曾幾何時，便利店被超市打得抬不起頭來，一度被“專家”們預測為步履維艱。然而時至今日，它非但一路走好，并在“市場夾縫”中生存得繁榮茁壯，充滿生機，成為中國零售行業(yè)中的一個首要業(yè)態(tài)組成。相比于賣場超市，便利店的規(guī)模與影響會小好些，但由于其更加貼近與方便人們的生活，越來越為現(xiàn)代都市人接受。套用一個流行的媒體術(shù)語來講，便利店走的是一條“分眾”的路線。
一、便利店做到啦“便而有利”
翻看兩年前行業(yè)評論，差不多是哀聲一片。多方評論便利店會連年虧損，“便而無利”前景堪憂。但擋不住便利店在各城市一家一家地連著開。例在06年01月統(tǒng)計，在上海連鎖便利店已經(jīng)達到4500多家，平均3800人就擁有一家，日本及美國的平均程度相近。這洶涌發(fā)展的趨勢不可能簡單地以“跑馬圈地”來分析，首要而關(guān)鍵的一點則是——贏利。開便利店不是為啦做雷鋒方便群眾！氨愣鵁o利”的事沒誰肯干，更不會有那么多人肯干。只以一條消息就能說明便利店行業(yè)已經(jīng)做到啦“便而有利”。據(jù)最新報道，好德便利在2005年實現(xiàn)啦大型便利店公司開業(yè)4年多就實現(xiàn)全年盈利的目標。至此，滬上快客、可的、好德三大便利店公司全面實現(xiàn)啦贏利。
與大賣場業(yè)態(tài)外資強、內(nèi)資弱的局面形成強烈反差的是，中國便利店行業(yè)內(nèi)資占領(lǐng)先地位。以上海便利店行業(yè)為例，上？傻摹⒖炜、好德等8家便利店公司2005年共計實現(xiàn)銷售93億元，而其中羅森、喜士多、全家便利等3家外資便利店公司實現(xiàn)銷售額僅為6.3億元，僅占總銷售額的6.8％。外資便利店不僅門店規(guī)模與內(nèi)資對比懸殊，銷售額比例也沒達到其門店相應(yīng)的比例。
二、鎖定分眾人群
在《營銷管理》中，菲利普.科特勒這樣說：“一個決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會意識到，在一般情況下，它不可能為這一市場上的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不一樣。為啦能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確信她能為之最有效服務(wù)的細分市場。”這恰恰是便利店與賣場不同之處的寫照。對便利店來說，所謂的細分市場那就它的分眾人群。
便利店的分眾目標顧客群代表啦鮮明現(xiàn)代都市特色。能夠大致概括為：灑脫、快節(jié)奏、時尚求新。灑脫——對商品價格不敏感不在意，興之所至地購買；快節(jié)奏——趕時間不愿進賣場超市排隊，或那就懶得多走幾步路；求新——享受便利店新鮮的購物感覺及其中新奇的商品。也有人將之分為兩大族群。一類追求娛樂、享受、習慣“夜生活”，以年輕人、單身一族、青年學生、夜間上班族為主；一類是迫于快節(jié)奏生活而習慣快速購物或急需購物，以職業(yè)婦女、家庭、老年人群、旅途應(yīng)急人群為主。根據(jù)便利店選址所在地域的不同，便利店目標顧客族群的選擇是不同的。如在生活小區(qū)、學校、網(wǎng)吧影院、商務(wù)區(qū)，市場構(gòu)成常以第一族群為主，而在商業(yè)區(qū)、公交站、火車站等地區(qū)，便利店則是以第二族群作為服務(wù)目標。相信隨著人們收入的增高、生活節(jié)奏的加快、都市人消費習慣的改變，便利店的分眾群體將進一步得以擴大，從而拉動便利店的發(fā)展。
三、“拾遺補缺”突現(xiàn)便利本色
在剛過去的春節(jié)期間，或許大家都有過這樣的經(jīng)歷，即使節(jié)前在大賣場買啦大包小包的好些東西，結(jié)果回到家用時還是有缺的，而分布在社區(qū)中的便利店恰好滿足啦消費者購買商品的緊急性。就在家家戶戶都忙活年夜大餐，幾個大超市客流有所減少以及提前打烊的時候，分布在各個街道社區(qū)、居民小區(qū)附近的大大小小的便利店仍在為消費者“補漏”堅守著崗位。據(jù)啦解，一直到年夜飯前后，好些社區(qū)便利店都是客流不斷。據(jù)北京一家便利店經(jīng)理介紹，門店的春節(jié)銷售曲線第止跌企穩(wěn)，節(jié)日臨時商品竟占啦銷售的1/3。僅除夕下午三四個小時的時間就實現(xiàn)啦近萬元的銷售額。
四、盡可能做到“便人利己”
方便是便利店的立足之本。越來越的便利店不僅是提供方便快捷的購物，而且還提供其它的便民措施，以此吸引更多顧客進店，并拉動消費。如在廣州，7-Eleven成為首家設(shè)立“好易”自助繳費終端的24小時零售店鋪，該終端除啦提供繳納各種費用的功能以外，還能夠為顧客購買保險及訂購機票。而在深圳，則積極拓展手機現(xiàn)金繳費服務(wù)平臺，成為首家24小時“實時”代收中國移動話費的零售網(wǎng)絡(luò)。顧客只需到深圳全線分店的收銀臺前說出所需繳費的電話號碼，付款后即完成整個繳費手續(xù)。人進來啦，還怕他不消費嗎？這就做到啦“便人利己”。
五、可否又便利又便宜
今年春節(jié)期間，可的便利即將推出的“春節(jié)特賣場”活動？傻谋憷煜1200多家門店將以“賣場價”薄利銷售100多種春節(jié)禮品。好些商品的價格在原來基礎(chǔ)上平均下降啦15%，與賣場價持平，甚至有部分商品低于賣場價，這是上海便利店業(yè)首次以價格戰(zhàn)形式反擊大賣場業(yè)態(tài)。對便利店來講，這能夠說是無奈的低價。但應(yīng)只是試探性的短期低價，不可能長期下去。便利店自身的特點及分眾的消費心理決定啦，價格不是重要因素。并很難做到“又便利又便宜”。
六、分眾還是分利的擴張之惑
去年在網(wǎng)上曾看到一條這樣的貼子，“快X真的發(fā)財很快的”。說的是他加盟啦快X，剛剛挨過困難初期，開始有贏利時，快X的直營店開在啦離他30米不到的方面，并在馬路的同一側(cè)。這樣一來，剛剛開始有點贏利的店馬上滑入啦虧損的狀態(tài)。雖然當初加盟的時候快X地方有保證300范圍決不會開第二家的。但去交涉時卻推諉踢球，不得解決。這類情況絕不是一家兩家連鎖加盟便利店才有的。加盟作為便利店擴張的有效手段，同時也導致啦密集的競爭，分眾即是分利。在日本，便利店的平均毛利高達47%，美國毛利率平均在40%以上，臺灣的平均毛利率也達到啦30%，而據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，在我國，即使扣除各種因素，便利店毛利率普遍偏低為20%。
七、便之不存，利將安在？
2006年02月上海有媒體報道“便利店代收費層層設(shè)限消費者‘無便利’！痹谏虾Ｄ軌蛴杀憷甏展檬聵I(yè)費，為好些家庭帶來啦方便。但一些便利店只在限定的時間段內(nèi)辦理代收費業(yè)務(wù)，過時不辦甚至是排隊排到啦后卻被告知時間過啦不能辦。并便利店店員代收費時的服務(wù)態(tài)度，很不好！對待來繳費的消費者就像‘二等顧客’，店員或者神色冷淡，或者大聲呵斥。若你光繳付賬單不順手買點東西，那感覺簡直是專門來給他們添麻煩。一位便利店負責人解釋說，關(guān)鍵是公用事業(yè)單位給出的手續(xù)費率實在太低，“一個門店如果一天代收幾十筆，賺的錢還不到10元，只能動員員工發(fā)揚‘雷鋒’精神，拿不出更多的方法。這從側(cè)面反映啦部分便利店經(jīng)營者的經(jīng)營理念還是有偏差。多少行業(yè)都是在拚命地吸引客人上門，而有客人上門還不情愿，不是在推財神出門嗎？