去年，筆者曾在《醫(yī)藥報》“藥店周報”上連續(xù)發(fā)表了《贏在模式》、《數(shù)據(jù)顯贏》、《贏在路上》和《“魚塘”說》等文章，分別就專業(yè)藥店的贏利模式、量化分析、建設(shè)和企業(yè)等方面進行了表述；厥走@一年，筆者發(fā)現(xiàn)，藥品零售內(nèi)贏利模式的建設(shè)熱火朝天，實踐者不遺余力地嘗試著各種各樣的模式，理論者也是不遺余力地鼓吹著各種各樣的模式。近觀目前行業(yè)相關(guān)媒體刊登的專家文章來看，似乎有“藥店高毛利品種壽終正寢，必須走多元化贏利模式”之結(jié)論。只是筆者不以為然也罷，關(guān)鍵在于藥店如果誤入歧途，將對行業(yè)的發(fā)展有不小的影響。
縱觀近十年來，連鎖藥店贏利模式所走過的路，筆者認為，大約可相對性地分為如下階段和形式：
從上圖表，我們不難看出，不同階段的贏利模式有很大的差異性，也是藥品零售行業(yè)從計劃經(jīng)濟走向經(jīng)濟的必由之路和必然結(jié)果。具體來說，到2009年，國內(nèi)大多數(shù)藥店都在向“高額利潤+高毛利率利潤+后臺利潤”模式努力，雖然其效益參差不齊，但畢竟都認識其重要性，也是市場競爭的結(jié)果。在此分類上，筆者并非否認近年藥店的高速發(fā)展帶來了品牌效益，只是其重要性沒有被者所完全認識。也就是說，在藥店今后的發(fā)展和市場競爭中，連鎖藥店在加強“高銷售額利潤+高毛利率利潤+后臺利潤”贏利模式的同時，必須要走“打造消費者滿意品牌，提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的消費者滿意”的市場之路。
從推銷模式到營銷模式的轉(zhuǎn)變
2003年初春時節(jié)，作為國內(nèi)“高毛利”出籠的始作俑者之一，筆者當(dāng)初的目的完全是為了企業(yè)“尋求新的利潤增長點”，純粹是為了一己之利，真沒有想到會很快傳遍全國藥店。現(xiàn)在回過頭來看，此舉對藥店自身的發(fā)展利大于弊。試想，僅有規(guī)模銷售，利潤僅能維持日常運轉(zhuǎn)，藥店能發(fā)展得如此快嗎？這也是同一業(yè)態(tài)藥店為什么有的發(fā)展快，已成為行業(yè)的領(lǐng)先者，有的發(fā)展緩慢，還在區(qū)域市場躑躅的主要原因之一。不論是分析零售行業(yè)的案例、營銷理論，還是大家津津樂道的品類，都離不開“高毛利商品”。所以，高毛利商品無罪，在藥店也不可能消失。如果有其消失的一天，那么，也會有藥店衰退之日。但是，這并不等于我們的具體行為沒有可以商榷之處。
眾所周知的道理：藥店應(yīng)該賣顧客需要的產(chǎn)品，完全以顧客的健康和安全為中心，而不應(yīng)該有“推銷”之理。大家心知肚明，前些年，我們藥店的“高毛利商品”有多少是通過硬性推銷出去的，又有多少是完全符合顧客病情需要的。這就是推銷的結(jié)果，是由企業(yè)考核機制引起的。在推銷過程中,難免有專業(yè)素質(zhì)有待提高者,也難免有純粹個人既得利益者,所以盡管受害者是被我們稱之為“衣食父母”的消費者，最后“買單”的還是企業(yè)自己。所以說，藥店再不能按照推銷模式發(fā)展，必由之路只有營銷模式。
藥店營銷模式的基礎(chǔ)是專業(yè)
從古今中外專業(yè)零售業(yè)態(tài)的成功案例和營銷理論中，都不難看到其商品組合中，“高低價”的重要性。換句話說，就是零售行業(yè)的商品組合中，既要低價（低利潤）商品，又需要高價（高利潤）商品。這或許就是藥店高毛利商品生存的道理所在。不能說，低成本和低價時代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)生存和發(fā)展都需要利潤。何況中國的連鎖藥店到目前為止，還很難做到真正的低成本。
筆者并不反對藥店走多元化經(jīng)營之路，只是認為藥店首先是專業(yè)店，首要任務(wù)是按照專業(yè)店的要求做好銷售；其次，在國內(nèi)零售市場充分細分的前提下，專業(yè)藥店的多元化經(jīng)營利潤只是一個補充。既然是補充，我們在做的時候，花費過多人力物力，將會得不償失。或許有人會說，國外很多成功的藥店，多元化商品品類和銷售占大頭，但是，畢竟國外消費者的消費理念、消費行為和消費需求與國內(nèi)有較大的差異，這也是我們不能盲目崇外的道理所在；蛟S還有人會說，國內(nèi)也有看似成功的案例，我們暫且不論是否成功，從其外表看來是一派“雜貨鋪”氣象，很難看出專業(yè)藥店的氣氛。筆者曾專訪過一家被認為是多元化做得很成功的藥店，但其專業(yè)管理、專業(yè)營銷和專業(yè)業(yè)態(tài)等方面讓人不敢茍同。
根據(jù)美國營銷學(xué)專家瑪麗·K·克勞倫斯的研究理論：“專門經(jīng)營一類商品或幾種互有關(guān)聯(lián)的商品的商店，稱之為專業(yè)店！辈徽搹臋(quán)威機構(gòu)的劃分也好，還是從營銷學(xué)家的研究結(jié)論來看，中國的藥店都屬于零售業(yè)態(tài)中的專業(yè)店，并且專業(yè)藥店的以下三大特點完全符合營銷理論：
1.專業(yè)化銷售
同一系列、同一類商品的組合、專門銷售，使專營店對商品的經(jīng)營能力大為加強；同時要求經(jīng)營者對商品的性能、品質(zhì)及相關(guān)的知識信息準確掌握，為消費者提供專業(yè)的服務(wù)和咨詢，從而讓消費者產(chǎn)生信任感。滿足消費者的各種個性化服務(wù)，主要是指專業(yè)知識方面的支持。如銷售藥品，銷售人員必須具備豐富的專業(yè)知識，以滿足顧客的咨詢，為顧客提供購物參考;同時還要有專業(yè)人員提供售后服務(wù)，如藥物不良反應(yīng)和副作用的處理，誤購藥品的調(diào)換等等。
2.個性化銷售
其本質(zhì)是差異化銷售，就是將目標(biāo)顧客群進行細分，如藥店同一樣疾病的人群，因個體的差異性，而用不一樣的藥品治療；同一病人同一疾病，在病情不同階段，用不一樣的藥品。如藥店的會員制的本質(zhì)不是折扣和優(yōu)惠，而是根據(jù)顧客群不一樣的疾病進行分類管理。折扣和優(yōu)惠是手段，不是目的，目的是根據(jù)不同的病人群進行專業(yè)化和個性化服務(wù)，不能本末倒置。
3.人性化銷售
主要是指藥店如何在滿足顧客商品品種、價格、質(zhì)量和療效的同時，加強滿足顧客情感性需求，如良好的銷售氣氛、平等友好的朋友關(guān)系，溫馨細致和專業(yè)的交流溝通,提供高附加值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。