醫(yī)藥招商怎樣制勝？
| [日期：2009-04-23 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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經(jīng)常會有業(yè)內(nèi)的朋友向筆者訴苦：現(xiàn)階段招商怎么這樣難？所經(jīng)營的產(chǎn)品不算差，價格也很合理；公司給代理商的扶持政策也很優(yōu)厚，廣告配合什么的力度有很大，并且對產(chǎn)品的宣傳品、廣告帶、軟文等該配置的都優(yōu)選配置，怎么市場表現(xiàn)還是不溫不火？其實對于這樣的情況，這兩年筆者早已見怪不怪了。
當國家加大對市場的調(diào)控和監(jiān)管，代理商（特別是活躍在市場的一大批醫(yī)藥自然人）被國家政策強力影響，本身經(jīng)營規(guī)模和實力大為下降，并逐步淡出醫(yī)藥市場轉(zhuǎn)而倒騰保健品和醫(yī)療器械；當企業(yè)之間競爭越發(fā)白熱化，逐漸進入同質(zhì)化競爭時代，面對產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化等一系列問題轉(zhuǎn)而陷入價格戰(zhàn)的泥潭不能自拔的時候，企業(yè)的招商行為自然就多了幾分盲目，形成了投入產(chǎn)出比例倒掛的現(xiàn)象。當這一系列的因素共同作用，企業(yè)招商的效率大為降低，從而在資金投入和銷售規(guī)模形成惡心循環(huán)，危機企業(yè)發(fā)展。
其實，對于招商企業(yè)而言，擺脫同質(zhì)化、低效競爭的影響，重新招商獲利并非難以實現(xiàn)，關鍵問題就是我們?nèi)绾握_看待這個問題并有效實施。不妨從一下五個方面來著手：
一、發(fā)展方向定位
想有效區(qū)別目前環(huán)境下的招商企業(yè)，來在某一領域樹立典型的企業(yè)市場認知，要么你有足夠吸引力的亮點產(chǎn)品，從產(chǎn)品上來體現(xiàn)特性；要么，你有定位明確的渠道優(yōu)勢，在某一細分市場深耕細挖；要么，你可以獨創(chuàng)一種新的招商模式，可以擺脫目前慣用的招商手法……但是無論哪一種，都在強調(diào)一個道理，對于目前市場上面的招商企業(yè)而言，在無法實現(xiàn)大而全的招商格局情況下，精準定位某一細分市場無疑是一種很好的經(jīng)營之道。
其實，從近兩年的醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營狀況來看，一大批有先知先覺的招商企業(yè)已經(jīng)意識到這個問題，并實施了在經(jīng)營模式或渠道方面的精準定位。不論是朗歐醫(yī)藥的高端精品和高端物流模式下的臨床學術(shù)模式、還是山西怡寶藥業(yè)的男女？漆t(yī)院的專有藥品銷售、又或者河南醫(yī)保藥業(yè)的“特色營銷模式”下的特色產(chǎn)品和特色渠道銷售，無不都是在細分領域的成功嘗試，而且都通過一系列措施獲得了品牌提升和市場銷售方面的雙豐收，值得我們借鑒。同時，這樣的情況也充分說明了企業(yè)的對市場細分確定發(fā)展方向的重要性和必要性，這才是招商企業(yè)跳出同質(zhì)化競爭的又一片新藍海。
二、優(yōu)化資源配置
企業(yè)的發(fā)展，必須有足夠的資源支持。當然，如果簡單的理解這樣的資源只是充足的人員和市場經(jīng)營資金，或者理解為各種宣傳品和配送等有形資源，在企業(yè)的經(jīng)營過程中就容易產(chǎn)生許多不確定因素。因為這些資源大家都有，區(qū)別只是在于投入的多少而已。
這里所強調(diào)的是對于企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的具有舉足輕重意義的一些資源，例如專業(yè)策劃和調(diào)研。一般的招商企業(yè)部門建制相對簡單，除了招商部、財務部、倉儲部、采購部、設計部、辦公室外，很少再有其它的部門建制。而對于現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境而言，對于信息的掌控程度和專業(yè)化的策劃才會直接轉(zhuǎn)化為銷售力。例如，我們可以通過對代理商客戶從什么渠道尋找產(chǎn)品的專項調(diào)研，來指導企業(yè)的廣告投放的方向和程度；從客戶信息體系的建立，來熟練掌握客戶的銷售信息，從而有的放矢的加強客戶溝通與開發(fā)。同時，再由專業(yè)的策劃部門負責企業(yè)的展會、宣傳品和產(chǎn)品策劃來提升產(chǎn)品的市場認知，從而全面保證企業(yè)整個招商工作開展的有序、有據(jù)、有效。
三、企業(yè)品牌塑造
目前的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，因為大多不具備藥品生產(chǎn)資格，所以在銷售過程中往往忽視產(chǎn)品或企業(yè)品牌的塑造，而只是注重銷量的上升，這是一種很短視的行為。
企業(yè)品牌作為代表企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的一個特殊符號，其認知程度的高低決定了企業(yè)對下游代理商和上游生產(chǎn)企業(yè)的影響力，也在很大程度上影響了企業(yè)的銷售規(guī)模。特別是伴隨著各種廣告媒體的空前繁榮，以及人們對于品牌認知能力的提高，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是代理商對招商企業(yè)的知名度也越來越看重。生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品在自身無法完成渠道開發(fā)的情況下，都希望找到一家在產(chǎn)品所處某一渠道有品牌影響力的企業(yè)總經(jīng)銷，可以最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品的價值；代理商也希望可以和那些有品牌影響力的招商企業(yè)合作，從而為市場銷售解除后顧之憂，應該就是一個很好的證明。
四、專業(yè)團隊打造
實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到市場終端的一個重要承載環(huán)節(jié)是招商企業(yè)的招商團隊。擁有一支專業(yè)、高效、務實的招商團隊，將會使得企業(yè)的招商行為事半功倍，反之則有可能事倍功半。
但是，目前大多數(shù)企業(yè)的招商團隊讓人擔憂。幾個剛畢業(yè)的小女生、幾部電話、再由一個從其它企業(yè)過來并沒有什么實戰(zhàn)經(jīng)營的經(jīng)理帶領就開始了電話營銷的招商。好一點的，一些有著三年四年工作經(jīng)驗的招商隊伍，長期浸淫電話營銷模式的招商流程。大多數(shù)不是醫(yī)學專業(yè)出身對藥品自身的屬性不了解，對市場環(huán)境發(fā)展方向不敏感，通過快消模式的討價還價招商………其實，專業(yè)的招商隊伍要求整個隊伍必須具備：
1、過硬的專業(yè)知識
特別是針對產(chǎn)品自身屬性方面的知識，從發(fā)病機理、器官構(gòu)成、病癥情況、到藥品的治療機理、不良反應、獨特優(yōu)勢、研發(fā)情況、競品情況等都了如指掌。從而保證在招商過程中可以將產(chǎn)品的信息有效傳達到代理商和患者處，容易獲得信任。
2、良好行業(yè)知識背景
專業(yè)在招商人員，還必須及時掌握行業(yè)的一些情況，大到國家宏觀政策，小到行業(yè)的經(jīng)營模式和發(fā)展情況等，這些信息不僅會直接影響企業(yè)的營銷行為，也是我們在與客戶溝通過程中很好交流的一個方面。
3、全面的知識體系
營銷從來都是一門綜合學問，從事這個職業(yè)的人員要想取得成功不僅僅要掌握影響方面和產(chǎn)品方面的專業(yè)知識，還要全面提升自己在管理、財務、策劃等各個方面的能力，因而專業(yè)的招商人員必須要有全面的知識。
五、樣板市場打造
樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力的證據(jù)，它是企業(yè)向更多代理商展示發(fā)展前景的一個重要參照物。但是很多招商企業(yè)和產(chǎn)品沒有做樣板市場，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機會，讓人遺憾。
筆者認為，招商企業(yè)要對自己的產(chǎn)品負責，對經(jīng)銷商負責，對企業(yè)的長遠發(fā)展負責，就需要先運營試點市場。通過企業(yè)內(nèi)部資源的重點傾斜，派出最優(yōu)秀的營銷團隊，配置最好的促銷物品和市場開發(fā)費用，并給予該區(qū)域代理商最優(yōu)惠的政策來快速啟動樣板市場，并維持其良好發(fā)展勢態(tài)。同時，將這樣一種發(fā)展模式有效的復制到其它市場，逐漸形成聯(lián)動反應和全面發(fā)展的格局。這樣不僅能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，吸引更多的經(jīng)銷商群起響應，同時企業(yè)品牌也將逐步樹立起來，使得招商行為更高效。
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