醫(yī)藥保健品行業(yè)有句名言：營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式。在“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式”的廣闊天地，營(yíng)銷(xiāo)人、企劃人是八仙過(guò)海，各顯神通，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策人都希望用自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧，運(yùn)籌帷幄，決勝千里。絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策人都不希望人聽(tīng)到對(duì)自己深思熟慮后制定的計(jì)劃、方案持懷疑甚至反對(duì)的聲音，他們甚至希望所有的業(yè)務(wù)人員、所有的消費(fèi)者都能按自己設(shè)計(jì)好的模式、步驟推廣產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，在醫(yī)藥保健品行業(yè)取得成功的企業(yè)終究是少數(shù)，能長(zhǎng)期保持成功的更是鳳毛麟角。
中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)成功企業(yè)少，成功營(yíng)銷(xiāo)案例少的事實(shí)，證明大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策一定存在某些方面的失誤，才導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不能或不愿意按計(jì)劃執(zhí)行到位、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策、促銷(xiāo)手段并不領(lǐng)情。而導(dǎo)致大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策失敗或無(wú)效的根源是營(yíng)銷(xiāo)決策人的短視、固執(zhí)和一廂情愿。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)決策人的短視、固執(zhí)和一廂情愿主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、一招鮮，吃遍天
一些企業(yè)在特殊的環(huán)境里，憑借一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段取得了極大的成功，得到業(yè)界的一致好評(píng)。親身經(jīng)歷這些輝煌的決策者往往容易長(zhǎng)期陶醉在當(dāng)年的成功喜悅中，將當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)思路、營(yíng)銷(xiāo)套路、營(yíng)銷(xiāo)手段視為“放之四海而皆準(zhǔn)”的獨(dú)門(mén)法寶。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何改變，操作不同領(lǐng)域、不同階段的新產(chǎn)品時(shí)，他們?nèi)匀挥卯?dāng)年的思路、套路、手段去征戰(zhàn)市場(chǎng)，最后，法寶失靈，功敗垂成。
一家保健品企業(yè)曾經(jīng)憑借地市級(jí)電視媒體的集中投放迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，取得了良好的開(kāi)局。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展變化，市級(jí)電視媒體的市場(chǎng)份額急劇萎縮，但仍然在當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)先地位。十年后，單一電視媒體的廣告效果已今非昔比，但這家企業(yè)仍然延續(xù)了十年前的媒介策略，將所有廣告資源集中于市級(jí)電視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)。與此相比，在同一市場(chǎng)的幾家龍頭保健品靈活應(yīng)變，進(jìn)行央視、衛(wèi)視、省臺(tái)、市臺(tái)、縣臺(tái)、公交移動(dòng)電視、賣(mài)場(chǎng)電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外平面的立體組合，將該企業(yè)的廣告投入淹沒(méi)在茫茫大海中。
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二、孤芳自賞，隔山打牛
幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)決策人、企劃人都有個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、有個(gè)人的審美觀，他們都希望自己的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)和審美觀能在電視廣告、報(bào)紙廣告上充分展現(xiàn)，讓億萬(wàn)目標(biāo)受眾共同分享。營(yíng)銷(xiāo)決策人、企劃人的這種不理智甚至自私的念頭往往使他們沉浸在廣告作品的自我陶醉中不能自拔。一些營(yíng)銷(xiāo)決策人和企劃人在策劃這些需要花費(fèi)千萬(wàn)甚至上億元發(fā)布費(fèi)用的廣告作品時(shí)，很容易忘記廣告目標(biāo)人群的價(jià)值觀和審美觀，導(dǎo)致巨額的鈔票打了水漂。
在中國(guó)保健品市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)保健品的人群絕大多數(shù)是收入、審美觀、社會(huì)閱歷等綜合消費(fèi)素質(zhì)較差的人群（收入較高、綜合消費(fèi)素質(zhì)較高的人群極少購(gòu)買(mǎi)普通保健品，他們會(huì)去買(mǎi)蟲(chóng)草、人參、燕窩）。而我們的營(yíng)銷(xiāo)決策人、企劃人的收入水平、綜合消費(fèi)素質(zhì)、審美觀、價(jià)值觀和普通保健品的購(gòu)買(mǎi)人群相去甚遠(yuǎn)，他們的閉門(mén)造車(chē)創(chuàng)作的廣告作品又有多少能打動(dòng)普通的消費(fèi)者呢？
為了推廣一款零售價(jià)30元的保健品，一家企業(yè)曾經(jīng)花巨資聘請(qǐng)好萊塢的導(dǎo)演、馬來(lái)西亞的女明星在澳大利亞的海底拍攝了一款類(lèi)似于洗發(fā)水或運(yùn)動(dòng)品牌的廣告。這款孤芳自賞的藝術(shù)廣告無(wú)異于隔山打牛。而被廣告界訴為“惡俗”的一款保健品廣告，因?yàn)槭敲嫦驈V大綜合消費(fèi)素質(zhì)較低的人群，非常對(duì)目標(biāo)人群的胃口而深受歡迎，持續(xù)旺銷(xiāo)。
三、生搬硬套，適得其反
管理、激勵(lì)員工的手段有很多，獎(jiǎng)罰制度能夠充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，激勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)。但是，許多企業(yè)在制定獎(jiǎng)罰制度時(shí)，往往不考慮企業(yè)的實(shí)際，將一些理論上的制度、其他企業(yè)的制度生搬硬套，本想激發(fā)員工的斗志，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)量的迅猛增長(zhǎng)，結(jié)果卻適得其反。
1997年，某保健品龍頭企業(yè)湖南辦事處為了完成2億元的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，制定了一套足以讓集團(tuán)總裁感動(dòng)和振奮的激勵(lì)辦法：首先，月度銷(xiāo)售回款任務(wù)與辦事處目標(biāo)同步增長(zhǎng)80%以上；其次，為了無(wú)條件完成任務(wù)，確定了兩條紅線指標(biāo)，管理處月度回款完成率低于60%或累計(jì)兩個(gè)月低于80%的，管理處負(fù)責(zé)人無(wú)條件下課。
站在營(yíng)銷(xiāo)管理的角度，這樣的激勵(lì)制度無(wú)可厚非。但是，該“下課制度”是在任務(wù)提升了80%以后，確定的60%，如原來(lái)的銷(xiāo)售平臺(tái)是每月50萬(wàn)元，提高80%后月度回款任務(wù)是90萬(wàn)元，60%的紅線就是54萬(wàn)元，和原有銷(xiāo)售規(guī)模相比，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了4萬(wàn)元，卻還要被迫下課，這樣的制度設(shè)計(jì)本身就不合理，加上分管副總裁的十幾名鄉(xiāng)親正陸續(xù)進(jìn)湖南辦事處工作，隨時(shí)有取代13位管理處負(fù)責(zé)人的可能。在特殊的背景下，一項(xiàng)看似合理的激勵(lì)制度引發(fā)了一場(chǎng)震驚該集團(tuán)的“市場(chǎng)大地震”。
為了應(yīng)對(duì)下課制度，5、6位湖南籍管理處負(fù)責(zé)人兩次秘密集會(huì)，共同商討對(duì)策。不久，該集團(tuán)湖南辦事處被匿名舉報(bào)，稅務(wù)部門(mén)、公安部門(mén)精準(zhǔn)地查封了該辦事處的所有財(cái)務(wù)憑證，導(dǎo)致該辦事處無(wú)法正常工作，更談不上核算13個(gè)管理處的月度回款完成率了。最后，該集團(tuán)為這項(xiàng)激勵(lì)制度付出了慘重的代價(jià)：被罰款150萬(wàn)元、財(cái)務(wù)憑證被沒(méi)收、管理處應(yīng)收帳款失去對(duì)帳依據(jù)、下課制度無(wú)法兌現(xiàn)。
四、防微杜漸，因小失大
少數(shù)企業(yè)在制定一些營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)不能站在競(jìng)爭(zhēng)、全局的角度去看待問(wèn)題，評(píng)估政策的利弊，最終作出錯(cuò)誤的決策。
在傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)，企業(yè)能運(yùn)用的銷(xiāo)售政策并不多，廣告、終端攔截、訂貨返利、兼職促銷(xiāo)、銷(xiāo)售掛金、買(mǎi)贈(zèng)等等。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，許多企業(yè)是十八般武藝，什么有效就用什么。在一家重點(diǎn)促銷(xiāo)終端，你的促銷(xiāo)員退出來(lái)，馬上就會(huì)有其他企業(yè)的促銷(xiāo)員補(bǔ)上去。在B類(lèi)終端，你的產(chǎn)品沒(méi)有掛金政策，你產(chǎn)品的毛利率太低，終端老板就不愿意賣(mài)你的產(chǎn)品。
某保健品企業(yè)在部分市場(chǎng)采取銷(xiāo)售掛金的方式與大批B類(lèi)終端合作，產(chǎn)生的銷(xiāo)售規(guī)模至少占該公司10%以上的銷(xiāo)量。督導(dǎo)人員在檢查中發(fā)現(xiàn)，個(gè)別業(yè)務(wù)人員利用該政策和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)松散管理的監(jiān)管弱點(diǎn)謀取私利。為了防止極少數(shù)人從中獲利，該公司封殺了該銷(xiāo)售掛金政策。該政策的停止使部分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)大幅萎縮，并迫使部分辦事處以更加昂貴的代價(jià)去開(kāi)發(fā)商超線終端。
以1200萬(wàn)元的掛金費(fèi)用10%測(cè)算，即使該項(xiàng)費(fèi)用的10%流入個(gè)別人的口袋，漏洞頂多有10萬(wàn)元。為了這理論上的10萬(wàn)元漏洞，該公司寧愿損失1200萬(wàn)元的銷(xiāo)量。營(yíng)銷(xiāo)界有句俗話：水至清則無(wú)魚(yú)。對(duì)松散型營(yíng)銷(xiāo)人員如果監(jiān)管過(guò)嚴(yán)，防微杜漸，往往會(huì)使被監(jiān)管的員工失去工作的動(dòng)力，甚至失去市場(chǎng)先機(jī)，最終的結(jié)果是因小失大。
五、固執(zhí)己見(jiàn)，又想套狼又舍不得孩子
在策劃針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，部分企業(yè)的決策人往往以個(gè)人的喜好（而不是以消費(fèi)者的喜好）為標(biāo)準(zhǔn)策劃贈(zèng)品，又想“套狼又舍不得孩子”。同一檔次品牌的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必然是“有奶便是娘”，誰(shuí)的贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者有吸引力，誰(shuí)就能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拿走大筆銷(xiāo)量。
保健品企業(yè)常用的贈(zèng)品可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是本產(chǎn)品，一類(lèi)是與百姓生活息息相關(guān)的日用消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)用途分析，購(gòu)買(mǎi)保健品的消費(fèi)者又分為兩類(lèi)，一是自用，二是送給他人。對(duì)于自用人群來(lái)說(shuō)，兩大類(lèi)贈(zèng)品（本產(chǎn)品和日用消費(fèi)品）都有吸引力。但是，對(duì)于送禮人群來(lái)說(shuō)，送本產(chǎn)品就沒(méi)有多少吸引力。許多企業(yè)抓住送禮人群消費(fèi)者的心理，以日用消費(fèi)品為贈(zèng)品，以“花一分錢(qián)，得兩份禮”為誘惑，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，取得了非常明顯的促銷(xiāo)效果。
中國(guó)傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)80%的銷(xiāo)量產(chǎn)自節(jié)日禮品市場(chǎng)，每逢中秋、國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)日，一些知名保健品企業(yè)花費(fèi)大筆資金采購(gòu)食用油、鍋碗瓢盆等生活必需品作為贈(zèng)品，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品拼廣告、拼贈(zèng)品，贏得了可觀的市場(chǎng)份額。也有部分企業(yè)打自己的小算盤(pán)，總希望用自己低成本生產(chǎn)的贈(zèng)品去刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓他們花錢(qián)去采購(gòu)生活必需品，簡(jiǎn)直比“殺他們一刀”還痛苦。痛苦的原因一是采購(gòu)成本大大高于自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，二是怕好死了基層的個(gè)別員工。
舍不得孩子套不住狼，以自我喜好為出發(fā)點(diǎn)策劃的贈(zèng)品又如何與強(qiáng)勢(shì)品牌的生活必需品競(jìng)爭(zhēng)呢？
六、一葉障目，顧此失彼
許多企業(yè)在制定促銷(xiāo)政策時(shí)，只注重了對(duì)消費(fèi)者的誘惑，卻忽視了與銷(xiāo)售成敗息息相關(guān)的另外兩個(gè)環(huán)節(jié)：終端營(yíng)業(yè)員和內(nèi)部員工。針對(duì)渠道、終端的促銷(xiāo)政策有銷(xiāo)售返利、掛金、營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售競(jìng)賽、營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼活動(dòng)等；針對(duì)內(nèi)部員工的促銷(xiāo)政策主要是提成和獎(jiǎng)勵(lì)。如果一項(xiàng)促銷(xiāo)政策只針對(duì)消費(fèi)者，不能取得終端營(yíng)業(yè)員的配合、不得調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工的積極性，促銷(xiāo)效果必然會(huì)大打折扣。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，即使考慮了渠道促銷(xiāo)、內(nèi)部員工激勵(lì)，但如果政策制定失誤，也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策達(dá)不到設(shè)計(jì)目標(biāo)。
一家企業(yè)在制定促銷(xiāo)員銷(xiāo)售提成的比例時(shí)，將公司系列產(chǎn)品分為主力產(chǎn)品和非主力產(chǎn)品，主力產(chǎn)品銷(xiāo)售提成5%，非主力產(chǎn)品銷(xiāo)售提成10%。他們的理由是主力產(chǎn)品投入了廣告，成本已經(jīng)很高了，提成比例不能再定高了；非主力產(chǎn)品沒(méi)有廣告投入，成本較低，所以提成比例可以提高。
制定這樣的促銷(xiāo)政策不能說(shuō)不懂市場(chǎng)，主要是沒(méi)有站在促銷(xiāo)員的角度權(quán)衡政策的合理性。如果你是促銷(xiāo)員，有兩類(lèi)產(chǎn)品可以推薦，一類(lèi)是5%的提成，一類(lèi)是10%的提成，你會(huì)優(yōu)先推薦哪一類(lèi)產(chǎn)品呢？答案不言自明。錯(cuò)誤政策的推行結(jié)果是：在廣告不強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，主力產(chǎn)品得不到促銷(xiāo)員的關(guān)照，非主力產(chǎn)品比主力產(chǎn)品旺銷(xiāo)。
七、出爾反爾，喪失誠(chéng)信
大多數(shù)企業(yè)在制定針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，都能考慮消費(fèi)者的利益，考慮企業(yè)的誠(chéng)信，考慮銷(xiāo)售政策的延續(xù)性。但也有些企業(yè)的決策人不會(huì)考慮消費(fèi)者的感受、不會(huì)想到企業(yè)和品牌的誠(chéng)信，不會(huì)想到一些決策可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。比如部分企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品降價(jià)的情況下，仍頂風(fēng)漲價(jià)，或者突然取消已經(jīng)實(shí)施了一段時(shí)間的會(huì)員優(yōu)惠、積分優(yōu)惠政策。
我行我素，出爾反爾的結(jié)果必然是大批忠誠(chéng)消費(fèi)者的喪失。
分析上述保健品企業(yè)常見(jiàn)的決策失誤，思想根源在于沒(méi)有站在管理對(duì)象、銷(xiāo)售對(duì)象的角度去權(quán)衡政策的合理性和有效性，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是欠缺換位思考。是否能換位思考直接決定了一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策的合理、有效的程度。誰(shuí)能在決策中換位思考，誰(shuí)就能少犯錯(cuò)誤、少走彎路，并取得營(yíng)銷(xiāo)工作的最后勝利。