看看百貨業(yè)亟須精耕“個性化”
| [日期：2008-12-15 ] |
來源：互聯(lián)網 作者：佚名 |
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如何擺脫陳列相似、品牌相似、布局面積相似、促銷方式相似的同質化，提供富有“個性化價值”的商品、營銷及服務愈來愈成為百貨業(yè)必須直面的生存瓶頸。
北京市商業(yè)信息咨詢中心的統(tǒng)計數據顯示，今年前三季度，北京菜市口百貨公司以17.7億元的銷售額登頂全北京百貨商場銷售額之最，同比上升接近50%。資料同期顯示，北京市大中型商場當中，菜百黃金珠寶單店銷售占北京市大約66%的份額，基本上占了2/3！
但是，像菜百這樣的特色百貨商場在全國范圍內卻實在屈指可數，而與此相對應的卻是，無論是北京、上海等一線大城市還是重慶、長沙等二線城市，近年來陸續(xù)的商業(yè)井噴中無不是“千店一面”的同質化商場、購物中心的扎堆放量開業(yè)。
傳統(tǒng)百貨業(yè)長期采取的是出租柜臺的經營方式，“二房東”的角色導致百貨業(yè)發(fā)展的同質化。而在同質化的市場中價格無疑是最有效、最簡單的進攻利器。由此，過分依賴打折、促銷成為大多數百貨商場的做法。
商務部商業(yè)改革司副司長王曉川曾指出，一些資本進入百貨行業(yè)，造成目前眾多商場在城市的某些地區(qū)扎堆，盡管部分商場進行了差異化的改進，但同質化依然普遍存在，導致行業(yè)內出現(xiàn)價格戰(zhàn)等惡性競爭現(xiàn)象。
清華大學經濟管理學院李飛教授認為，傳統(tǒng)百貨業(yè)競爭的日益殘酷和利潤大幅下滑已經是不爭的事實，從百貨業(yè)分出來的家電、家居，以及超市和大賣場的日益紅火，及網絡購物等其他零售業(yè)態(tài)的興起都在擠壓著百貨業(yè)的市場，使百貨業(yè)的經營空間不斷縮小，經營品類也在逐步減少。在李飛看來，成熟期的標志是市場占有率開始停滯或下降。而數據現(xiàn)實，目前包括北京、上海等大城市的百貨商場占零售額的比重已從過去的80%以上降至40%至50%，而這40%至50%正被越來越多的百貨店所分割。
在諸多百貨商場陷入同質化的打折、促銷“泥潭”之時，至今已連續(xù)17次獲得北京市黃金珠寶銷量第一和全國單獨門店銷量第一的菜百百貨卻選擇了“個性化”的經營方式。
菜百品牌的創(chuàng)立是在上世紀90年代，其時，北京諸多的商場仍在追求以家電、服裝為主打的“大而全，小而全”的傳統(tǒng)百貨形態(tài)。但菜百首飾的真正崛起則要算是其在1994年被當時的北京商委授予“京城黃金第一家”的稱號。今天，菜百的特色，正是其以黃金第一家的品牌發(fā)展起來的黃金全品類的百貨專營店。
上世紀80年代中期，當時為中型商場的菜百公司開始嘗試轉型。其時，中國的改革開放正使國內市場的消費需求逐步增長，商場由此也步入最活躍的時期，新的百貨商場不斷涌出，已有的諸多商場都在做出調整，尤其爭搶電器、服裝等新消費熱點的商品經營。
當年，菜百卻不具備經營電器、服裝的優(yōu)勢，“一沒大容量的商品倉庫，二沒采購大宗家電的現(xiàn)金，三沒便利的銷售場地，四沒基本的物流配套設施構建能力，”見證了菜百從普通百貨商場到黃金珠寶專營店蛻變的菜百公司副總經理關強回憶說，“可以說要什么沒什么，沒能力跟人家去搶！北藭r，菜百的核心決策人趙志良敏銳地看到人民生活水平的提高已在促進黃金銷售的上升，而當時政策也已經允許個別商場經營黃金銷售。由此，菜百開始了以黃金珠寶為主營項目的特色專營百貨店！
最初，菜百只在鐘表商品部里嘗試經營兩排柜臺的黃金飾品零售，很快便擴充黃金飾品品類，調整黃金飾品樓層結構，陸續(xù)撤出自行車、布匹、家電等其他百貨類商品。資料顯示，菜百的自行車、小花兒布都曾賣出過“北京市銷售第一”的業(yè)績。
此等決策事實上為菜百贏得了“取長補短”的競爭優(yōu)勢，此前，老職工多、商場缺倉庫、流動資金少一直是菜百全業(yè)態(tài)百貨經營的現(xiàn)實“短板”。
而等到了1994年，菜百的黃金專柜銷售突破億元，北京商委授予菜百“京城黃金第一家”的牌匾，正式確立其黃金珠寶經營為主的特色化銷售模式。1996年，菜百不斷壓縮百貨類商品，進行賣場商品結構的調整，為其專業(yè)化的黃金珠寶經營贏得了市場的先機和巨大的市場空間。
2001年，菜百成功注冊菜百首飾產品品牌，加入上海黃金交易所，成為首批綜合類會員單位，取得黃金、鉑金原料買賣的交易權；與中國金幣總公司合作，推出 “生肖賀歲金條”，為其“賀歲經濟”贏得市場的先機和巨大的市場空間。
此后，菜百開始淡化渲染“京城黃金第一家”的殊榮，開始注重打造菜百首飾品牌。其珠寶飾品品類開始以階梯狀的互補形式不斷擴充，鉑金、鉆石、翡翠等珠寶類相繼進入菜百并擴充面積，并通過加工定做、自主設計、策劃等方式，菜百開始打出市場獨有的自有品牌。2003年，菜百創(chuàng)出的中國第一個K-gold概念店，聯(lián)合世界黃金協(xié)會、國際鉑金協(xié)會、DTC鉆石推廣中心合作推出多個系列的黃金、鉑金首飾專柜。
之后，菜百開始獨創(chuàng)發(fā)行賀歲金條，自主設計開發(fā)飾品休閑系列、吃喝玩樂系列款式飾品，售后服務承諾也從單配耳環(huán)發(fā)展到囊括以舊換新、免費清洗等在內的25項服務條款，“標實價，賣真貨”成為消費者對菜百的感知。
此間，菜百的整體零售業(yè)務迎來了歷史最快增長。2001年到2005年，菜百銷售從5億元到10億元，而到2006年，菜百銷售突破16億元。
同時，與諸多百貨商場大規(guī)模盲目批量復制相異的是，菜百的步伐邁得相當穩(wěn)健。直到2003年年底前后，菜百才開始以直營連鎖的模式開設東安店，繼后陸續(xù)以合作聯(lián)營及直營連鎖的模式嘗試在大興、包頭、順義拓店。目前，東安、包頭、大興三家連鎖門店創(chuàng)下1.78億元的銷售額，占比7.8%。10月期間開業(yè)的順義店開業(yè)當天就賣出6萬元的銷售業(yè)績。
資料顯示，未來幾年，黃金珠寶將是繼房產、私家汽車之后的第三種高增長商品，而基于此，菜百卻仍然堅持其穩(wěn)健擴張計劃，據透露，目前菜百只在海淀區(qū)、通州、房山等區(qū)域有意向地進行連鎖店址的談判。
零售業(yè)有關專家指出，如今的消費者更加注重個性化消費、自我定位、情感體驗，出現(xiàn)消費與生活方式相統(tǒng)一的需要。專家認為，中國百貨業(yè)的問題要求經營者本身快速成熟起來，走特色化和專業(yè)化的道路，將百貨業(yè)逐漸從粗放式擴張過渡到差異化和精細化階段。富有“個性化價值”的商品、營銷及服務在百貨業(yè)競爭激烈的大城市尤其需要。專家指出，作為步入成熟期的百貨業(yè)，簡單的價格競爭已基本失效，國內百貨精品店的競爭不再是商品質量或是價格，甚至不再是商品品牌或品牌組合的競爭，而是服務水平或者是服務價值鏈的競爭。很多專家都有一個共識，百貨商家的核心競爭力是不能替代、不能復制、不能模仿的，而只有創(chuàng)造自己的企業(yè)文化并體現(xiàn)在經營上，才是根本的無法被復制的“個性化”。
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