綜觀當(dāng)前 眼鏡業(yè)，企業(yè)之間的競爭日趨激烈。諸多國際連鎖企業(yè)雄心勃勃，大有在 大陸眼鏡業(yè)一統(tǒng)江湖的氣勢。在這樣的形勢下，各地區(qū)傳統(tǒng)的大型眼鏡企業(yè)也紛紛加入了擴(kuò)張行列，力爭把自己做大，做強(qiáng)，并逐步開始拓展市場，跨地區(qū)連鎖經(jīng)營的勢頭愈演愈烈。與此同時(shí)，地區(qū)性的中小企業(yè)自然不甘心失去市場份額，也不斷加入到開店搶地盤的行列。這樣的結(jié)果，必然導(dǎo)致競爭的異常慘烈，在某些地區(qū)這種競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度。
市場競爭的根本點(diǎn)在哪里呢？大家都很清楚，那就是顧客。顧客是零售企業(yè)的生存之本，顧客也是每個(gè)企業(yè)力爭的對象。眼鏡企業(yè)各自使出了渾身的解數(shù)，無非就是為了爭奪顧客搶占市場，更常見的的辦法就是打折和廣告。于是你七折我六折，你“買了就送”，我“來了就送”，企業(yè)之間斗得不亦樂乎，而結(jié)果便是在打擊了競爭對手的同時(shí)，自己也被打折這把雙刃劍刺得遍體鱗傷，自己的店在顧客的心目中成了打折專業(yè)店，不打折顧客就不進(jìn)門，不做廣告生意就清淡，做了廣告打了折，有了生意卻沒有利潤……于是乎，到處都能聽到眼鏡店老板在大嘆苦經(jīng)：現(xiàn)在的生意真是越來越難做啦！事實(shí)果真如此嗎？答案是否定.就杭州漢高信息科技有限公司在全國的1000余家客戶來看，經(jīng)營成功者比比皆是，在殘酷的市場競爭中傲然屹立并持續(xù)健康發(fā)展的也大有人在。杭州漢高根據(jù)全國的1000余家客戶的成功經(jīng)驗(yàn)歸納為以下幾大營銷原則：
原則一：普降甘雨不如重點(diǎn)投入
不少眼鏡企業(yè)過份偏重于廣告和打折的手段，電視臺、電臺的廣告一包就是整年，各種打折手段也是層出不窮。讓我們來分析一下：這些方法是否真的很有效？廣告是對新顧客的投入，是一種吸引新顧客的有效手段之一，而打折活動(dòng)也是對新顧客的“普降甘雨”式讓利活動(dòng)，對顧客確實(shí)也有一定的吸引力。廣告和打折這兩種傳統(tǒng)的促銷方法在某種程度上確實(shí)達(dá)到了我們吸引顧客的目的，但是我們卻往往忽略了我們已有的老顧客，沒有想出很好的辦法來留住老顧客，使他們真正成為我們的老主顧。大家一定都知道商業(yè)經(jīng)營中的“二八原則”，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客，另外還有一個(gè)衡量零售企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是老顧客的比例是否達(dá)到60%以上。這些都說明作為一個(gè)成功的零售企業(yè)不僅要能吸引顧客走進(jìn)的店堂，更重要的是有能力留住顧客的心，讓他們心無旁騖地永遠(yuǎn)成為自己的顧客。
有些企業(yè)也許會抱著這樣的觀點(diǎn)：我做了廣告打了折，把顧客引進(jìn)了店內(nèi)，顧客掏錢消費(fèi)了，我的目的就達(dá)到了。還有一些企業(yè)也許會說：我們不僅做到了把顧客請進(jìn)來，來非常重視對顧客的后期服務(wù)，我們有專門的售后服務(wù)人員，保存了顧客的資料，有時(shí)也給顧客打打電話。
對前者我們要大聲地提醒一句：在21世紀(jì)的商場如果還僅僅停留在這個(gè)層次上實(shí)在是危險(xiǎn)了！對后者我們想問一句：您對老顧客的服務(wù)措施是否真正到位？是否真正落到了實(shí)處而產(chǎn)生明顯的效果？
有幾個(gè)問題可以幫助您測試在您的經(jīng)營理念和經(jīng)營實(shí)踐中是否準(zhǔn)確理解了對老顧客服務(wù)的重要性并在經(jīng)營中付諸了實(shí)際行動(dòng)。
1、我們做的廣告與活動(dòng)是否都是針對所有顧客的？
2、對已有的顧客我們除了回訪以外是否進(jìn)行過有針對性的促銷活動(dòng)？
3、我們有沒有對已有的顧客實(shí)行分等級管理？
4、我們有沒有確定一些重點(diǎn)顧客？對這些重點(diǎn)顧客我們有相應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)政策嗎？
如果您不能對以上問題作出肯定的回答，那就該考慮“重點(diǎn)投入”的問題了。
原則二：變相降價(jià)原則
您是否遇到過如下類似的事情？
您是本地較有名氣的眼鏡公司，生意一直做得很順利，占據(jù)了當(dāng)?shù)馗蟮氖袌龇蓊~。可是新近開設(shè)的一家眼鏡公司開始瘋狂打折吸引顧客，五折，三折地打，把當(dāng)?shù)氐难坨R市場搞得硝煙彌漫，對您的生意自然也是沖擊更大。商場如戰(zhàn)場，都說兩軍交戰(zhàn)勇者勝。作為當(dāng)?shù)毓J(rèn)的“行業(yè)老大”，在這種情況下，在公在私，您必然要有所作為，有所行動(dòng)。更有可能的做法是頭腦一熱，以其人之道還治其人，你打五折，三折，我打四折，二折，跟他對著干。這種逞一時(shí)之氣的行為的后果是什么呢？結(jié)果是可想而知的。商品總會有成本，哪怕眼鏡的利潤再高，也有一個(gè)底限，搞到更后，如果不是動(dòng)點(diǎn)貨源方面的手腳，生意根本就沒法做了！于是打到一定程度，大家都元?dú)獯髠耍坏貌煌Ｖ勾蛘�，慢慢把價(jià)格抬回去。過了一段時(shí)間，等利潤情況略有好轉(zhuǎn)能喘過一口氣了，又舊病復(fù)發(fā)，重新開始新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)，如此循環(huán)往復(fù)，何時(shí)是個(gè)盡頭？這樣做的結(jié)果，不僅使自己元?dú)獯髠�，還帶來了以下一些問題：
1、惡性打折傷害了沒有享受到打折優(yōu)惠的那些老顧客的利益，是對這樣顧客的不負(fù)責(zé)任，這將大大降低這些老顧客對您的信任度。
2、在打折期間招攬的顧客今后只會在您打折的時(shí)候才來光顧，否則他們會感覺到吃虧了，因?yàn)檫@些顧客已經(jīng)把您當(dāng)成打折店了！
3、作為一家經(jīng)營多年的眼鏡公司，您積累了多年才建立了良好的聲譽(yù)，現(xiàn)在卻面臨被毀的危險(xiǎn)，而您的對手是新開的公司，他為此付出的代價(jià)要比您少得多，因此實(shí)際上在這場競爭中您才是失敗者。
難道就真的沒有辦法對付這種惡性競爭？答案顯然是否定的！憑借我們在當(dāng)?shù)亓己玫目蛻艋A(chǔ)和公眾形象，我們完全可以采取一系列更高級的促銷手段來從容面對一切挑戰(zhàn)。舉例如下：
1、顧客會員制積分回報(bào)活動(dòng)；
2、套餐活動(dòng)；
3、對某種等級顧客給予特殊套餐；
4、累計(jì)消費(fèi)返利活動(dòng)；
5、買就送購物券活動(dòng)；
6、買就送促銷品活動(dòng)；
7、滿多少消費(fèi)返多少現(xiàn)金活動(dòng)；
8、滿多少消費(fèi)加多少錢換購特定商品活動(dòng)；
9、滿多少積分加多少錢購何商品的積分換購活動(dòng)；
10、積分折款換購活動(dòng)
……
各種促銷活動(dòng)不勝枚舉，面對不同的客戶群，都能產(chǎn)生很不錯(cuò)的效果。通過這些多姿多彩的活動(dòng)，產(chǎn)生的作用必將遠(yuǎn)高于簡單的打折。
在后面的篇幅中我們將對一些主要的促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和操作方法等作進(jìn)一步詳細(xì)的說明。
原則三：組合可變原則
不可否認(rèn)，新穎的促銷活動(dòng)能對顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，但這些活動(dòng)也必將造成大量的宣傳和推廣費(fèi)用。因此有必要進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃，以便各種促銷活動(dòng)以更小的投入，產(chǎn)生更大的效果。我們建議以年度為期限綜合設(shè)計(jì)全年的活動(dòng)方案，遵循組合可變的原則，“組合”是指多種促銷手段要同時(shí)并用，或者一項(xiàng)接一項(xiàng)地推出，讓競爭對手應(yīng)接不暇，讓顧客感覺眼花繚亂；“可變”則是指要根據(jù)各種促銷手段產(chǎn)生的效果，配合季節(jié)等的變化，適時(shí)的改變和調(diào)整促銷手段和活動(dòng)，以便更好地達(dá)到打擊對手，吸引顧客的目的。這就好比在拳擊臺上，組合拳是更有效的攻擊手段，但具體的戰(zhàn)法還是需要根據(jù)對手的變化靈活進(jìn)行適時(shí)調(diào)整的，否則還是會招至失敗。
具體來說，我們可以在淡旺季設(shè)一些短線活動(dòng)，配合一些全年的長線活動(dòng)體系，各種活動(dòng)應(yīng)交替進(jìn)行，同時(shí)活動(dòng)之間稍有間隔，還要注意根據(jù)市場反應(yīng)情況作適時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在宣傳推廣促銷活動(dòng)時(shí)，除了利用傳統(tǒng)媒體（電臺、電視臺、報(bào)紙等）外，對于短線活動(dòng)的宣傳，或者是對一些老顧客的二次促銷活動(dòng)可以利用短信服務(wù)平臺進(jìn)行。此種方法不僅效果極佳，而且可以大大節(jié)約推廣宣傳費(fèi)用。在后面的篇幅里我們還將詳細(xì)介紹短信平臺的用途和用法。
原則四：橫向聯(lián)合原則
可以利用當(dāng)?shù)刎S富的其它資源進(jìn)行廣泛的橫向聯(lián)合，充分發(fā)揮不同行業(yè)顧客體系的交叉消費(fèi)能力進(jìn)行推廣和促銷。比如與新華書店進(jìn)行聯(lián)誼，開設(shè)新華書店聯(lián)誼卡活動(dòng)，買書送聯(lián)誼卡，憑卡可享受相應(yīng)的配鏡優(yōu)惠或特價(jià)供應(yīng)某種類型的套餐，也可以與新華書店合作發(fā)放聯(lián)名卡，顧客憑卡可共同享受購書及配鏡的相應(yīng)優(yōu)惠。另外也可與學(xué)校聯(lián)合發(fā)行學(xué)生卡、校園卡或教師卡等。