看看中國零售業(yè)嚴守陣地，沖出重圍
| [日期：2008-12-15 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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一、零售臨戰(zhàn)，差距分析
今年二月份，我國商務部商業(yè)改革發(fā)展司的一份調(diào)查研究報告指出，目前內(nèi)地零售業(yè)與國外相比，在營銷技術能力、品牌價值能力、人才聚集能力、快速擴張能力、財務運作能力和成本控制能力等方面存在著明顯差距。根據(jù)調(diào)查研究我們分析了國內(nèi)零售業(yè)與國外存在以上差距的具體原因：
。ㄒ唬┦嘏f觀念VS創(chuàng)新精神
由于中外零售企業(yè)的經(jīng)營者文化素質(zhì)、教育水平的差異，導致其對于現(xiàn)代營銷理念的理解和重視程度不同，最終導致營銷技術的落后以及營銷策略的失效。我國的零售企業(yè)在經(jīng)營觀念上急功近利，只看眼前；只看國內(nèi)，不看國際市場；只重視促銷，不重視企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的研究與制定。這樣的零售業(yè)根本無法適應激烈的市場競爭。而且對手的猛烈進攻下，不免丟失更多的市場份額，結局將悲慘不堪。
國外零售業(yè)注重對舊理念的變革和對新理念的探索。企業(yè)對已有理念的創(chuàng)新和新理念對經(jīng)營管理的引導作用相互促進，發(fā)揮優(yōu)勢。在新的理念的引導下，國際上大型的零售企業(yè)基本上都投入了巨額資金，建立了屬于自己的信息技術網(wǎng)絡和營銷組織網(wǎng)絡，實現(xiàn)了全球資源的最優(yōu)配置。
(二) 管理低能VS管理高效
國內(nèi)零售業(yè)庸俗的經(jīng)營管理無法留住優(yōu)秀人才，限制企業(yè)人才聚集能力的提高；經(jīng)營管理手段的低能無法將企業(yè)做大、作強，無法形成企業(yè)的品牌效應，阻礙品牌價值能力的提升。中國國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展史較短，自身積累的本土化管理經(jīng)驗不足，后天又受計劃經(jīng)濟體制和融資方面的制約，只注重經(jīng)營而輕管理，只注重促銷價格戰(zhàn)而輕營銷，忽視對經(jīng)營戰(zhàn)略的研究，忽視企業(yè)戰(zhàn)略的管理，從而導致企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不明，管理混亂，效率低能。
進入中國的零售外商個個都具備先進的管理經(jīng)驗和營銷技巧、長遠的經(jīng)營目標、完善的市場組織和高效的運作體系，對商品的管理、服務的管理、價格的管理、現(xiàn)場的管理、設備的管理都有獨到的地方，遠遠優(yōu)于國內(nèi)零售企業(yè)。這也是與其悠遠的發(fā)展史，豐富的經(jīng)驗積累和雄厚的資本實力分不開的。
(三) 融資困難VS實力雄厚
我國零售產(chǎn)業(yè)融資渠道不暢，手段無效，導致資金匱乏，財務運作能力差，規(guī)模實力弱小。多年來我國零售企業(yè)業(yè)態(tài)較為單一，雖然超市店、便利店等新興零售業(yè)已在我國像雨后春筍般生機勃勃，但總體發(fā)展較慢。多數(shù)企業(yè)仍是分散經(jīng)營，各自為戰(zhàn)，主要走單體擴張之路。跨地區(qū)發(fā)展雖然已成為趨勢，但是很多企業(yè)都沒有找到跨地區(qū)發(fā)展的正確途徑。同時，國內(nèi)零售業(yè)由于融資渠道和手段的缺乏，導致償債能力不足，負債率居高不下，嚴重制約了我國零售業(yè)的快速擴張。
國內(nèi)最大的流通企業(yè)百聯(lián)集團總資產(chǎn)340億元，僅為沃爾瑪?shù)?.3%。從3家國外著名零售商沃爾瑪、家樂福、麥德龍和3家排名前列的中國零售企業(yè)聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、北京華聯(lián)的長短期借款對比中，中國企業(yè)長短期負債總數(shù)明顯高于國外企業(yè)。前10名超市和連鎖百強的凈利潤率，分別是1.77%及1.32%，而國外平均是2.22%。這種高負債、低利潤率的經(jīng)營方式，對國內(nèi)零售企業(yè)的擴張形成了巨大阻礙。
(四)傳統(tǒng)的VS優(yōu)化的配、銷體系
國內(nèi)零售業(yè)的傳統(tǒng)配、銷價值鏈欠優(yōu)化和提升，難以實現(xiàn)規(guī)模效益，使得經(jīng)營成本居高不下，限制了企業(yè)成本控制能力的提高。我國零售企業(yè)，一直沿用代銷賒銷的方式，由廠商承擔銷售風險，同時，由于支付鏈條不暢，拖欠嚴重，使廠商積壓了大量的資金，不得不提高價格，導致經(jīng)營成本居高不下，國內(nèi)零售企業(yè)陷入競爭上的劣勢。其中最主要的原因便是計劃經(jīng)濟體制下信息流通不充分，導致供應商與零售商之間缺乏充分溝通，未優(yōu)化配、銷價值鏈，導致最關鍵的成本控制環(huán)節(jié)成為劣勢。
外資企業(yè)配、銷體系健全，具有完備的進貨渠道，母公司控制著商品配送中心，確保企業(yè)從國際市場上進口質(zhì)量優(yōu)良，適銷對路，價格低廉的商品；他們在我國國內(nèi)，又對名優(yōu)產(chǎn)品采取低價買斷，大量購入，并在經(jīng)營中保持良好的信譽。優(yōu)化的供應渠道、標準的配送體系大大降低了經(jīng)營成本，使得國外零售業(yè)能夠在擴張中如魚得水，規(guī)模越大，效益越高。
綜上各方面對比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國本土零售業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營理念、管理水平、經(jīng)營方式、融資渠道和手段等方面都技不如人，從而導致中國零售業(yè)發(fā)展舉步維艱，難以御敵。
二、竭力反擊，冷靜自衛(wèi)
競爭永遠是市場經(jīng)濟的主題！我國零售業(yè)無論是要想在國內(nèi)市場或是國外市場上站穩(wěn)腳跟，就不可避免地要與眾多實力雄厚的國際企業(yè)進行激烈的競爭。我們立足本土化實際，選擇以攻為守。國內(nèi)零售業(yè)只有采取有效的進攻，才可以讓國外零售業(yè)知難而退，延緩“戰(zhàn)爭”進度，爭取時間，調(diào)整自身，做最后的“火拼”！
。ㄒ唬┏杀绢I先戰(zhàn)略
根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論，成本領先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)后來居上的有力武器，這一戰(zhàn)略的實施涵蓋了商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上的成本和費用控制，只有降低商品的進價成本和物流成本、降低商品的經(jīng)營管理費用，才能實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)全過程的成本費用控制。
首先，采購成本控制。采購成本是零售企業(yè)成本控制的關鍵。要取得較低的采購成本，必須實行全球集中采購，降低供應商數(shù)量，與之建立合作伙伴關系，從工廠直接進貨，縮短供應鏈，并采取后向一體化，改變交易方式，采用各種先進的供應鏈管理技術。將這種低成本進貨優(yōu)勢，進一步轉(zhuǎn)化為相對較低的價格競爭優(yōu)勢，從而形成對消費者的購買欲的有效刺激，并使零售企業(yè)在激烈的競爭中占有主動權，形成企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)。
其次，物流成本控制。它是衡量零售企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標志，也是影響零售企業(yè)經(jīng)營成果的重要因素。包括建立物流中心，統(tǒng)一配送；利用第三方物流；采用各種先進的物流技術等？旖莸男畔⒎答伜透咝У奈锪鞴芾硐到y(tǒng)，可以使商品存量大大降低，資金周轉(zhuǎn)速度加快，經(jīng)營成本自然降低。
還有，營運成本的控制，體現(xiàn)在任何細小的環(huán)節(jié)上。包括使用品類管理的手段，簡化店內(nèi)運作流程，提高店內(nèi)營運效率，減少營運人員，采用各種先進的零售營運技術等。
。ǘ┛蛻絷P系管理
客戶關系管理（CRM）是一種管理思想和理論體系，反映一個企業(yè)的營銷技術水平。它以客戶為中心，以信息技術為手段，并對工作流程進行重組，以客戶需求驅(qū)動整個組織的運作；它包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實施的全部過程。為了提高我們的營銷技術，國內(nèi)零售企業(yè)應注意采取以下的策略：
1、 強調(diào)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析
由于零售業(yè)客戶數(shù)據(jù)的采集往往令商家感到困難，我們可以采用會員登記以及網(wǎng)頁注冊等途徑來獲取客戶的數(shù)據(jù)。利用企業(yè)網(wǎng)站的用戶注冊信息，以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息，可以有助于零售企業(yè)分析研究客戶的需求、偏好及消費模式的發(fā)展趨勢，更好地理解客戶以及將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。通過各種途徑獲得了大量客戶信息之后，應將它集成到企業(yè)數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫之中，然后運用數(shù)據(jù)挖掘技術去發(fā)現(xiàn)有價值的客戶信息，用于輔助經(jīng)營決策。
2、 建立呼叫中心、電子商務網(wǎng)站、自助服務網(wǎng)站
基于CTI技術的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務；為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內(nèi)的多種通信方式選擇；為零售企業(yè)收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力；維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值；為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費用！
3、 實現(xiàn)客戶智能
我們可以通過一定的技術手段，對呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實時支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略，實現(xiàn)所謂的一對一營銷或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度！
4、 集成零售企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，
諸如EDI、POS系統(tǒng)集成 。EDI即電子數(shù)據(jù)交換，是大型零售企業(yè)與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統(tǒng)，對大型零售企業(yè)的采購管理發(fā)揮了重要作用。我們采用POS系統(tǒng)將收款機與電腦終端機的功能合并和提高，利用光學式自動讀取方式的收款機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的數(shù)據(jù)和零售經(jīng)營業(yè)所需要的其他信息，進行實時處理，經(jīng)分類匯總形成可直接利用的統(tǒng)計報表或報告，以協(xié)助企業(yè)經(jīng)營決策。
。ㄈ┢放瀑Y產(chǎn)管理
用商家的話說，品牌資產(chǎn)是顧客體驗到公司價值并愿意為此多支付金錢的結果。
做品牌經(jīng)營的系統(tǒng)工程，在我們看來可以用一個簡單的等式來表達：“品牌＝體力＋腦力＋制度＋信譽”！绑w力”是要求企業(yè)身體力行，做好企業(yè)流程的每一個基本功！澳X力”就是靠智力或創(chuàng)新來創(chuàng)造品牌的價值，在產(chǎn)品技術、生產(chǎn)工藝流程、營銷和戰(zhàn)略等方面的創(chuàng)新，是創(chuàng)造和維系品牌競爭力的核心要素！爸贫取敝凇捌放啤豹q如高層建筑的基礎，缺了它，品牌的大廈就好像建立在流沙之上，時刻都有傾倒的危險。盡管我們在以上的品牌等式中，將“信譽”放在最后，但它卻可能是品牌經(jīng)營中最為重要的部分。我們看到不少企業(yè)因為“信譽”缺乏而毀于一旦？傊，品牌是凝聚了企業(yè)的“產(chǎn)品、廠品和人品”的歷史與輝煌，它是樹立在消費者心中的一座豐碑。
作為新興的中國現(xiàn)代零售企業(yè)及其供應商，我們不僅要學習國內(nèi)外先進的技術，更要學習先進的管理經(jīng)驗和知識，積極樹立自己正確的企業(yè)價值觀，塑造卓越品牌。同時，結合我們的實際，不斷提升我們的營銷和運營管理水平，建立企業(yè)更加深厚的核心競爭機制和能力，以長遠的眼光，盡快形成國內(nèi)零售業(yè)的品牌價值，爭取長期受益。
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在這里，還有一個企業(yè)外因素不得不考慮。國內(nèi)零售企業(yè)的眾多劣勢僅靠自身的改進和發(fā)展并不能完全改觀。諸如，融資渠道的狹窄、地方保護主義的盛行、行業(yè)內(nèi)的惡性競爭等。這就需要政府有關部門加強管理和培育，從宏觀方面來引導零售業(yè)朝著持續(xù)、快速、健康方向發(fā)展。
政府應強化行政管理，在促進零售業(yè)整體發(fā)展的指導思想下，對內(nèi)外資零售企業(yè)實現(xiàn)統(tǒng)一管理。首先，要對大型零售企業(yè)進行專門管理。大型零售企業(yè)對整個行業(yè)的發(fā)展有著主導性作用，因此政府在行政管理中應對其給予特別的關注，如在促進其發(fā)展總原則指導下，通過告誡制度、便利服務通，道等手段對其發(fā)展進行規(guī)范和引導。其次，建立年審制度。通過消費者投訴、工商、稅收、消防、衛(wèi)生、進出口、市場經(jīng)營秩序等一系列指標，對零售企業(yè)進行年審評級，最差等級的企業(yè)將可能被取消經(jīng)營資格。同時，通過年審制度，可以健全對零售企業(yè)的統(tǒng)計制度，有利于政府從宏觀和微觀兩個層面對零售業(yè)發(fā)展進行把握。最后，政府應充分運用銀行、證券市場的融資功能和多種金融服務手段，降低融資門檻，引導和幫助企業(yè)拓寬融資渠道，提高資金使用效率，突破財務資源的瓶頸。在貼息項目、增資擴股、股票上市、資產(chǎn)重組、門店、物流配送等方面給予重點支持。
三、戰(zhàn)場梟雄，誰主沉？
如果說十八世紀是農(nóng)業(yè)社會，十九、二十世紀是工業(yè)社會，那么二十一世紀就是商業(yè)社會。而零售業(yè)與廣大群眾建立的是最直接、最密切、最經(jīng)常的聯(lián)系。俗話說“亂世出英雄”，現(xiàn)在中國零售業(yè)所處的環(huán)境，是保護過渡期已經(jīng)結束，面臨與國際零售業(yè)巨頭慘烈競爭，短兵相接。雖然這一過程定會異常艱苦，但我們應該在科學、集約化管理的基礎上，在政府政策的支持下，向管理求衡，適時改進、吸收新的管理方法途徑，創(chuàng)新管理，進一步建立低成本、顧客滿意、配銷價值鏈優(yōu)化等方面的優(yōu)勢，締造中國零售獨特的核心競爭力。
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