經(jīng)過(guò)兩年多的醞釀，新醫(yī)改方案終于面世，新醫(yī)改方案明確地提出政府為主導(dǎo)的方向，尤其是醫(yī)療機(jī)構(gòu)屬地化、全行業(yè)管理的論述，更是給醫(yī)藥企業(yè)一個(gè)重要的信號(hào)，那就是企業(yè)營(yíng)銷需要從單純的營(yíng)銷型向政府關(guān)系型轉(zhuǎn)換。
認(rèn)真審視新醫(yī)改方案，不難發(fā)現(xiàn)新醫(yī)改后時(shí)代，醫(yī)藥營(yíng)銷的重點(diǎn)將發(fā)生根本的變化，筆者結(jié)合多年的銷售實(shí)際，認(rèn)為新醫(yī)改后時(shí)代的醫(yī)藥營(yíng)銷的核心要素將是“目錄、招標(biāo)和物價(jià)”，要素的改變也必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換。新醫(yī)改以后基本藥物目錄、醫(yī)保目錄、社區(qū)和新農(nóng)合目錄的進(jìn)入將成為醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，進(jìn)入目錄意味著銷量的放大，不進(jìn)入則意味著喪失資格。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是份額的爭(zhēng)取，更是資格的競(jìng)賽；實(shí)施了8年的藥品招標(biāo)在2006年實(shí)行以政府為主導(dǎo)的網(wǎng)上集中采購(gòu)，各省市政府部門在國(guó)家的政策框架下，進(jìn)行了一系列的調(diào)整，中標(biāo)與否決定了諸多企業(yè)的命運(yùn)，每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都不能不加以重視，否則就面臨淘汰出局的結(jié)果；而物價(jià)更成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，國(guó)家發(fā)改委幾年中24次降價(jià)，降價(jià)金額達(dá)500億元，在中標(biāo)中，最低價(jià)中標(biāo)的泛濫也導(dǎo)致企業(yè)的藥品價(jià)格一瀉千里，能否維持好全國(guó)藥價(jià)成為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中工作的重點(diǎn)。此三個(gè)要素都告誡醫(yī)藥企業(yè)要加強(qiáng)政府關(guān)系的建設(shè)，改變單純醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道、純銷、終端為主的核心。
世界營(yíng)銷大師科特勒在企業(yè)公共關(guān)系的建設(shè)上精彩論述，“過(guò)去企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力卻要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系”；高服務(wù)和高關(guān)系就是指企業(yè)的公共關(guān)系，而政府公共關(guān)系是其中的最重要因素，尤其是在新醫(yī)改實(shí)施的特殊時(shí)期。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，以及醫(yī)藥行業(yè)近些年出現(xiàn)了種種不良現(xiàn)象，加上老百姓看病貴看病難成為最嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題之一，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為政府高度關(guān)注的行業(yè)，任何企業(yè)都難以擺脫政府的管理和監(jiān)督，企業(yè)也需要政府多了解企業(yè)的實(shí)際情況，制定出有助于企業(yè)發(fā)展的方針和政策。因此，醫(yī)藥企業(yè)從營(yíng)銷型向政府關(guān)系型轉(zhuǎn)換刻不容緩。
良好的政府關(guān)系可以幫助醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行基本藥物和醫(yī)保目錄的申報(bào)、有效的應(yīng)對(duì)各地區(qū)花樣繁多的招標(biāo)、確保藥品價(jià)格的申報(bào)和以合理的價(jià)格中標(biāo)；還可以與政府進(jìn)行雙向溝通，了解政府的改革動(dòng)向，讓政府傾聽(tīng)到企業(yè)的聲音，做改善企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的事，推進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展。無(wú)可厚非，醫(yī)藥企業(yè)一定是結(jié)果為導(dǎo)向的，銷售量、利潤(rùn)永遠(yuǎn)是醫(yī)藥企業(yè)追求的主題，而良好的政府關(guān)系正是結(jié)果的推進(jìn)劑，可想而知，如果一個(gè)企業(yè)在目前新醫(yī)改的大勢(shì)面前，不清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，喪失的將是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必將導(dǎo)致銷售量和利潤(rùn)的損失。
醫(yī)藥企業(yè)在從單純營(yíng)銷型向政府關(guān)系型的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，首先是要認(rèn)清政策的方向，做順勢(shì)而為之事，牢騷和消極等待則意味著死亡，其次要處理好與一級(jí)政府部門的關(guān)系，與政府部門官員的關(guān)系，再次是要積極參與公共決策，謀求立法優(yōu)勢(shì)，與政府緊密合作，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)在新醫(yī)改后時(shí)代還需要將政府關(guān)系管理納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，在營(yíng)銷的每一個(gè)階段都需要做好認(rèn)真的規(guī)劃。當(dāng)前很多醫(yī)藥企業(yè)成立政府事務(wù)部、設(shè)立首席政府關(guān)系官的做法，值得所有醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。