最近幾年，整合營銷傳播和數(shù)據(jù)庫營銷在商界頗為流行。但我們習(xí)慣性的喜歡喊口號(hào)來為自己的一知半解做注釋。環(huán)境變了，很多人的思維模式卻沒有及時(shí)的跟著變，我們今天所面臨的營銷現(xiàn)狀已經(jīng)到了量化的績(jī)效水平和可說明性決定成敗的關(guān)鍵時(shí)刻了。對(duì)目前只有少數(shù)企業(yè)和管理者知道如何利用量化指標(biāo)來評(píng)估營銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，我只能說遺憾。
雖不是在課堂上但還是想要解釋一下什么是量化指標(biāo)。官方的理論解釋腔調(diào)量化指標(biāo)是用來衡量某種趨勢(shì)、動(dòng)力或者特征的測(cè)量系統(tǒng)。在商業(yè)的實(shí)踐中我們需要使用量化指標(biāo)來解釋我們看到的現(xiàn)象并診斷原因、共享發(fā)現(xiàn)和計(jì)劃未來可能出現(xiàn)的結(jié)果。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，不論學(xué)界、商界還是想通過調(diào)查了解民意的政界，量化指標(biāo)都是必須的，同時(shí)要求其嚴(yán)格性和客觀性。我甚至覺得沒有辦法量化的東西都是我們沒有辦法掌握的東西，真正掌握的東西一定是可以量化的東西。就像我們所理解的，知道一個(gè)東西是以你能夠說出來作為標(biāo)準(zhǔn)來作為衡量。
英國物理學(xué)家凱文說：“如果你可以量化你所說的，而且可以用數(shù)字來表示出來，那么你會(huì)了解它；但是如果你不能量化它，而且不能用數(shù)字來表現(xiàn)，那么你的知識(shí)是不足的，而且是不能解決問題的。這可能是知識(shí)的開端，但是你幾乎不可能用你的想法進(jìn)入科學(xué)的階段”。
此人曾經(jīng)是成功鋪設(shè)跨大西洋電纜的管理者，定量調(diào)研的倡導(dǎo)者之一。從那個(gè)時(shí)候開始，管理發(fā)生了快速的轉(zhuǎn)變。
回到今天，數(shù)字能力是每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須的關(guān)鍵技能。作為優(yōu)秀的管理者必須量化市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅，估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)和收益，作出改進(jìn)績(jī)效的建議并識(shí)別關(guān)鍵點(diǎn)，所有這些都需要數(shù)字來表示。
對(duì)于營銷而言，品牌的塑造是首要任務(wù)，如何及時(shí)的量化投入和產(chǎn)出的比例已是品牌打造的致勝關(guān)鍵。營銷曾經(jīng)可能被認(rèn)為是藝術(shù)而不是科學(xué)。作為管理者，過去可能很高興的意識(shí)到他們花在廣告上的費(fèi)用由一半杯浪費(fèi)了，但是，他們并不知道是那一半。但是，這樣的時(shí)代已經(jīng)過去。還有誰會(huì)不知道廣告費(fèi)浪費(fèi)在媒體了？
眼下，營銷者或者管理者，必須時(shí)刻量化地了解他們的市場(chǎng)，測(cè)量新的機(jī)會(huì)和需要實(shí)現(xiàn)的投資，量化不同定價(jià)和促銷情景下的產(chǎn)品、消費(fèi)者和分銷渠道的相關(guān)價(jià)值。因此，營銷者、管理者、廣告公司、公關(guān)公司、咨詢公司必須要對(duì)自己的決策或給出的建議負(fù)責(zé)。
多年來，商界流行的“開預(yù)算會(huì)議“、“請(qǐng)品牌策劃大師”的品牌戰(zhàn)略模式正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。前者會(huì)議開得越多，企業(yè)盲目擴(kuò)張的速度就越快，結(jié)果是越預(yù)算投入越大，這個(gè)世界誰都想做天下第一，但不是每一個(gè)企業(yè)都能成為天下第一的。請(qǐng)大師越頻繁其結(jié)果就越糟糕，這些人整天想通過花俏的電視廣告、高昂的贊助事件、鋪天蓋地的新聞稿，把更多的錢用在不知道能否打造品牌的品牌建設(shè)上。但是現(xiàn)在，緊縮的經(jīng)濟(jì)政策讓越來越多的企業(yè)運(yùn)營吃緊，在全方位精減成本的現(xiàn)實(shí)目前，還有多少企業(yè)會(huì)繼續(xù)瘋狂而不計(jì)成本？代表科學(xué)預(yù)算的“可測(cè)量性和可說明性”已經(jīng)開始替代這一切。
通過量化指標(biāo)營銷者可以幫助企業(yè)把產(chǎn)品的焦點(diǎn)集中到消費(fèi)者和市場(chǎng)上，也可以幫助管理者識(shí)別戰(zhàn)略和執(zhí)行中的優(yōu)勢(shì)和逆勢(shì)。數(shù)字化的對(duì)商業(yè)手段和結(jié)果進(jìn)行精確定義和廣泛的應(yīng)用必須使量化指標(biāo)在企業(yè)內(nèi)部逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更加精確的和可操作的語言。
未來的趨勢(shì)還告訴我們，能夠及時(shí)“消化”數(shù)據(jù)的能力將會(huì)成為高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行崗位競(jìng)爭(zhēng)所必須的技能，尤其是對(duì)財(cái)務(wù)狀況負(fù)有責(zé)任的經(jīng)理。