在我國，醫(yī)療器械行業(yè)正以年增長率14%～15%的發(fā)展速度吸引著眾多資本。盡管這一行業(yè)具有知識密集和資金密集的特點，進入門檻較高，但近年來進入醫(yī)療器械領域的企業(yè)卻有增無減。

　　在市場競爭日趨激烈的條件下，部分醫(yī)療器械企業(yè)虛假宣傳、超范圍宣傳、夸大功效和營銷模式趨于老化等問題也逐漸浮出水面。

　　把營銷做到極致

　　營銷模式創(chuàng)新快是醫(yī)藥行業(yè)的特點之一，家用醫(yī)療器械也不例外。在該行業(yè)摸爬滾打多年的張偉告訴記者，家用器械營銷模式基本分為三種，一種是社區(qū)定點或不定點業(yè)務，俗稱“跑腿式”；第二種會議營銷，其中單一型會議營銷主要是“社區(qū)藥店+會議營銷”模式；第三種是“體驗中心”模式，特點是購買周期拉長，顧客滿意度較高，注重營銷細節(jié)。

　　產(chǎn)品價格與其營銷模式緊密相關，低價產(chǎn)品通常配合“跑腿式”業(yè)務，中端產(chǎn)品契合“會議營銷”，高端產(chǎn)品則往往采取“體驗式”營銷。有業(yè)內(nèi)人士表示，2000元以下的中低端器械因其消費者決策時間短、購買周期短、經(jīng)營者業(yè)務壓力較小成為了市場熱點。

　　由于適用人群和癥狀的范圍更嚴格，產(chǎn)品價格較高，使用周期較長，醫(yī)療器械市場也具有啟動慢、投資周期長的特點。例如，“體驗式”營銷一般需要1年以上方能有產(chǎn)出，一些企業(yè)往往“耐不住寂寞”，把免費治療做走了樣。北京市工商局相關人士指出，一些急功近利的企業(yè)采用了夸大宣傳、虛假宣傳，甚至利用專家、患者的名義、形象，違反了《廣告法》和《醫(yī)療器械廣告審查標準》的相關規(guī)定。例如，2006年曝光的“眼保姆”事件就是這樣一個“典型”。

　　其實，一個企業(yè)的業(yè)務力首先體現(xiàn)在市場定位和USP（獨特的業(yè)務主張）提煉能力，匆忙模仿別人的營銷模式，往往使企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸。新奧博為是一家生產(chǎn)大型醫(yī)用器械的企業(yè)，其市場部主管李銘告訴記者，很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的業(yè)務口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎上。

　　“總的感覺是，醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗略，沒有像大宗消費品或藥品那樣做到極致�！崩钽懻J為，醫(yī)療器械需要非常明確具體、一目了然的定位口號，可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產(chǎn)品的關鍵信息。比如一種檢驗設備，采用的是高端技術，但客戶對這一設備的需求主要為普通檢測，因此應突出強調(diào)其普及性。而家用器械往往因為價格較低，營銷模式也趨于老化和單一，正亟待突破創(chuàng)新�！傲硗�，要建立品牌，樹立并維護企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，單純模仿營銷模式是遠遠不夠的，執(zhí)行中的細節(jié)才是根本�！�

　　“醫(yī)療器械不同于藥品和保健品，雖然市場啟動慢，但是一旦樹立了良好的品牌形象，做十年不成問題�！睆垈フf，他同時強調(diào)對現(xiàn)有用戶的管理能力很關鍵。許多企業(yè)都重視售后服務、認真聽取用戶意見和反饋，但從戰(zhàn)略高度認識和提高現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進業(yè)務發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務做在業(yè)務前面，其網(wǎng)絡甚至構成業(yè)務體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒作用。

　　售前的產(chǎn)品推廣和售后的客戶服務缺一不可，整合營銷中的4C同樣缺一不可。首先，要了解消費者（Consumer），進而確定消費者能夠承受的成本（Cost），同時還要給消費者提供便利（Convenience），更重要的是要做到和消費者的有效溝通（Communication）。張偉介紹說，業(yè)務行為還應包括對消費者密切的跟蹤，及時向消費者講述產(chǎn)品的真實性能及其優(yōu)缺點，讓消費者能夠放心地使用該器械。

　　讓產(chǎn)品自己說話

　　醫(yī)療器械經(jīng)銷商老胡曾經(jīng)是一名放射科醫(yī)生，他認為，市場管理能力中更重要的內(nèi)容之一就是市場調(diào)研和分析能力。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等等，都是制定企業(yè)業(yè)務政策的基本依據(jù)。他說：“吹得天花亂墜也比不上產(chǎn)品的實際功效。家用器械營銷模式創(chuàng)新的核心點就是讓產(chǎn)品自己說話，用結(jié)果對比來產(chǎn)生心理暗示�！�

　　目前，成功的家用器械營銷多離不開兩個方面：一是產(chǎn)品本身性能優(yōu)異，二是免費體驗等營銷活動的開展。而免費體驗仍然是建立在產(chǎn)品療效良好這一基礎上的。因此，在進行免費體驗時，應該強調(diào)免費體驗的高附加值，同時引起體驗者的興趣。具體到操作細節(jié)上，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費群的價值誘因、免費體驗的時間長度、人多人少時的不同體驗方案等等。

　　而現(xiàn)在多數(shù)家用器械廠商采取的都是“廣告+終端”的營銷模式，先在報紙、電視等媒體投放鋪天蓋地的廣告，然后再通過終端讓消費者接觸到產(chǎn)品。但是，這種模式可能導致企業(yè)運營成本居高不下，投入與產(chǎn)出不成正比。原因是醫(yī)療器械需要多次體驗才能產(chǎn)生療效，短期的廣告很難讓消費者下決心去買；此外，隨著國家對醫(yī)療器械廣告監(jiān)管力度的增大，更為規(guī)范的廣告市場難以產(chǎn)生轟動效應。

　　市場信息收集和處理能力對于制定恰當?shù)?a >營銷策略十分重要。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化更新信息的變化，大大影響了業(yè)務政策和基層業(yè)務人員的應變能力。“我們調(diào)研的結(jié)果顯示，穩(wěn)定耐用、功效顯著是消費者的基本需求，而非過分的包裝和虛假的廣告。”老胡認為，“市場上那些偽器械將被逐漸淘汰，讓產(chǎn)品自己說話是更省力、更經(jīng)濟的營銷策略，也更容易提高顧客的忠誠度�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，2005年 醫(yī)療器械市場已成為僅次于美國和日本的世界第三大市場，行業(yè)年增長率在14%～15%左右。有專家預測，未來10年 醫(yī)療器械市場將繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長趨勢。此外，隨著消費者保健意識的加強，家庭醫(yī)療器械的需求會不斷攀升。要想成為市場主導型企業(yè)，在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，必須具有良好健全的市場管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑，更終要被市場所淘汰。