品牌，誰都明白它的價(jià)值，但對(duì)那些“曾經(jīng)滄�！钡钠髽I(yè)來說，賺錢還是賺品牌，一時(shí)難以選擇。特別是對(duì)于起點(diǎn)低、整體發(fā)展水平不高、規(guī) 模效應(yīng)尚不明顯的國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)來說，問題就顯得更為突出。尤其是那些實(shí)力有限的中小型眼鏡企業(yè)，它們一方面無不傾羨品牌蘊(yùn)藏的巨大的 經(jīng)濟(jì)效益，然而要想精心培育和經(jīng)營(yíng)一個(gè)百年品牌，按照常規(guī)的運(yùn)作方式，就必須付出長(zhǎng)期的努力和巨大的投入，這對(duì)于身處當(dāng)今只重結(jié)果不 重過程的“賺快錢”的年代的中小型眼鏡企業(yè)來說，顯然是個(gè)很難甚至無法解決的問題�！�
一、 一些眼鏡企業(yè)放棄品牌建設(shè)的原因
品牌建設(shè)如同一個(gè)王朝的建立，它是一個(gè)系統(tǒng)的文化工程，同時(shí)也是一個(gè)全員工程和長(zhǎng)期工程。在大品牌成功和輝煌的背后，是艱苦卓絕 的奮斗和嘔心瀝血的付出，它不僅需要經(jīng)營(yíng)者具備超出常規(guī)的信心與毅力，以及在高成本付出的壓力下良好的心理承受能力，甚至還需要宗教 信仰般的執(zhí)著。這實(shí)際上是一些眼鏡企業(yè)放棄品牌建設(shè)的主要原因之一，其中集中表現(xiàn)為傳播力度與費(fèi)用的失衡，許多企業(yè)主因此半途而廢。 造成這種結(jié)果的原因，也許是傳播方式的不當(dāng)，使得付出與回報(bào)不成比例或回報(bào)嚴(yán)重滯后，超出了企業(yè)主的承受能力而更終導(dǎo)致放棄。對(duì)此， 許多眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都深有感觸地說：不做品牌沒有出路，做了品牌沒有活路。因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)企業(yè)主來說，沒有品牌固然不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn) 的發(fā)展，將來的道路注定是越走越窄，但至少目前還可以維持，然而，一旦決定投入品牌建設(shè)，其所需的巨大投入，有可能使這些企業(yè)立馬陷 入死亡的深淵，這是現(xiàn)實(shí)的無奈。
在此情況下，如果有一種方法，既在企業(yè)經(jīng)營(yíng)承受能力的范圍內(nèi)，同時(shí)又能使企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上持續(xù)地走下去，并對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)形 成拉力，那么一定會(huì)為廣大經(jīng)營(yíng)者所接受的。這種方法就是：品牌建設(shè)低成本傳播策略。
二、建立低成本傳播策略的核心元素
從某種意義上說，品牌不是企業(yè)資產(chǎn)，而是游離在企業(yè)與消費(fèi)者之間的某種價(jià)值體系，這種體系的膨脹與萎縮直接關(guān)系到品牌的影響力。 一個(gè)品牌的建立，除了企業(yè)，還離不開一個(gè)重要角色——消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌毫無價(jià)值可言。因此，所有的傳播策略必須而且只 能圍繞人的屬性來展開，因?yàn)橹挥衅放坪拖M(fèi)者的價(jià)值取向高度一致后，才能形成一種消費(fèi)文化和生活方式，才能形成品牌王朝的堅(jiān)實(shí)基石。 所以，建立起真正以消費(fèi)者為中心的價(jià)值體系，是實(shí)現(xiàn)品牌建立低成本傳播策略的核心元素。
三、 七種低成本傳播策略
確定了傳播的方向和收受主體，接下來需要確定傳播的途徑與渠道。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微利化的市場(chǎng)環(huán)境中 ，對(duì)于以中小企業(yè)為主的國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)來說，低成本傳播策略顯然是促進(jìn)品牌發(fā)展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產(chǎn)品 、口碑、公關(guān)、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個(gè)方面。
●低成本傳播策略1：產(chǎn)品傳播。
產(chǎn)品的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式，在眼鏡行業(yè)產(chǎn)品（功能）嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。產(chǎn)品 放在消費(fèi)者手中，他們能真實(shí)地感覺并對(duì)之作出相應(yīng)的判斷，其喜好的程度直接影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)。使產(chǎn)品形成傳播力，經(jīng)營(yíng)者就需要在產(chǎn)品 所附信息上做文章。須知一個(gè)好的產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概念，所以首先要在產(chǎn)品品質(zhì)上形成差異，因?yàn)樗钱a(chǎn)品附著信息傳播的保證，消 費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后總是會(huì)作比較分析來決定他們對(duì)于產(chǎn)品的喜愛程度。品質(zhì)不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計(jì)、概念、包裝等，要保證產(chǎn) 品的傳播力，信息的差異化是更重要的。比如說，你可以針對(duì)消費(fèi)群傳遞一些獨(dú)特的使用功能，做一些吸引眼球的產(chǎn)品包裝等等，使你的產(chǎn)品 率先進(jìn)入消費(fèi)者的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購買力度，同時(shí)也能形成鮮明的個(gè)性和獨(dú)有的風(fēng)格，促進(jìn)和幫助 使用者對(duì)品牌作出更多了解，從而形成深刻印象。對(duì)于一些知名大品牌，消費(fèi)者甚至能根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性與風(fēng)格，判斷出是什么品牌的產(chǎn)品。這 就是產(chǎn)品傳播力所帶來的結(jié)果。
●低成本傳播策略2：口碑傳播。
現(xiàn)實(shí)中，人們往往只注重由廣告帶來的傳播力，而忽視了服務(wù)帶來的口碑傳播力。品牌的價(jià)值和內(nèi)涵是通過服務(wù)來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞 的，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者如何利用口碑效應(yīng)有效實(shí)現(xiàn)傳播。對(duì)此，不妨鎖定消費(fèi)群體中的“意見領(lǐng)袖”的角色，圍繞他們展現(xiàn)一系列的個(gè)性化品牌 服務(wù)，甚至是特別的有針對(duì)性的服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他周圍的人群，這很有感染力和說服力。筆者 曾經(jīng)建議一個(gè)眼鏡品牌企業(yè)定期在一些高級(jí)會(huì)所，召集一些VIP用戶舉行休閑怡情活動(dòng)，并允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結(jié)果不僅實(shí)現(xiàn)了不 錯(cuò)的現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)，而且還通過參會(huì)人數(shù)的滾動(dòng)，人傳人，人學(xué)人，形成一種主流消費(fèi)的氛圍，使該品牌產(chǎn)品銷量穩(wěn)固增長(zhǎng)。當(dāng)然，口碑與服務(wù)是 緊密相連的，先有服務(wù)后有口碑。因?yàn)榉⻊?wù)實(shí)質(zhì)上是兌現(xiàn)一種品質(zhì)承諾，倡導(dǎo)一種生活方式的過程。你做到了，感動(dòng)了一個(gè)消費(fèi)者，通過口碑 ，也就感動(dòng)了一群消費(fèi)者。