辦公文具市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為擁有一個(gè)近千億元的龐大消費(fèi)規(guī)模的市場(chǎng)。而且，這個(gè)市場(chǎng)隨其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而呈逐年遞增的態(tài)勢(shì)。無紙化辦公概念在前兩年經(jīng)過炒過之后，如今已趨于理性。OA產(chǎn)品的銷售在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已獨(dú)樹一幟。但是，傳統(tǒng)的OP辦公文具仍然大行其道，而且，在近千億的市場(chǎng)份額中占有極高的比重。
目前，國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)辦公文具的企業(yè)約3000余家左右，年銷售額達(dá)1000萬元以上的企業(yè)約占10%。其中，全國十大知名文具品牌：得力、齊心、源豐、益而高、雅孚、樹德等年銷售額均達(dá)5000萬元以上。2002年，偏居浙江一隅的寧波得力文具集團(tuán)創(chuàng)下了年銷售額達(dá)三億元的紀(jì)錄，一時(shí)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
結(jié)合我國的實(shí)際情況，雖然改革開放已有二十余年，我國仍屬于發(fā)展中國家。國民經(jīng)濟(jì)雖處飛速發(fā)展階段，但總體經(jīng)濟(jì)總量與發(fā)達(dá)國家相比仍然較低。除東部和南部沿海地區(qū)以外，全國大部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)?shù)，地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。這種情況，導(dǎo)致專業(yè)傳統(tǒng)的辦公文具仍然擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，也是傳統(tǒng)辦公文具企業(yè)賴以為之生存的土壤。
放眼國內(nèi)，全國專業(yè)的辦公文具基地共有兩個(gè)地方值得留意。一是浙江省的寧波市寧海縣。這里是全國最大的專業(yè)辦公文具生產(chǎn)基地，寧波得力集團(tuán)的生產(chǎn)基地就座落在這里，寧？h財(cái)政總收入的90%以上來源于該縣辦公文具企業(yè)的生產(chǎn)利稅。另外則是偏居于廣東東南角的汕頭市潮陽區(qū)峽山鎮(zhèn)。這里有十大文具品牌之一------深圳齊心文具股份有限公司的生產(chǎn)工廠。在今年三月份，潮陽區(qū)負(fù)責(zé)人曾透露，2003年潮陽將在專業(yè)辦公文具的生產(chǎn)銷售方面創(chuàng)造80億元左右的市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)，從而把潮陽峽山鎮(zhèn)打造成國內(nèi)一流的專業(yè)化辦公文具生產(chǎn)基地。
辦公文具市場(chǎng)雖然龐大且具有廣闊和發(fā)展空間，然而，由于行業(yè)缺乏明確有序的規(guī)范，加之產(chǎn)品線覆蓋范圍廣闊，技術(shù)含量低，進(jìn)入門檻極低，投資少見效快等多方面的特點(diǎn)，導(dǎo)致國內(nèi)眾多的資本涌入這一行業(yè)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)通路由此變得擁擠而混亂。就在國內(nèi)其他行業(yè)的渠道通路早在八十年代末九十年代初經(jīng)過痛苦而全面的整合之后，逐步過渡到較高的市場(chǎng)化程度之時(shí)，專業(yè)辦公文具市場(chǎng)的通路卻還停留在諸如電器、日化等行業(yè)整合前的市場(chǎng)層面上。行業(yè)渠道狹長，各級(jí)經(jīng)銷商表現(xiàn)出慵懶的坐商型市場(chǎng)特征。面對(duì)行業(yè)間同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商的營銷素質(zhì)相當(dāng)?shù)土，營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建極為脆弱且不完善。辦公文具企業(yè)重復(fù)著相同模式的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大量的資本資源、營銷資源和市場(chǎng)資源被浪費(fèi)。另外，在辦公文具行業(yè)流行著這樣一句話：沒文化的人做文化產(chǎn)業(yè)，有文化的人做文化外事業(yè)？梢姡k公文具行業(yè)內(nèi)部的人員心態(tài)和人才素質(zhì)需要重新定位、整合和提高。
盡管行業(yè)內(nèi)有著這樣或那樣的弊病和缺點(diǎn)，但知名文具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻還是可圈可點(diǎn)，各具特色。在辦公文具行業(yè)，能夠被提上案頭被大家耳熟能詳?shù)木C合型專業(yè)辦公文具企業(yè)無外乎得力、益而高、齊心、源豐、樹德、卓聯(lián)、意達(dá)等十余家企業(yè)。無論是全國各地經(jīng)銷商的倉庫，商店，還是在超市、大賣場(chǎng)、百貨商店、專賣店等業(yè)態(tài)的商品貨架上，消費(fèi)者見得最多的恐怕是上述幾家企業(yè)的產(chǎn)品。
渠道之爭(zhēng)一：經(jīng)銷商資源之爭(zhēng)
盡管目前國內(nèi)的經(jīng)銷商們正由坐商向行商的角色定位進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)變，盡管由于零售終端業(yè)的興起將促使傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)逐步衰弱或致消亡，但經(jīng)銷商的資源在眾多企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和銷售政策中仍是重點(diǎn)開發(fā)、維護(hù)和爭(zhēng)奪的對(duì)象。
在對(duì)益而高、齊心、得力這三家公司的分銷機(jī)構(gòu)設(shè)置中，我們發(fā)現(xiàn)得力集團(tuán)在2002年所實(shí)現(xiàn)三億元的銷量很大一部分得益于其在全國近二十余家分公司的設(shè)置和布局。而另外兩家企業(yè)：益而高和齊心在國內(nèi)的分公司設(shè)置和布局尚不及得力集團(tuán)的分公司密度，因而在2002年銷售中僅實(shí)現(xiàn)平均接近一億元的銷量。在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，企業(yè)只有在細(xì)化分銷市場(chǎng)、強(qiáng)化分銷網(wǎng)絡(luò)，加大區(qū)域爭(zhēng)銷力度，提高服務(wù)質(zhì)量和完善第三方物流結(jié)構(gòu)上做文章。
在對(duì)經(jīng)銷商資源的爭(zhēng)奪上，渠道通路不斷重疊是另一重要特征。如以一個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商為例，其在經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，品牌重疊現(xiàn)象嚴(yán)重。經(jīng)銷商經(jīng)常在經(jīng)營益而高、齊心、樹德等產(chǎn)品的同時(shí)，又加進(jìn)得力的產(chǎn)品，多種相同品質(zhì)的產(chǎn)品在經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)中互相擠壓，這時(shí)，供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷商的政策是否積極就成了經(jīng)銷商們衡量重點(diǎn)經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品的最優(yōu)選擇。
但是，這種渠道擠壓的現(xiàn)象終將導(dǎo)致某些品牌的出局，同時(shí)也助長了經(jīng)銷商們的惰性。經(jīng)銷商希望不斷靠盤剝供應(yīng)商們生產(chǎn)利潤來完成自身的原始積累和發(fā)展壯大。當(dāng)渠道危機(jī)嚴(yán)重影響到供應(yīng)商的生存空間時(shí)，生產(chǎn)供應(yīng)商們還會(huì)千依百順地去服從經(jīng)銷商的意志？
渠道之爭(zhēng)二：終端資源之爭(zhēng)
與其他生產(chǎn)廠家不同的是，在大家全部去擠經(jīng)銷商（區(qū)域總代理）這根獨(dú)木橋時(shí)，上海源豐公司卻另辟奚徑：直接直面終端。2002年，源豐公司的年銷售總額為六千萬元左右，其中，在家樂福的銷量約為1500余萬元，占公司銷售總額的25%左右，由此可見，終端銷售的銷售力和重要性！
上海源豐直接搶占終端資源，占領(lǐng)行業(yè)通路的制高點(diǎn)，其運(yùn)作的成功令人欣賞。
基于源豐公司這一成功范例，業(yè)界同行們又如夢(mèng)初醒，大家對(duì)終端的重要性突然引起強(qiáng)烈的關(guān)注。最明顯的是：深圳齊心、得力集團(tuán)、益而高、意達(dá)等均設(shè)置了終端K/A經(jīng)理、終端銷售經(jīng)理，試圖加強(qiáng)在終端方面的操作，構(gòu)建渠道扁平化的分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
然而，終端真是這么好操作的嗎？非也！據(jù)了解，大多數(shù)企業(yè)在終端方面的操作可謂為失敗之極！由于超市、大賣場(chǎng)等終端需要收取大量的高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、年節(jié)贊助和銷售返傭等費(fèi)用，企業(yè)不堪重負(fù)。在銷量沒有全面提升的情況下，相當(dāng)多的企業(yè)是以一種虧損的方式在進(jìn)行著與這些大終端的合作。即便是因?yàn)榻K端的重要性，企業(yè)忍辱負(fù)重能夠承擔(dān)如此高額的費(fèi)用，但由于第三方物流的瓶頸制約，因送貨不及時(shí)與超市、大賣場(chǎng)等產(chǎn)生的糾紛也令企業(yè)疲于應(yīng)付，真是又煩又累，得不償失！另外，由于辦公文具的經(jīng)營在超市、大賣場(chǎng)等大終端中并未占據(jù)重要份額，因此，大部分超市對(duì)待供應(yīng)商方面普遍采取可有可無的冷淡的態(tài)度。這令供應(yīng)商們相當(dāng)難堪。
為避開在大終端方面遭遇的窘迫境遇現(xiàn)象，相當(dāng)多的企業(yè)把目光又投向?qū)I(yè)辦公文具專賣場(chǎng)和零售店。并投入大量的資源和成本，廣建形象工程。包括建立特約形象店，特許加盟連鎖店等，意圖在終端通路方面極力擴(kuò)充自己的網(wǎng)絡(luò)。由于許多企業(yè)自身素質(zhì)不高，營銷體制并不健全，以致在管理上把關(guān)不嚴(yán)，終端形象方面的建設(shè)勞民傷財(cái)，搞得虎頭蛇尾者多不勝數(shù)。曾經(jīng)有個(gè)知名企業(yè)的老板與筆者就此進(jìn)行探討：你認(rèn)為終端方面的形象建設(shè)真那么重要嗎？可不可以不做這些方面的工作？如果不做這方面的形象工作，我們又如何完成產(chǎn)品鋪市、陳列和分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)？雖然是四個(gè)簡(jiǎn)單的問題，但牽涉到整體終端方面的建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)的工程。這個(gè)工程包括了終端營銷戰(zhàn)略、終端營銷管理體系和終端客戶管理體系等幾個(gè)大內(nèi)容。只有在健全體制、強(qiáng)化分銷隊(duì)伍素質(zhì)、明確戰(zhàn)略目標(biāo)等方面做足了功夫，終端方面的問題自然迎刃而解！
通過辦公文具企業(yè)的渠道之爭(zhēng)，我們發(fā)現(xiàn)辦公文具行業(yè)已不知不覺地走上行業(yè)通路整合的軌道。在這條軌道線上，大多數(shù)企業(yè)處于矛盾與迷惘、希望與失望的痛苦掙扎之中，在資本與市場(chǎng)之間形成一種難以割舍的糾纏。
市場(chǎng)滄桑，誰主沉。
企業(yè)渠道之爭(zhēng)反映了行業(yè)迫切需要做強(qiáng)做大的市場(chǎng)心態(tài)。在目前近3000多家的專業(yè)辦公文具生產(chǎn)企業(yè)中，又有誰能在行業(yè)通路的整合中發(fā)展壯大，成為市場(chǎng)的寵兒？自從加入 WTO之后，與國際并軌的呼聲日高，行業(yè)走國際產(chǎn)業(yè)化的道路是將來發(fā)展的一大趨勢(shì)。近兩年，國際資本不斷滲入，如OFFICE1、斯普瑪?shù)鹊揭呀葑阆鹊遣⒎謩e在上海、廣州等開設(shè)了自己的連鎖分店，雖然這些企業(yè)對(duì)中國國情尚未參透，在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)理念的理解方面尚需進(jìn)行深層次的磨合，但這個(gè)磨合期畢竟不會(huì)太長，一旦他們找到適合自己發(fā)展的方式，則未來的市場(chǎng)又將是另一番模樣。
同樣作為國內(nèi)文具企業(yè)應(yīng)在加強(qiáng)自身體制的健全和分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方面下大力氣，尤其在營銷隊(duì)伍的素質(zhì)建設(shè)方面要將其作為一項(xiàng)重要的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來進(jìn)行管理。在企業(yè)規(guī)模尚小的初級(jí)階段，應(yīng)充分挖掘區(qū)域市場(chǎng)的分銷潛力，做熟、做透、做精區(qū)域市場(chǎng)。而當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，力量增強(qiáng)的中后期階段，則應(yīng)進(jìn)行全國市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，在分銷隊(duì)伍建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和體制建設(shè)方面全面規(guī)范，并以此全面提升企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象和品質(zhì)保證。