藥店管理主抓核心 - 美萍藥品軟件
| [日期：2008-06-20 ] |
來源： 作者：未知 |
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制藥行業(yè)是一個(gè)政策導(dǎo)向明顯、政府管制比較多的行業(yè)。當(dāng)越來越多的藥企正在尋求突破增長瓶頸的方法時(shí)。向與制藥相關(guān)行業(yè)延伸成為許多藥企的首選。筆者曾撰文從行業(yè)融合的角度討論過藥企延伸的方向問題。本文筆者想從企業(yè)內(nèi)部的角度談?wù)勊幤髴?yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這種延伸。
與相關(guān)行業(yè)相比，制藥企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品的科技含量及品牌的專業(yè)性等方面均具有較明顯優(yōu)勢。筆者認(rèn)為藥企現(xiàn)有的優(yōu)勢可以分為三個(gè)層次，其關(guān)系圖如下：
A、核心優(yōu)勢點(diǎn)；B、比較優(yōu)勢點(diǎn)；C、行業(yè)優(yōu)勢點(diǎn)
核心優(yōu)勢點(diǎn)是指企業(yè)在制藥行業(yè)已經(jīng)具備的、競爭對手或者其他企業(yè)在短期內(nèi)難以復(fù)制的優(yōu)勢。核心優(yōu)勢點(diǎn)往往具有比較明確的利益點(diǎn)，如云南白藥在止血、活血領(lǐng)域的優(yōu)勢。在核心利益點(diǎn)上延伸的產(chǎn)品消費(fèi)者更容易接受，這種延伸不僅是對企業(yè)現(xiàn)有品牌資源的充分利用，也是風(fēng)險(xiǎn)更小、成功率更高的方式。如云南白藥在大量消費(fèi)者來信的啟發(fā)下，將產(chǎn)品止血的功效延伸到解決牙齦出血上，推出的云南白藥牙膏獲得了巨大的成功。漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司也于2005年延伸上市了片仔癀牙膏，但由于“片仔癀”的核心利益點(diǎn)并不十分集中，加上企業(yè)的市場運(yùn)作水平較低，這種延伸沒有成功是自然的。但就其產(chǎn)品延伸的思路來講，是值得肯定的。浙江萬馬制藥有限公司的“蔓迪”品牌，作為 第一個(gè)治療脫發(fā)的準(zhǔn)字號藥品，如果其在脫發(fā)領(lǐng)域建立了自己的核心優(yōu)勢地位后，再推出防止脫發(fā)的洗發(fā)水，將會(huì)非常容易的受到消費(fèi)者的信任和青睞。
藥企的比較優(yōu)勢點(diǎn)是指企業(yè)在某一領(lǐng)域沒有達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)地位，但其在行業(yè)內(nèi)具有較好的比較優(yōu)勢或企業(yè)品牌在行業(yè)或全國具有較好的知名度。如石家莊制藥在維生素領(lǐng)域的優(yōu)勢；廣西天和藥業(yè)在膏藥領(lǐng)域的優(yōu)勢等等，這種優(yōu)勢的利益點(diǎn)雖然不像云南白藥那么突出，但企業(yè)在這種優(yōu)勢層面上的延伸也不失為較佳選擇，畢竟 制藥企業(yè)在某一領(lǐng)域具有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)并不多。
“同仁堂”這一品牌雖然沒有可以直接延伸的核心利益點(diǎn)，但這一品牌作為 中藥的代表具有非常高的知名度和美譽(yù)度，是 高品質(zhì)中藥的代表！巴侍谩毖由斐龅漠a(chǎn)品在效果和品質(zhì)方面定可獲得消費(fèi)者的青睞，雖然同仁堂幾個(gè)系列的化妝品上市得都不太成功，但這跟產(chǎn)品的延伸策略沒有關(guān)系，更多的是跟公司整體的市場運(yùn)作水平直接有關(guān)。昆明滇虹藥業(yè)將其康王品牌在皮膚科領(lǐng)域建立的優(yōu)勢（抗真菌）效果延伸到洗發(fā)水上，也是較好的選擇；而江西仁和藥業(yè)從閃亮滴眼露到牙齒美白延伸就顯得比較牽強(qiáng)了，畢竟，這種延伸并不是從品牌的優(yōu)勢點(diǎn)出發(fā)，而是一種簡單表面上的延伸，所以，消費(fèi)者接受起來就會(huì)感到有些別扭。
如果企業(yè)在以上的二個(gè)層面上都難以找到自己的優(yōu)勢點(diǎn)，就只能在第三個(gè)層面----行業(yè)背景上做文章了。制藥企業(yè)在延伸時(shí)大多會(huì)選擇功效性比較明顯的產(chǎn)品。這一點(diǎn)藥企比日化企業(yè)具有良好的行業(yè)優(yōu)勢。消費(fèi)者更容易接受制藥企業(yè)推出的功效性產(chǎn)品。但是，這種優(yōu)勢在制藥行業(yè)內(nèi)部來講比就比較弱了。要想成功，需要企業(yè)具有優(yōu)秀的市場運(yùn)作能力。
企業(yè)如果不對現(xiàn)有優(yōu)勢進(jìn)行分析而隨意延伸，這種跨行業(yè)延伸的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)是非常大的，企業(yè)決策者切不可以為藥企具有行業(yè)背景優(yōu)勢，什么日化產(chǎn)品都可以上市。已經(jīng)延伸成功的企業(yè)也要理性分析成功的原因，因?yàn)樵?目前的市場環(huán)境下，企業(yè)的很多成功具有偶然性。因此，筆者認(rèn)為，藥企的延伸越靠近自身的核心優(yōu)勢越好。這既是對品牌資源的充分利用，也是更容易成功的方式。