在我國,醫(yī)療器械行業(yè)正以年增長率14%~15%的發(fā)展速度吸引著眾多資本。盡管這一行業(yè)具有知識密集和資金密集的特點,進入門檻較高,但近年來進入醫(yī)療器械領域的企業(yè)卻有增無減。
在市場競爭日趨激烈的條件下,部分醫(yī)療器械企業(yè)虛假宣傳、超范圍宣傳、夸大功效和
營銷模式趨于老化等問題也逐漸浮出水面。
把
營銷做到極致
營銷模式創(chuàng)新快是醫(yī)藥行業(yè)的特點之一,家用醫(yī)療器械也不例外。在該行業(yè)摸爬滾打多年的張偉告訴記者,家用器械
營銷模式基本分為三種,一種是社區(qū)定點或不定點
業(yè)務,俗稱“跑腿式”;第二種會議
營銷,其中單一型會議
營銷主要是“社區(qū)藥店+會議
營銷”模式;第三種是“體驗中心”模式,特點是購買周期拉長,顧客滿意度較高,注重
營銷細節(jié)。
產(chǎn)品價格與其
營銷模式緊密相關,低價產(chǎn)品通常配合“跑腿式”
業(yè)務,中端產(chǎn)品契合“會議
營銷”,高端產(chǎn)品則往往采取“體驗式”
營銷。有業(yè)內(nèi)人士表示,2000元以下的中低端器械因其消費者決策時間短、購買周期短、
經(jīng)營者
業(yè)務壓力較小成為了市場熱點。
由于適用人群和癥狀的范圍更嚴格,產(chǎn)品價格較高,使用周期較長,醫(yī)療器械市場也具有啟動慢、投資周期長的特點。例如,“體驗式”
營銷一般需要1年以上方能有產(chǎn)出,一些企業(yè)往往“耐不住寂寞”,把免費治療做走了樣。北京市工商局相關人士指出,一些急功近利的企業(yè)采用了夸大宣傳、虛假宣傳,甚至利用專家、患者的名義、形象,違反了《廣告法》和《醫(yī)療器械廣告審查標準》的相關規(guī)定。例如,2006年曝光的“眼保姆”事件就是這樣一個“典型”。
其實,一個企業(yè)的
業(yè)務力首先體現(xiàn)在市場定位和USP(獨特的
業(yè)務主張)提煉能力,匆忙模仿別人的
營銷模式,往往使企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸。新奧博為是一家生產(chǎn)大型醫(yī)用器械的企業(yè),其市場部主管李銘告訴記者,很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的
業(yè)務口號是非常隨意的,沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎上。
“總的感覺是,醫(yī)療器械行業(yè)
營銷策略相對比較粗略,沒有像大宗消費品或藥品那樣做到極致!崩钽懻J為,醫(yī)療器械需要非常明確具體、一目了然的定位口號,可以立即抓住購買決策者的注意力,準確、簡潔而有效傳達有關產(chǎn)品的關鍵信息。比如一種檢驗設備,采用的是高端技術,但客戶對這一設備的需求主要為普通檢測,因此應突出強調(diào)其普及性。而家用器械往往因為價格較低,
營銷模式也趨于老化和單一,正亟待突破創(chuàng)新!傲硗,要建立品牌,樹立并維護企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象,單純模仿
營銷模式是遠遠不夠的,執(zhí)行中的細節(jié)才是根本!
“醫(yī)療器械不同于藥品和保健品,雖然市場啟動慢,但是一旦樹立了良好的品牌形象,做十年不成問題!睆垈フf,他同時強調(diào)對現(xiàn)有用戶的
管理能力很關鍵。許多企業(yè)都重視售后服務、認真聽取用戶意見和反饋,但從戰(zhàn)略高度認識和提高現(xiàn)有用戶
管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶
管理不僅可以保證貨款回籠的資金流,還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑,有力促進
業(yè)務發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務做在
業(yè)務前面,其網(wǎng)絡甚至構成
業(yè)務體系的一部分,起到市場開發(fā)先鋒作用。
售前的產(chǎn)品推廣和售后的客戶服務缺一不可,整合
營銷中的4C同樣缺一不可。首先,要了解消費者(Consumer),進而確定消費者能夠承受的成本(Cost),同時還要給消費者提供便利(Convenience),更重要的是要做到和消費者的有效溝通(Communication)。張偉介紹說,
業(yè)務行為還應包括對消費者密切的跟蹤,及時向消費者講述產(chǎn)品的真實性能及其優(yōu)缺點,讓消費者能夠放心地使用該器械。
讓產(chǎn)品自己說話
醫(yī)療器械經(jīng)銷商老胡曾經(jīng)是一名放射科醫(yī)生,他認為,市場
管理能力中更重要的內(nèi)容之一就是市場調(diào)研和分析能力。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等等,都是制定企業(yè)
業(yè)務政策的基本依據(jù)。他說:“吹得天花亂墜也比不上產(chǎn)品的實際功效。家用器械
營銷模式創(chuàng)新的核心點就是讓產(chǎn)品自己說話,用結(jié)果對比來產(chǎn)生心理暗示!
目前,成功的家用器械
營銷多離不開兩個方面:一是產(chǎn)品本身性能優(yōu)異,二是免費體驗等
營銷活動的開展。而免費體驗仍然是建立在產(chǎn)品療效良好這一基礎上的。因此,在進行免費體驗時,應該強調(diào)免費體驗的高附加值,同時引起體驗者的興趣。具體到操作細節(jié)上,就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費群的價值誘因、免費體驗的時間長度、人多人少時的不同體驗方案等等。
而現(xiàn)在多數(shù)家用器械廠商采取的都是“廣告+終端”的
營銷模式,先在報紙、電視等媒體投放鋪天蓋地的廣告,然后再通過終端讓消費者接觸到產(chǎn)品。但是,這種模式可能導致企業(yè)運營成本居高不下,投入與產(chǎn)出不成正比。原因是醫(yī)療器械需要多次體驗才能產(chǎn)生療效,短期的廣告很難讓消費者下決心去買;此外,隨著國家對醫(yī)療器械廣告監(jiān)管力度的增大,更為規(guī)范的廣告市場難以產(chǎn)生轟動效應。
市場信息收集和處理能力對于制定恰當?shù)?a >
營銷策略十分重要。企業(yè)是否擁有健全的
營銷信息
系統(tǒng),是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化更新信息的變化,大大影響了
業(yè)務政策和基層
業(yè)務人員的應變能力。“我們調(diào)研的結(jié)果顯示,穩(wěn)定耐用、功效顯著是消費者的基本需求,而非過分的包裝和虛假的廣告。”老胡認為,“市場上那些偽器械將被逐漸淘汰,讓產(chǎn)品自己說話是更省力、更經(jīng)濟的
營銷策略,也更容易提高顧客的忠誠度!
數(shù)據(jù)顯示,2005年 醫(yī)療器械市場已成為僅次于美國和日本的世界第三大市場,行業(yè)年增長率在14%~15%左右。有專家預測,未來10年 醫(yī)療器械市場將繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長趨勢。此外,隨著消費者保健意識的加強,家庭醫(yī)療器械的需求會不斷攀升。要想成為市場主導型企業(yè),在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時,必須具有良好健全的市場
管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè),只能被市場牽著鼻子跑,更終要被市場所淘汰。