚，講求閱讀的層次和品味，閱讀使他們結(jié)成同一階層的同時(shí)又讓他們那么的與眾不同，年輕、富于朝氣和活力的他們樂(lè)于接受全新觀念和行為表達(dá)方式，同時(shí)，他們讓新東西迅速成為昨日黃花，加速了思想觀念的更新?lián)Q代。新書(shū)榜單、名人推薦書(shū)目、作者簽售，零距離的滿(mǎn)足了他們高漲的參與熱情。隨著這部分主流消費(fèi)群的浮出水面和走向成熟，書(shū)店悄然的把大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象對(duì)準(zhǔn)了這個(gè)讀者群。書(shū)店在這方面還應(yīng)該做更多更細(xì)致的工作。讀者們?cè)跁?shū)店左顧右盼，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最新圖書(shū)排行榜，除了紛亂雜陳的新書(shū)臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)員很難就當(dāng)下的閱讀情勢(shì)給讀書(shū)人們對(duì)癥下藥。在一家不小的書(shū)店，有讀者請(qǐng)求導(dǎo)購(gòu)員給推薦幾本書(shū)，導(dǎo)購(gòu)員繞場(chǎng)一周后兩手一攤，說(shuō)不出個(gè)子丑寅卯來(lái)，幾多尷尬與無(wú)奈。這不，《四十一炮》打開(kāi)了讀書(shū)人們對(duì)莫言的胃口，激發(fā)了大家對(duì)莫言舊作的興趣。興沖沖地跑到書(shū)店去搜羅，單薄的書(shū)架陳列卻讓我敗興而歸。同樣的情形還有《我們仨》、《我的人生哲學(xué)》、《心碎你好》等新書(shū)引發(fā)的連鎖效應(yīng)。
作者簽售和演講是與讀者形成良好互動(dòng)的行銷(xiāo)方式，把握時(shí)機(jī)很重要。陳魯豫接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：書(shū)在市場(chǎng)上沒(méi)有起來(lái)的時(shí)候我不會(huì)搞簽售。節(jié)奏的拿捏很講究？刂坪昧耍素(cái)兩旺，太頻了，互相干擾，讀者應(yīng)接不暇，效果只能是大打折扣。三石先生在《中國(guó)圖書(shū)本土化營(yíng)銷(xiāo)策略》中指出，已有圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式正落入俗套，簽售等玩法成為書(shū)店?duì)I銷(xiāo)的雞肋。不搞吧，似乎找不到更好的法子;搞吧，一般作者簽售怕冷場(chǎng)，大腕名角簽個(gè)千兒八百還不夠茶水車(chē)馬。整體營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)書(shū)店業(yè)還處于初級(jí)階段。讀者越來(lái)越精，敲鑼打鼓未必會(huì)得到他們的積極響應(yīng)。在各取所需、讀者分眾的個(gè)性化閱讀時(shí)代，以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主體形式的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將是書(shū)店?duì)I銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。
所謂活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是針對(duì)顯在或潛在的市場(chǎng)需求，通過(guò)多種手段，實(shí)現(xiàn)書(shū)店?duì)I銷(xiāo)這種內(nèi)部行為的外部化，放大營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，以之推動(dòng)消費(fèi)行為的最終完成，達(dá)到社會(huì)需求與市場(chǎng)需求、市場(chǎng)需求與書(shū)店銷(xiāo)售的契合狀態(tài)。
新華書(shū)店擁有比民營(yíng)書(shū)店更多的可支配資源，如傳統(tǒng)文化企業(yè)形象、大型活動(dòng)的組織經(jīng)驗(yàn)、與出版商長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系、良好的政府公關(guān)能力、媒體資源等，利用好自己的優(yōu)勢(shì)，新華書(shū)店在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面大有作為。
讓我們來(lái)看看如何運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)對(duì)付第三類(lèi)不開(kāi)竅的人群。他們是書(shū)店不能忽視的潛在消費(fèi)群，營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)的難點(diǎn)在于如何尋找和觸發(fā)他們的閱讀動(dòng)機(jī)。抓住了這一類(lèi)群體務(wù)實(shí)的消費(fèi)特征，就是找到了供求的契合點(diǎn)？佳小⑺痉ǹ荚、公務(wù)員考試、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、證券分析師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師準(zhǔn)入考試是很多人繞不過(guò)去的人生關(guān)口，相關(guān)圖書(shū)屬于他們捏著鼻子也得吞下去的“苦口良藥”，專(zhuān)柜專(zhuān)架的醒目設(shè)置可以幫助患者“按方取藥”。就一般圖書(shū)而言，第三類(lèi)讀者還沒(méi)有形成閱讀習(xí)慣，書(shū)店?duì)I銷(xiāo)常常處于無(wú)計(jì)可施的被動(dòng)地位，打破常規(guī)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以起到奇效。
深圳市新華書(shū)店策劃創(chuàng)辦的讀書(shū)月活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)有影響的書(shū)店活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。通過(guò)舉辦“政府倡導(dǎo)、全民參與”的讀書(shū)月活動(dòng)，邀請(qǐng)文化屆的大師們和引領(lǐng)寫(xiě)作閱讀潮流的新銳們開(kāi)設(shè)講壇，頌經(jīng)布道;聯(lián)合全國(guó)乃至全球的知名出版機(jī)構(gòu)為深圳提供一份常常的文化菜單，重點(diǎn)推出一批“涵養(yǎng)性情、拓寬視野、提升內(nèi)力”的佳作名著;通過(guò)多種媒體讓布道者的聲音振聾發(fā)聵，思想遠(yuǎn)播，深入人心;讓讀書(shū)月推薦書(shū)目無(wú)處不在，占領(lǐng)人們的眼球，不信好書(shū)不入您的法眼。濃濃的讀書(shū)氛圍和到位的宣傳促銷(xiāo)足以喚醒最頑固人群對(duì)書(shū)的渴望。畢竟，讀書(shū)，至少在讀書(shū)月期間，是絕對(duì)的深圳時(shí)尚和最I(lǐng)N的流行趨勢(shì)。原來(lái)的銷(xiāo)售淡季成為全深圳人的文化狂歡節(jié)，讀書(shū)月居功至偉。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于充分調(diào)動(dòng)各種因素來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，以嶄新理念的創(chuàng)造和傳播，造成生活方式和消費(fèi)行為的潛移默化。舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)年過(guò)節(jié)走親訪(fǎng)友，饋贈(zèng)禮品是人之常情，書(shū)店應(yīng)及時(shí)抓住黃金銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，在店內(nèi)通過(guò)POP廣告、節(jié)慶招貼、文藝表演、賣(mài)場(chǎng)布置營(yíng)造出節(jié)慶氛圍，通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)、店內(nèi)廣播等媒體宣傳倡導(dǎo)“今年過(guò)年不收禮，收禮就收禮品書(shū)”的文明新風(fēng)，采用向?qū)W校和福利院贈(zèng)送禮品書(shū)、向購(gòu)書(shū)者贈(zèng)送禮品書(shū)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來(lái)激發(fā)禮品書(shū)的消費(fèi)熱潮。在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，提供禮品書(shū)套餐、自助禮品書(shū)、量身定做禮品書(shū)、免費(fèi)包裝等服務(wù)讓消費(fèi)者買(mǎi)得省心，送得開(kāi)心。即便是不怎么讀書(shū)的人，也難以抗拒禮品圖書(shū)的誘惑了。用“腦白金”的概念來(lái)做禮品書(shū)，擴(kuò)大了單票消費(fèi)量和總銷(xiāo)售，也可以借勢(shì)消化一部分庫(kù)存書(shū)，而且，其影響和對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用將是可持續(xù)的。
讓愛(ài)書(shū)人有所愛(ài)，愛(ài)在實(shí)處;讓讀書(shū)人得其樂(lè)，常讀常鮮;讓忙得忘了讀書(shū)的人重拾閱讀之趣;讓健康閱讀蔚然成鳳。書(shū)店直面“無(wú)書(shū)可讀”的時(shí)代，就多了一份從容與自信。
“無(wú)書(shū)可讀”終將在出版業(yè)和發(fā)行業(yè)的合謀下，如一顆不起眼的石子，沉入不斷向前奔流的歷史長(zhǎng)河。