為什么要培育出茶葉的知名品牌？
| [日期：2009-04-01 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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中國(guó)是茶的發(fā)源地，中華民族五千年的文明發(fā)展史上，幾乎在每一頁(yè)都可聞到茶之清香。在這樣的發(fā)展進(jìn)程中，形成了眾多極富中國(guó)地域特色的名茶。時(shí)至今日，名更被發(fā)揮到了極致。據(jù)《中國(guó)茶經(jīng)》載錄，光綠茶類(lèi)名茶就達(dá)200余種。在眾多所謂的名茶中，缺鮮有一只品牌是耳熟能詳?shù)，更別說(shuō)媲美“可口可樂(lè)”這樣的世界品牌了。名茶不“名”，這是一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，是今日名發(fā)展的一個(gè)怪現(xiàn)象，更是一個(gè)誤區(qū)。筆者就這一現(xiàn)象作一粗略地探析。
1、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，眾多大小公司、門(mén)店林立，是茶葉品牌雜而多的直接原因
茶葉市場(chǎng)屬于“蟻食”市場(chǎng)，是擁有龐大的消費(fèi)者和消費(fèi)量的市場(chǎng)，又是數(shù)量眾多的小規(guī)模作坊經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。從事茶葉行業(yè)，一般無(wú)需雄厚的資金和很高的文化層次，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低。如承包了三五畝茶山的茶農(nóng)也可設(shè)個(gè)門(mén)市，甚至肩挑扛地的進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，根深蒂固的自給自足的觀念，使人們習(xí)慣于“自產(chǎn)自銷(xiāo)”或“產(chǎn)地直銷(xiāo)”，各自為政，形成眾多的品牌。而一些稍具規(guī)模的主打品牌，品牌毫無(wú)個(gè)性，形不成“名牌”。如以為例，無(wú)論是“獅”牌也好，還是“貢”牌也罷，始終沒(méi)有突出自己獨(dú)特的個(gè)性已擁有較高的聲譽(yù)。
2、政績(jī)催生了眾多品牌
在許多地方，創(chuàng)名茶、吹名茶，已成為一種風(fēng)尚。一任地方領(lǐng)導(dǎo)，打響一個(gè)茶葉品牌，既有一定的社會(huì)影響，又有極高的文化品位，自然是何樂(lè)而不為。但政績(jī)催生的眾多品牌，商品數(shù)量極少，形成有名無(wú)實(shí)的現(xiàn)象。如浙江麗水地區(qū)，茶葉品牌大30多個(gè)，而整個(gè)地區(qū)的名茶產(chǎn)量不到8000噸。2003年4月，在上海召開(kāi)的“第十屆國(guó)際節(jié)精品名茶博覽會(huì)”，共設(shè)50個(gè)金獎(jiǎng)，浙江一舉奪走42個(gè)。而參加這樣的博覽會(huì)，絕大部分是政府斥巨資進(jìn)行的，可以想象，政績(jī)催生下的品牌數(shù)量之眾，而且，這些品牌經(jīng)過(guò)“金獎(jiǎng)”秀后，堂而皇之地成為所謂的“名牌”了。這些產(chǎn)量極低的名牌產(chǎn)品形不成市場(chǎng)，結(jié)果又會(huì)被市場(chǎng)淘汰，成為市場(chǎng)上來(lái)去匆匆的過(guò)客。
3、品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏，無(wú)法整合市場(chǎng)
茶葉行業(yè)發(fā)展至今，由于始終無(wú)法突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，絕大多數(shù)從業(yè)者依然熱衷于憑面子、拉關(guān)系的落后營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)法從商品的狹隘營(yíng)銷(xiāo)觀念走入品牌營(yíng)銷(xiāo)的大空間。長(zhǎng)期以來(lái)，由于品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的缺乏，一些地域性名茶的名稱(chēng)逐漸充當(dāng)了品牌的功能，如浙江杭州的、江蘇的碧螺春、福建安溪的鐵觀音等；另外，企業(yè)在命名名茶產(chǎn)品是往往產(chǎn)將茶類(lèi)名與品牌混為一談，久而久之，弱化了品牌，強(qiáng)化了茶類(lèi)。一些地方區(qū)域性的品牌，無(wú)法突破行政地域，只能停留在自己的“地盤(pán)”上，從而造成市場(chǎng)區(qū)域的分割，使眾多小品牌得以生存，結(jié)果導(dǎo)致茶葉行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，最好的例證就是中國(guó)大陸至今還沒(méi)有一家茶葉上市公司。
中國(guó)茶業(yè)的發(fā)展要靠品牌，尤其是要有知名品牌。針對(duì)目前混亂的名茶不“名”的現(xiàn)象，必須探討對(duì)策，采取措施。
1、加強(qiáng)行會(huì)建設(shè)，成立茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)
目前，全國(guó)各產(chǎn)茶省成立的地方性茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)為數(shù)不少，就浙江省而言，轄區(qū)內(nèi)幾乎每個(gè)行政縣（市）都有自己的茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，但都依附于行政單位，幾乎都是有名無(wú)實(shí)。建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，有利于茶葉市場(chǎng)從初級(jí)走向高級(jí)，從無(wú)序走向有序，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一加工標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一市場(chǎng)銷(xiāo)售，整合資源，形成優(yōu)勢(shì)和合力，從而使企業(yè)在內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)上處于有利地位，謀求利潤(rùn)最大化。這樣必然會(huì)促使在多雜亂品牌的消失，有利于培育大品牌。這方面斯里蘭卡的組織管理方法很值得我們學(xué)習(xí)。斯里蘭卡茶葉、生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售和貿(mào)易的全過(guò)程，以及茶葉質(zhì)量、茶業(yè)發(fā)展規(guī)劃、茶產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管等問(wèn)題都由斯里蘭卡茶葉委員會(huì)統(tǒng)一管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都須得到茶葉委員會(huì)的許可才可以進(jìn)行。茶葉委員會(huì)一方面代表政府行為，另一方面對(duì)外代表行業(yè)進(jìn)行自我管理，兩者達(dá)到很好的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，而且對(duì)茶業(yè)的管理達(dá)到很高的專(zhuān)業(yè)化水平，這可以說(shuō)是斯里蘭卡茶葉出口量達(dá)到世界第一的主要原因。
2、培育現(xiàn)代茶葉龍頭企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向品牌影響轉(zhuǎn)變
目前，在我國(guó)眾多的茶葉企業(yè)中有一些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并不斷發(fā)展壯大，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具備成為龍頭企業(yè)的條件。如浙江華發(fā)出口茶廠和越都茶業(yè)有限公司占據(jù)了中國(guó)珠茶出口的大部分份額，其中越都茶業(yè)有限公司每年出口的綠茶達(dá)6000噸，他們已擁有足夠的資金實(shí)力，有條件成為龍頭企業(yè)，但即使這樣規(guī)模上億的企業(yè)也只是為外商提供茶葉原料而已。政府應(yīng)該從“秀政績(jī)”的誤區(qū)中走出，對(duì)這樣的規(guī)模型企業(yè)給與各方優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們培育和創(chuàng)立自己的品牌。當(dāng)然這樣的龍頭企業(yè)也必須適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的要求，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，一品牌涵蓋市場(chǎng)，從而擁有直接消費(fèi)群體！傲㈩D”可以橫行茶葉大國(guó)，在中國(guó)開(kāi)工廠，甚至打假；聯(lián)合利華收購(gòu)了京華茶葉。這些外來(lái)品牌可以做到的，我們的龍頭企業(yè)同樣也可以挾著本土優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造品牌和營(yíng)銷(xiāo)品牌。
瑞草之國(guó)必須迎來(lái)一個(gè)英雄時(shí)代，名茶不“名”應(yīng)該只是一種陣痛，眾多類(lèi)似于“吳裕泰”的百年老字號(hào)，類(lèi)似于浙江華發(fā)那樣的后起之秀，一定能攜手培育出我國(guó)茶葉的知名品牌。
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