報(bào)告類(lèi)別：調(diào)查報(bào)告
行業(yè)分類(lèi)：日用品
調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州、西安、武漢
調(diào)查時(shí)間：2005年11月
樣本數(shù)量：1046名學(xué)生
調(diào)查機(jī)構(gòu)：環(huán)亞在線
報(bào)告來(lái)源：環(huán)亞在線
數(shù)量龐大的大學(xué)生已經(jīng)成為社會(huì)上重要的群體之一，越來(lái)越受到商家的關(guān)注。國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)－環(huán)亞在線傳媒顧問(wèn)自主的“中國(guó)高校大學(xué)生的品牌態(tài)度II期調(diào)查”于2006年3月結(jié)束。調(diào)查在北京、上海、廣州、西安、武漢五個(gè)城市20所高校展開(kāi)，共計(jì)1046名學(xué)生參與了調(diào)查，品牌涉及飄柔、潘婷、夏士蓮、亮莊、采樂(lè)、蒂花之秀、好迪、拉芳、飄、舒蕾、柏麗絲、順?biāo)、風(fēng)影、花王、詩(shī)芬、隆力奇、蜂花、索芙特、力士、伊卡璐等。
從調(diào)查結(jié)果分析，本次調(diào)查具有以下幾個(gè)基本特點(diǎn)。
一、大學(xué)生每年消費(fèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品累計(jì)達(dá)20億元人民幣，極具市場(chǎng)潛力。
調(diào)查顯示：使用指定品牌的洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的占99.6%，使用指定的護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的占48.9%。大學(xué)生偏好去屑止癢和營(yíng)養(yǎng)順滑的洗發(fā)產(chǎn)品，深層修復(fù)和滋潤(rùn)效果好的產(chǎn)品越來(lái)越受到歡迎。50%以上的學(xué)生使用洗、護(hù)二合一產(chǎn)品，在這些學(xué)生中又有43.7%的要另購(gòu)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。未使用洗護(hù)二合一產(chǎn)品的學(xué)生中，另外購(gòu)買(mǎi)了護(hù)發(fā)產(chǎn)品也有55.0％。隨著學(xué)生對(duì)頭發(fā)越來(lái)越重視，這個(gè)比例呈上升的趨勢(shì)
大學(xué)生一般每隔1-3個(gè)月就要購(gòu)買(mǎi)一次洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，對(duì)400ml和200ml的洗發(fā)產(chǎn)品最歡迎。每名學(xué)生每年平均需要4瓶400ML規(guī)格的洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品和2瓶400ML的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。80%以上的學(xué)生多數(shù)選擇10-30元之間的洗發(fā)/護(hù)發(fā)產(chǎn)品。按照目前在校大學(xué)生人數(shù)為1700萬(wàn)推算，大學(xué)生每年要消費(fèi)6800萬(wàn)瓶洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品和3400萬(wàn)瓶護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以每瓶20元價(jià)格來(lái)粗略估計(jì)，則大學(xué)生洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模不低于20億人民幣。
二、大學(xué)生對(duì)眾多洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)品牌持有不同態(tài)度
雖然未提示第一提及率高（也就是知名度高）的品牌往往也是大學(xué)生優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的品牌，但是由于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的使用周期相對(duì)較短，購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，消費(fèi)者再次選擇的機(jī)會(huì)也比較多，因此因貨品陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)、賣(mài)場(chǎng)POP廣告等外在環(huán)境的提示而發(fā)生較高提及率的品牌也同樣會(huì)有較多的機(jī)會(huì)被消費(fèi)者選購(gòu)嘗試。數(shù)據(jù)顯示，在未提示的情況下，58.4%的大學(xué)生一開(kāi)口就說(shuō)出了飄柔，潘婷以22%的提及率次之，其他品牌都在10%以下；但在有提示的情況下，其他品牌的提及率迅速被提升，與飄柔和潘婷相關(guān)已經(jīng)不那么明顯，各位次品牌前后差距都不足10個(gè)百分點(diǎn)，如夏士蓮列第三位，與飄柔不過(guò)相關(guān)6個(gè)百分點(diǎn)。從各品牌的滲透率來(lái)看，寶潔公司旗下的飄柔、潘婷在洗發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域和護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌滲透率分別占據(jù)著第一的位置，優(yōu)勢(shì)地位明顯；夏士蓮的滲透率、嘗試率也比較高；其他品牌如采樂(lè)、好迪、拉芳、力士等嘗試率、滲透率都比較接近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
進(jìn)一步來(lái)看，各品牌都已經(jīng)形成了各自相對(duì)固定的消費(fèi)群體。那些有自己獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)或廣告做得個(gè)性十足的品牌，尤其是提供特殊功效的品牌，其品牌滲透率雖然低，但這并不影響其具有非常高的品牌忠誠(chéng)度，如專(zhuān)治生發(fā)育發(fā)的索芙特，專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭皮屑的采樂(lè)。
三、廠商如何影響大學(xué)生對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌的選購(gòu)行為
大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)受影響的因素很多，其中“品牌知名度更高、我想換一種功效、同學(xué)朋友推薦、我身邊的人都在用、促銷(xiāo)活動(dòng)做的動(dòng)心、廣告做的好”等因素的影響明顯。
“品牌知名度更高”與“廣告做得好”直接相關(guān)。“朋友推薦”和“我身邊的人都在用”表明大學(xué)生消費(fèi)的隨眾性很強(qiáng)，高品牌滲透率會(huì)驅(qū)動(dòng)更多的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)，而高滲透率則需要高知名度的鋪墊，這還是與“廣告做得好”息息相關(guān)。“促銷(xiāo)活動(dòng)做得動(dòng)心”同樣也離不開(kāi)廣告攻勢(shì)。此外，“我想換一種功效”與各廠商不斷炒作的層出不窮的產(chǎn)品概念有很密切的關(guān)系，它切中大學(xué)生喜歡嘗試新事物的心理，這一點(diǎn)也與“廣告做得好”息息相關(guān)。這些都是大學(xué)生消費(fèi)群體所特有的現(xiàn)象，不同于其他社會(huì)群體。
綜合來(lái)講，廣告強(qiáng)勢(shì)宣傳對(duì)大學(xué)生洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)行為將產(chǎn)生巨大的影響。暫時(shí)落后的廠商可以通過(guò)尋找合適的校園媒體迅速提升本品牌的滲透率，領(lǐng)先的廠商也可以通過(guò)此途徑獲得更加牢固的優(yōu)勢(shì)。