物競(jìng)天擇、適者生存。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)濟(jì)，有的企業(yè)勇于開(kāi)拓，找準(zhǔn)機(jī)遇，逆流而上，成為行業(yè)翹楚；另一些企業(yè)則因循守舊，企圖在大浪中固守，卻終被雨打風(fēng)吹去。作為商品零售與批發(fā)市場(chǎng)的主體，各連鎖超市如何在競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展，如何避免被淘汰，靠的就是自身的戰(zhàn)略能力與正確的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略能力與企業(yè)內(nèi)部的資源和內(nèi)部能力關(guān)系密切。內(nèi)部資源包括有形資產(chǎn)、財(cái)務(wù)狀況、人力資源和無(wú)形資產(chǎn)！澳芰Α眲t包含將不同部門(mén)的不同能力組合成一個(gè)整體后形成的企業(yè)能力。如何將企業(yè)資源配置到企業(yè)各個(gè)不同部門(mén)中和與之對(duì)應(yīng)的不同商業(yè)活動(dòng)中，從而使不同部門(mén)具備各自不同的獨(dú)立能力。這些能力有的是一般能力，有的是核心競(jìng)爭(zhēng)能力，兩者的區(qū)別在于后者可以使企業(yè)在市場(chǎng)中保持和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如何營(yíng)造和培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、乃至核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)連鎖超市來(lái)說(shuō)非常重要。零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，這一點(diǎn)筆者在作為某國(guó)有專(zhuān)營(yíng)公司的銷(xiāo)售主管期間，與這些連鎖超市的業(yè)務(wù)往來(lái)中了解得比較清楚。在南京市區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在2002年已經(jīng)排名第八、占有市區(qū)份額50%的蘇果擴(kuò)張依然迅猛異常，門(mén)店數(shù)量急劇增加，市區(qū)總數(shù)已在250家左右，且時(shí)時(shí)對(duì)周邊超市實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。而外資大鱷沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多紛紛看好南京這塊投資熱土，或首次進(jìn)入投資設(shè)點(diǎn)（如沃爾瑪），或加快開(kāi)設(shè)新店的速度，其品牌和管理優(yōu)勢(shì)明顯。再加上外地有實(shí)力的商家如時(shí)代、樂(lè)購(gòu)的進(jìn)入，有些地段門(mén)店的集中程度已經(jīng)到白熱化的程度。在河西龍江地段，蘇果、好又多，金潤(rùn)發(fā)三家的賣(mài)場(chǎng)近乎于貼身肉搏，在朝天宮短短的半徑不足一百米的區(qū)域竟然存在著四家超市的五個(gè)門(mén)店，而最后不得不以一家超市的關(guān)門(mén)而告終。可以說(shuō)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是保持和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源，而且已經(jīng)關(guān)系到南京各連鎖超市能否生存之本。
那么如何識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？首先應(yīng)識(shí)別核心能力的核心觀念和識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。核心能力是能夠提供企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的基礎(chǔ)，并能幫助企業(yè)獲取商業(yè)機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力可以使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外核心競(jìng)爭(zhēng)力很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或即使模仿的對(duì)手也要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。下面提供識(shí)別核心能力的分析工具。
由圖可見(jiàn)只有企業(yè)擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的能力或更優(yōu)的資源時(shí)，這種能力和資源才構(gòu)成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果比較的對(duì)象是全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這便構(gòu)成一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心地位也是相對(duì)的，會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)的變化而變化，也易受到突發(fā)性事件的沖擊。比如一個(gè)企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)商品質(zhì)量方面的聲譽(yù)會(huì)因?yàn)槟炒问称分卸臼录笫苡绊。因此企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)心如何維持和發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是抱擁不前。
企業(yè)所培育和擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)，規(guī)模、采購(gòu)模式、物流配送管理不一樣的連鎖超市在各自的戰(zhàn)略選擇上是不同的。下面將結(jié)合實(shí)際工作中對(duì)這些超市的了解來(lái)探討。
一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
所需的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一通用戰(zhàn)略是以低價(jià)格為導(dǎo)向，提供低成本的產(chǎn)品和服務(wù)以保持產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相似的價(jià)值。企業(yè)在選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，需要建立以下各方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.規(guī)模優(yōu)勢(shì)
對(duì)超市行業(yè)來(lái)說(shuō)，在一定程度上，有規(guī)模才可能有效益。因?yàn)槌性诔跗诮ㄔO(shè)固定資產(chǎn)上投入較大，而且屬于勞動(dòng)密集型，沒(méi)有一定的規(guī)模來(lái)分?jǐn)傔@些固定成本將導(dǎo)致效益的降低。同時(shí)企業(yè)規(guī)模的大小，覆蓋商圈的范圍，將直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)份額。這點(diǎn)恰是供應(yīng)商評(píng)價(jià)客戶(hù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，規(guī)模大的超市將成為供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)的對(duì)象，在價(jià)格數(shù)量送貨時(shí)間上將給予極大的方便。反過(guò)來(lái)這也有利于增強(qiáng)連鎖企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、控制與管理。
2.物流管理優(yōu)勢(shì)
超市的物流管理包括采購(gòu)管理和門(mén)店配送管理，連鎖超市的優(yōu)勢(shì)之一是“統(tǒng)一進(jìn)貨、集中庫(kù)存”，即實(shí)行中央采購(gòu)政策，來(lái)實(shí)行統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一促銷(xiāo)策劃、統(tǒng)一核算。然而這要求企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模。南京連鎖超市中市區(qū)門(mén)店達(dá)到三十家以上的超市只有蘇果、華誠(chéng)、華聯(lián)和聯(lián)華四家，真正實(shí)行大庫(kù)統(tǒng)一收存配送的只有前三家。實(shí)行中央配送對(duì)企業(yè)和供應(yīng)商來(lái)講是一種雙贏的措施，可以降低彼此的訂貨送貨成本，也便于供應(yīng)商對(duì)應(yīng)收帳款的管理。而南京華聯(lián)超市是屬于特許加盟店，各門(mén)店之間沒(méi)有直接關(guān)系，所以在與原公司業(yè)務(wù)來(lái)往的時(shí)候?qū)嵭袉为?dú)定購(gòu)單獨(dú)結(jié)算，這一點(diǎn)使得超市的地位和影響力在供應(yīng)商處要下降一些。一些門(mén)店在十家左右的中小規(guī)模超市如長(zhǎng)江超市、華榕超市也是如此。
3.信息化優(yōu)勢(shì)
隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，交易的頻繁，數(shù)據(jù)量的增大，如何及時(shí)在門(mén)店與總部之間進(jìn)行實(shí)物、貨幣信息、管理信息的傳遞與及時(shí)處理與控制，如何減少在傳遞和處理這些信息時(shí)的成本，這就涉及到超市信息系統(tǒng)的建立。信息技術(shù)的采用可以有效地解決門(mén)店及時(shí)補(bǔ)貨換貨問(wèn)題，降低缺貨成本。系統(tǒng)完善之后可以產(chǎn)生的詳盡數(shù)據(jù)也可以為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值，比如說(shuō)供應(yīng)商可以在銷(xiāo)售不佳的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研、促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)售量。在南京麥德龍是第一家以網(wǎng)上發(fā)訂單，然后下載作為訂貨憑據(jù)形式進(jìn)行訂貨管理的，這種形式確保了訂貨的及時(shí)并減少了交易成本。
關(guān)于沃爾瑪?shù)某晒，有人認(rèn)為這是“天天低價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)力"造成的，但在這天天低價(jià)的表象背后是出色的后勤物流配送，在全球4000個(gè)零售店面中配備的包括衛(wèi)星監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、客戶(hù)信息管理系統(tǒng)、配送中心管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)等。因此規(guī)模經(jīng)營(yíng)、中央采購(gòu)政策、信息化的建設(shè)是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而且只有在此基礎(chǔ)上企業(yè)才有擴(kuò)張發(fā)展的可能。一定規(guī)模的門(mén)店數(shù)量和分散程度將為連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)分散化投資的益處，即降低集中經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)門(mén)店的虧損可以由其它門(mén)店來(lái)彌補(bǔ)。正是在這一理念下，蘇果進(jìn)行了快速的擴(kuò)張，而一些規(guī)模相對(duì)較小的超市只能在多家超市競(jìng)爭(zhēng)下，慘淡經(jīng)營(yíng)，然后停業(yè)。在南京經(jīng)？梢钥吹匠性训木跋螅汉脱嗦飞下(lián)華、華聯(lián)、蘇果三家門(mén)店一墻之隔，鎖金村小區(qū)內(nèi)上述三家在一拐角處鼎足而立，這樣的密集程度在最后只能是以其它一、兩家的退出而結(jié)束。而在太平南路、朝天宮地段這樣類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)則已經(jīng)分出了勝負(fù)。雖然說(shuō)選擇退卻也是一種理智的戰(zhàn)術(shù)，但超市的擴(kuò)張和發(fā)展確實(shí)是需要以規(guī)模和成本以及財(cái)務(wù)運(yùn)作能力為基礎(chǔ)的。中小超市在選擇擴(kuò)張門(mén)店時(shí)需要謹(jǐn)慎，特別是在已有其他超市設(shè)店的地段，要考慮到是否能承受初期建設(shè)帶來(lái)的虧損，而這些虧損，是否能由其它門(mén)店的盈利來(lái)彌補(bǔ)？梢宰⒁獾睦邮悄暇┑膼(ài)購(gòu)超市是在新開(kāi)紅山動(dòng)物園門(mén)店不久倒閉，而夢(mèng)重圓超市則是在新開(kāi)虹苑小區(qū)門(mén)店后陷入財(cái)務(wù)危機(jī)而破產(chǎn)清算。
二、差異化戰(zhàn)略
所需的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
差異化戰(zhàn)略是指能夠提供被顧客接受的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品和服務(wù)。這種戰(zhàn)略又稱(chēng)作別具一格戰(zhàn)略，其目的是在相似的價(jià)格上提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率。對(duì)零售超市企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略要具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有：
1.服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)
服務(wù)創(chuàng)新能力目的是使消費(fèi)者在以相近的價(jià)格獲得同質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)所能獲得額外的滿(mǎn)足感，或在提供這些服務(wù)時(shí)創(chuàng)造的便利。服務(wù)方面的創(chuàng)新容易被模仿，但先行者還是能夠在被顧客優(yōu)先識(shí)別和認(rèn)可上占有優(yōu)勢(shì)。蘇果超市是南京地區(qū)第一家承諾“蘇果無(wú)假貨”的超市，這個(gè)承諾實(shí)際上也是服務(wù)創(chuàng)新，因?yàn)槠湓黾恿税傩召?gòu)物的安全感和滿(mǎn)意度。華誠(chéng)在服務(wù)上的創(chuàng)新表現(xiàn)在率先開(kāi)通24小時(shí)服務(wù)，并創(chuàng)辦生鮮超市。但是由于以上創(chuàng)新不能形成專(zhuān)利，而容易使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，蘇果開(kāi)設(shè)24小時(shí)便利店來(lái)爭(zhēng)奪華誠(chéng)夜間的客流量，而且相對(duì)于華誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店與夜間以食品消費(fèi)的特點(diǎn)，便利店具有營(yíng)運(yùn)成本較低的優(yōu)點(diǎn)。為吸引顧客上門(mén)購(gòu)物，金潤(rùn)發(fā)專(zhuān)門(mén)租用公交車(chē)開(kāi)通了購(gòu)物專(zhuān)線，隨即江蘇華聯(lián)和好又多也開(kāi)辟了自己的購(gòu)物直通車(chē)，甚至路線更長(zhǎng)，車(chē)輛檔次更高。因此在服務(wù)方面的創(chuàng)新，一是要持之以恒，推陳出新；二是要降低提供創(chuàng)新服務(wù)的成本，繼續(xù)保持自己的比較優(yōu)勢(shì)。中小超市要取得生存和發(fā)展，必須在這一點(diǎn)上下功夫，如立足社區(qū)的門(mén)店可以送貨上門(mén)（不是指冰箱彩電等大件服務(wù)）、按社區(qū)居民一日三餐要求定做盤(pán)菜等多種形式的便捷服務(wù)。這些方面大型超市難以插足，因?yàn)檫@種模仿將導(dǎo)致成本的急劇增加。
2.特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
連鎖超市之間所能提供的產(chǎn)品在品種、檔次等方面差別也構(gòu)成差異化戰(zhàn)略的一個(gè)方面。
外購(gòu)產(chǎn)品上的差別主要是指超市開(kāi)發(fā)自有專(zhuān)享的供應(yīng)商來(lái)提供土特產(chǎn)品創(chuàng)造特色，或一些洋超市通過(guò)進(jìn)口總部所在國(guó)的產(chǎn)品來(lái)豐富品種，提升檔次。這也是許多顧客認(rèn)為外資超市檔次高的原因之一，雖然在其它普通產(chǎn)品上內(nèi)外資超市的進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品質(zhì)量完全一致。在內(nèi)生產(chǎn)品的提供上許多超市提供了各具特色早點(diǎn)小吃，如鴨血粉絲、嘉興粽子，并專(zhuān)辟空間給就餐的顧客，這在一定程度上也吸引了客源。
3.跨業(yè)聯(lián)營(yíng)優(yōu)勢(shì)
把有別于連鎖超市行業(yè)的其它商家引入到門(mén)店中，即為顧客帶來(lái)了便利與多種選擇，又為超市帶來(lái)了客流量，而且還能與其它商家分?jǐn)倛?chǎng)地使用費(fèi)，節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本。2001年上半年起，以蘇果、華誠(chéng)為代表的連鎖超市的一些門(mén)店，紛紛與移動(dòng)、聯(lián)通合作在門(mén)店里提供開(kāi)戶(hù)充值繳費(fèi)等服務(wù)，而一些中小超市由于實(shí)力有限，只能望而生嘆。其它方面的合作還有福彩、足彩、體彩等彩票的銷(xiāo)售，最大的動(dòng)作要屬某家晚報(bào)與蘇果的合作，由于許多報(bào)亭在六點(diǎn)左右都關(guān)門(mén)了，蘇果門(mén)店就成了在這時(shí)間想買(mǎi)報(bào)紙市民的唯一選擇，這對(duì)提升客流量的作用是巨大的。要選擇合適的合營(yíng)對(duì)象，其必須能為顧客提供便利，而且在其提供的服務(wù)上花費(fèi)時(shí)間不多，像某家超市在其門(mén)店里引入了眼鏡柜臺(tái)，結(jié)果沒(méi)幾個(gè)月就撤柜了，因?yàn)榕溲坨R花的時(shí)間多，而且應(yīng)該是比較專(zhuān)業(yè)的服務(wù)卻由超市中一個(gè)小小的柜臺(tái)來(lái)提供，顧客對(duì)此會(huì)存在顧慮，況且這種聯(lián)營(yíng)帶來(lái)的客流要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前三種方式。
三、集中戰(zhàn)略
集中戰(zhàn)略又稱(chēng)攻其一點(diǎn)戰(zhàn)略，特指在特定的市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擁有這一戰(zhàn)略的企業(yè)總是盡可能地使其戰(zhàn)略適合某一市場(chǎng)或顧客而不過(guò)多的考慮其它，即特定顧客優(yōu)勢(shì)和特定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。特定顧客優(yōu)勢(shì)在麥德龍超市上顯得尤為突出，麥德龍超市地處寧溧公路上，周?chē)鷽](méi)有居民小區(qū)，可以說(shuō)不符合商圈選擇的要求，但麥德龍的業(yè)績(jī)即使在洋超市中也是數(shù)一數(shù)二的，因?yàn)槠鋺?zhàn)略的重點(diǎn)是中小型零售批發(fā)商和企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)，郊區(qū)土地便宜，麥德龍修建了大面積的停車(chē)場(chǎng)，交通快捷（省時(shí)間），免費(fèi)停車(chē)（省成本），這正是進(jìn)行大宗購(gòu)物的顧客所需。因?yàn)樗麄儾皇莵?lái)逛超市的，所以麥德龍的店內(nèi)裝修僅僅是整潔簡(jiǎn)練，貨物大包裝上架，盡顯倉(cāng)儲(chǔ)超市特色，節(jié)省了裝飾、促銷(xiāo)和庫(kù)存等費(fèi)用，這又使得它能夠?yàn)榭蛻?hù)供應(yīng)更低價(jià)格的商品。麥德龍就是在這樣的模式下，取得了較好業(yè)績(jī)的。
許多超市在市區(qū)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，也調(diào)整自己的方向，向郊區(qū)遷移，向廠礦單位、住宅小區(qū)遷移，發(fā)掘新興市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。華榕撤銷(xiāo)了市區(qū)的幾個(gè)門(mén)店，遷往東郊的櫻駝山莊。愛(ài)購(gòu)倒閉前在南郊的板橋鎮(zhèn)設(shè)了門(mén)店，而華聯(lián)、華誠(chéng)的加盟店開(kāi)進(jìn)了一些效益比較好的大中型企業(yè)如梅山鋼鐵、南京煉油廠、水泥廠等廠礦單位。雖然隨即蘇果門(mén)店也在上述許多地區(qū)跟進(jìn)，但從對(duì)單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售分析來(lái)說(shuō)，原先進(jìn)入的超市普遍占優(yōu)，因?yàn)閷?duì)這些相對(duì)“邊遠(yuǎn)地區(qū)”的先行開(kāi)發(fā)，會(huì)形成先入為主的優(yōu)勢(shì)，而且顧客相對(duì)穩(wěn)定，都是廠礦小區(qū)居民，在日常交易中也容易培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。所以在這些地區(qū)，原來(lái)的“弱勢(shì)”超市門(mén)店相對(duì)市區(qū)來(lái)說(shuō)要經(jīng)營(yíng)得好得多。但這些先行進(jìn)入的超市一定要保證自己一般產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)不弱于對(duì)方，否則原先好不容易獲得的優(yōu)勢(shì)將會(huì)消失。
綜上所述，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)選擇發(fā)展戰(zhàn)略，其中最重要的是要培育和塑造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，乃至核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如姜汝祥博士所說(shuō)，刺猬能戰(zhàn)勝狐貍，因?yàn)榇题瑢?zhuān)注，注重一種能力的培養(yǎng)，結(jié)果是這種能力形成后再狡猾的狐貍都無(wú)從下手。超市在自身的發(fā)展中也是這樣，大超市應(yīng)該加快其在物流管理、中央采購(gòu)管理上的建設(shè)，以此與規(guī)模經(jīng)營(yíng)相協(xié)調(diào)，繼續(xù)保持成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。中小超市則應(yīng)該攻其一點(diǎn)，塑造特色，或?qū)Ｗ⒂谔囟ㄊ袌?chǎng)，或?qū)Ｗ⒂谔囟ǹ蛻?hù)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，來(lái)打下生存和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。