怎樣利用書店賣場做營銷
| [日期：2009-07-14 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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良好的賣場形象是一個真正的品牌書店不可缺少的，可以說賣場形象是書店的“臉面”，其環(huán)境、貨品陳列展示、宣傳廣告等無時無刻不在影響讀者對書店的整體印象。
賣場是第一商品，通過讀者在書店賣場的切身感受而直接影響他們對書店品牌的認知，從而確定書店在讀者心目中的形象，最終影響讀者的購買行為。因此，針對賣場的營銷應該從體現(xiàn)書店的品牌形象和賣場的銷售功能兩方面著手�！ �
用視聽營造特色氛圍
我認為，書店賣場的品牌形象也像其他行業(yè)賣場一樣，首先應該創(chuàng)造投合顧客趣味的氛圍。這種氛圍應該從賣場布局安排、裝修裝飾、張貼的宣傳畫與提示標語等，也包括書店播放的影像與音樂方面，即視、聽兩個方面去營造�！ �
在視覺方面，環(huán)境氛圍的營造要符合書店的定位，體現(xiàn)書店的特色。如以生活時尚類圖書為主的書店，可以是體現(xiàn)輕松、明快、活潑的特點；以人文學術為主的書店可以體現(xiàn)安靜、優(yōu)雅、具有濃厚的文化學術的氣息；而以少兒類圖書為主的書店，可以體現(xiàn)生動活潑的特點；一些專業(yè)主題書店，則更應體現(xiàn)專業(yè)特色�！ �
視覺形象特點傳播給讀者最直接的途徑，是讀者通過具體物品的形態(tài)體現(xiàn)出來的。比如人員什么樣的服裝服飾，書架什么顏色，什么樣的裝飾品來點綴裝飾，宣傳品制作的風格，店堂營業(yè)工具的選擇和擺放，宣傳海報的張貼等，這些體現(xiàn)賣場形象特點的元素都會讓讀者產(chǎn)生某種看法或認識，從而影響到對整個書店的品牌形象的基本認識。我們在平時就應該注意這些要和書店的定位或風格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
在聽覺方面也一樣，播放的音樂應與書店的定位相吻合，體現(xiàn)和諧一致的原則。如很多兒童書店播放少兒歌曲音樂，時尚書店播放流行音樂，而人文學術書店播放古典音樂或輕音樂等，就體現(xiàn)了播放音樂的類別與書店定位的和諧、統(tǒng)一。
因此，只有在視覺、聽覺方面和書店的定位（或主要顧客群喜好）能協(xié)調(diào)一致，才能營造投合顧客喜愛的賣場氛圍�！ �
三個層次提升賣場形象
那么，現(xiàn)有的賣場應該如何提升品牌形象？我認為，賣場形象有三個層次，提升賣場形象可參照去做。
第一層次：有規(guī)矩——賣場基本要求。
具體來說，賣場的基本要求包括賣場清新整齊、清潔衛(wèi)生、過道通暢、燈光明亮，物品陳設擺放“有架有位”，各種標識清楚準確、宣傳品貼掛位置合理，內(nèi)容正確、整體氛圍和諧，有一定的書香氛圍（因為書店畢竟不同于其他商店）�！ �
第二層次：有趣味——迎合顧客的喜好�！ �
在滿足第一層次要求的基礎上，賣場還要有點個性，體現(xiàn)一定的趣味特點。這一趣味特點通過具體的物品體現(xiàn)出來，如選擇的點綴裝飾品、擺放的盆景綠色植物、有特色的色彩或燈光設置、給顧客提供的座位或茶幾式樣等最能明顯體現(xiàn)出來趣味特點，因此書店可以圍繞體現(xiàn)這一趣味去選擇安排�！ �
第三層次：有主題——突出書店的主題思想和定位特點。
書店賣場形象還應有明確的主導思想或主題思想，這個思想應貫穿在賣場規(guī)劃、裝修風格、點綴裝飾、招貼宣傳、播放的音樂、書店舉辦的營銷活動等方方面面�！ �
廣東學而優(yōu)書店童書坊（該店獲選中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有工作委員會和出版商務周報社聯(lián)合舉辦的“益華杯”2007民營書業(yè)評選“年度少兒書店”），不論店堂空間規(guī)劃設計、店堂色彩選擇、陳列物品安排、營銷思路等，都強烈體現(xiàn)了“提供全新的閱讀體驗環(huán)境，是一間具有主題風格的少兒書店”這一主導思想。童書坊內(nèi)高低錯落的設計，體現(xiàn)了非傳統(tǒng)書店的閱讀空間，其中親子閱讀區(qū)及依據(jù)不同年齡階段閱讀傾向而設立的書柜、立體書和音樂圖書專柜、進門通道的七彩霓虹燈、店內(nèi)的裝飾動力火車等，無不體現(xiàn)出童趣的特點。讓成人家長與孩子進行互動的“故事會”，是少兒主題書店的一個亮點。
分區(qū)位考量坪效
針對賣場的營銷，還應該從每個區(qū)位著手，去實現(xiàn)賣場銷售價值的最大化�！ �
賣場的銷售價值從賣場的坪效中體現(xiàn)出來。我認為，考量賣場的坪效應該體現(xiàn)不同的區(qū)域、架位產(chǎn)生不同價值的原則，如書店的“黃金區(qū)位”應該以體現(xiàn)最大的價值來。
按照上述坪效觀點，不同的區(qū)域、架位要體現(xiàn)相應的價值，那么我們在針對賣場本身營銷的時候，可以建立架位或區(qū)域與銷售對應的考量指標，根據(jù)賣場的不同位置，設定不同的銷售目標，然后根據(jù)這個目標分析實際情況和指標之間的差距。根據(jù)這個對比數(shù)據(jù)對圖書類別、品種、數(shù)量、規(guī)模等進行適當調(diào)整，讓某區(qū)域或架位所產(chǎn)生的價值與該位置相匹配。這里所說的價值，不能單從銷售利潤方面來考量，該區(qū)位所起的宣傳作用也是一個方面�！ �
因此，在以坪效為標準來調(diào)整區(qū)位圖書類別時，要特別注意兩點：一是賣場圖書分類線建設，切不可簡單地把某個產(chǎn)生銷售額不高的類別從原位置挪移；二是考慮某類圖書對書店品牌宣傳和氛圍營造所產(chǎn)生的作用，如某些書店將周轉慢的人文學術類圖書擺放在顯眼的黃金位置，目的是給讀者傳播書店的品牌形象，并不完全是從銷售的角度考慮�！ �
考量坪效有個重點項目，就是如何管理黃金區(qū)。譬如可以確定書店黃金區(qū)域、黃金架位的責任人，確定銷售目標，再由該責任人去思考如何選擇和展示圖書，讓黃金區(qū)能在體現(xiàn)書店的立場的前提下，實現(xiàn)銷售利潤的最大化。
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