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怎樣利用書店賣場做營銷

[日期:2009-07-14 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名
良好的賣場形象是一個真正的品牌書店不可缺少的,可以說賣場形象是書店的“臉面”,其環(huán)境、貨品陳列展示、宣傳廣告等無時無刻不在影響讀者對書店的整體印象。   
  賣場是第一商品,通過讀者在書店賣場的切身感受而直接影響他們對書店品牌的認知,從而確定書店在讀者心目中的形象,最終影響讀者的購買行為。因此,針對賣場的營銷應該從體現(xiàn)書店的品牌形象和賣場的銷售功能兩方面著手�! �
  用視聽營造特色氛圍    
  我認為,書店賣場的品牌形象也像其他行業(yè)賣場一樣,首先應該創(chuàng)造投合顧客趣味的氛圍。這種氛圍應該從賣場布局安排、裝修裝飾、張貼的宣傳畫與提示標語等,也包括書店播放的影像與音樂方面,即視、聽兩個方面去營造�! �
  在視覺方面,環(huán)境氛圍的營造要符合書店的定位,體現(xiàn)書店的特色。如以生活時尚類圖書為主的書店,可以是體現(xiàn)輕松、明快、活潑的特點;以人文學術為主的書店可以體現(xiàn)安靜、優(yōu)雅、具有濃厚的文化學術的氣息;而以少兒類圖書為主的書店,可以體現(xiàn)生動活潑的特點;一些專業(yè)主題書店,則更應體現(xiàn)專業(yè)特色�! �
  視覺形象特點傳播給讀者最直接的途徑,是讀者通過具體物品的形態(tài)體現(xiàn)出來的。比如人員什么樣的服裝服飾,書架什么顏色,什么樣的裝飾品來點綴裝飾,宣傳品制作的風格,店堂營業(yè)工具的選擇和擺放,宣傳海報的張貼等,這些體現(xiàn)賣場形象特點的元素都會讓讀者產(chǎn)生某種看法或認識,從而影響到對整個書店的品牌形象的基本認識。我們在平時就應該注意這些要和書店的定位或風格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。  
  在聽覺方面也一樣,播放的音樂應與書店的定位相吻合,體現(xiàn)和諧一致的原則。如很多兒童書店播放少兒歌曲音樂,時尚書店播放流行音樂,而人文學術書店播放古典音樂或輕音樂等,就體現(xiàn)了播放音樂的類別與書店定位的和諧、統(tǒng)一。  
  因此,只有在視覺、聽覺方面和書店的定位(或主要顧客群喜好)能協(xié)調(diào)一致,才能營造投合顧客喜愛的賣場氛圍�! �
  三個層次提升賣場形象  
  那么,現(xiàn)有的賣場應該如何提升品牌形象?我認為,賣場形象有三個層次,提升賣場形象可參照去做。  
  第一層次:有規(guī)矩——賣場基本要求。  
  具體來說,賣場的基本要求包括賣場清新整齊、清潔衛(wèi)生、過道通暢、燈光明亮,物品陳設擺放“有架有位”,各種標識清楚準確、宣傳品貼掛位置合理,內(nèi)容正確、整體氛圍和諧,有一定的書香氛圍(因為書店畢竟不同于其他商店)�! �
  第二層次:有趣味——迎合顧客的喜好�! �
  在滿足第一層次要求的基礎上,賣場還要有點個性,體現(xiàn)一定的趣味特點。這一趣味特點通過具體的物品體現(xiàn)出來,如選擇的點綴裝飾品、擺放的盆景綠色植物、有特色的色彩或燈光設置、給顧客提供的座位或茶幾式樣等最能明顯體現(xiàn)出來趣味特點,因此書店可以圍繞體現(xiàn)這一趣味去選擇安排�!  �
  第三層次:有主題——突出書店的主題思想和定位特點。  
  書店賣場形象還應有明確的主導思想或主題思想,這個思想應貫穿在賣場規(guī)劃、裝修風格、點綴裝飾、招貼宣傳、播放的音樂、書店舉辦的營銷活動等方方面面�! �
  廣東學而優(yōu)書店童書坊(該店獲選中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有工作委員會和出版商務周報社聯(lián)合舉辦的“益華杯”2007民營書業(yè)評選“年度少兒書店”),不論店堂空間規(guī)劃設計、店堂色彩選擇、陳列物品安排、營銷思路等,都強烈體現(xiàn)了“提供全新的閱讀體驗環(huán)境,是一間具有主題風格的少兒書店”這一主導思想。童書坊內(nèi)高低錯落的設計,體現(xiàn)了非傳統(tǒng)書店的閱讀空間,其中親子閱讀區(qū)及依據(jù)不同年齡階段閱讀傾向而設立的書柜、立體書和音樂圖書專柜、進門通道的七彩霓虹燈、店內(nèi)的裝飾動力火車等,無不體現(xiàn)出童趣的特點。讓成人家長與孩子進行互動的“故事會”,是少兒主題書店的一個亮點。    
  分區(qū)位考量坪效    
  針對賣場的營銷,還應該從每個區(qū)位著手,去實現(xiàn)賣場銷售價值的最大化�! �
  賣場的銷售價值從賣場的坪效中體現(xiàn)出來。我認為,考量賣場的坪效應該體現(xiàn)不同的區(qū)域、架位產(chǎn)生不同價值的原則,如書店的“黃金區(qū)位”應該以體現(xiàn)最大的價值來。  
  按照上述坪效觀點,不同的區(qū)域、架位要體現(xiàn)相應的價值,那么我們在針對賣場本身營銷的時候,可以建立架位或區(qū)域與銷售對應的考量指標,根據(jù)賣場的不同位置,設定不同的銷售目標,然后根據(jù)這個目標分析實際情況和指標之間的差距。根據(jù)這個對比數(shù)據(jù)對圖書類別、品種、數(shù)量、規(guī)模等進行適當調(diào)整,讓某區(qū)域或架位所產(chǎn)生的價值與該位置相匹配。這里所說的價值,不能單從銷售利潤方面來考量,該區(qū)位所起的宣傳作用也是一個方面�! �
  因此,在以坪效為標準來調(diào)整區(qū)位圖書類別時,要特別注意兩點:一是賣場圖書分類線建設,切不可簡單地把某個產(chǎn)生銷售額不高的類別從原位置挪移;二是考慮某類圖書對書店品牌宣傳和氛圍營造所產(chǎn)生的作用,如某些書店將周轉慢的人文學術類圖書擺放在顯眼的黃金位置,目的是給讀者傳播書店的品牌形象,并不完全是從銷售的角度考慮�! �
  考量坪效有個重點項目,就是如何管理黃金區(qū)。譬如可以確定書店黃金區(qū)域、黃金架位的責任人,確定銷售目標,再由該責任人去思考如何選擇和展示圖書,讓黃金區(qū)能在體現(xiàn)書店的立場的前提下,實現(xiàn)銷售利潤的最大化。

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