主題酒店已成為當(dāng)今飯店業(yè)一個(gè)熱門話題，全國(guó)各地都在嘗試建造主題文化酒店。這是中國(guó)飯店業(yè)面臨國(guó)外品牌飯店的進(jìn)入——所謂“狼來(lái)了”，而又面臨國(guó)內(nèi)酒店業(yè)投資不斷升溫而形成激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀產(chǎn)物。對(duì)酒店自身而言，主題建設(shè)是我們應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。近年來(lái)，許多業(yè)主在新建和改造酒店時(shí)，都想重新尋找一個(gè)新的定位，都想建特色飯店，形成自己的特色，以其獨(dú)有的差異性來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。因而，創(chuàng)建主題酒店本身也成為一種營(yíng)銷方式，文化營(yíng)銷方式。這是過(guò)去行業(yè)歷史上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的新課題，也是未來(lái)國(guó)內(nèi)單體飯店、尤其是三、四星級(jí)飯店參與市競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代潮流，是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力的必然抉擇。美國(guó)的“速8”國(guó)際連鎖酒店，屬圣達(dá)特集團(tuán)公司，在全世界擁有6400多家酒店，每三天就有一家開(kāi)業(yè)，在美國(guó)占中等酒店房間銷售很大的份額。近年他們?cè)趪?guó)內(nèi)有數(shù)十家連鎖酒店掛牌開(kāi)業(yè)，2008年要擴(kuò)張到1000家的規(guī)模。一進(jìn)入我國(guó)就擺開(kāi)極其張揚(yáng)的陣勢(shì)。面對(duì)全球知名品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，我們?cè)鯓由，我們用什么去占有市?chǎng)，尋求生存空間？我認(rèn)為，主題酒店是我們占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引游客的好辦法。
我在96年接手青城山鶴翔山莊。當(dāng)時(shí)鶴翔山莊是成都市市區(qū)以外第一家二星級(jí)酒店。我們農(nóng)行花了兩千萬(wàn)買過(guò)來(lái)后，由于管理混亂，設(shè)備、設(shè)施不達(dá)標(biāo)，成都市旅游局要取消其二星資格。當(dāng)時(shí)我們立下了三個(gè)月整改達(dá)標(biāo)的“軍令狀”，花了很大力氣才保下來(lái)。酒店用什么方式復(fù)蘇，吸引顧客？這是我們當(dāng)時(shí)面臨最緊迫的問(wèn)題，“吃飯”的問(wèn)題，也是事關(guān)酒店前途和發(fā)展的根本大計(jì)。根據(jù)山莊地處道教發(fā)源地——青城山這一特有的地緣文化優(yōu)勢(shì)，我們決定把當(dāng)?shù)刈钣写硇缘牡兰椅幕苋氲缴角f發(fā)展過(guò)程之中，圍繞這一主題進(jìn)行改造、改建，逐年完善，提高，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展目標(biāo)，確立了道家文化主題概念，選定了一條“以文興莊”之路。98年正式將山莊定位為 “中國(guó)道家文化第一莊”，集中有限的人力、物力、財(cái)力，從里到外，精心打造道家文化主題酒店。
我們的工作，得到了國(guó)家旅游局飯店管理司，星級(jí)飯店第三標(biāo)準(zhǔn)的起草人張潤(rùn)剛、楊強(qiáng)、周政、賀靜幾位飯店行業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)和 酒店文化
專家的重視與支持。他們?nèi)藶椋胡Q翔山莊走文化主題特色之路，這條路是走對(duì)了，在全國(guó)處于領(lǐng)先地位。他們希望四川能夠探索一些有意的經(jīng)驗(yàn)并向全國(guó)推廣，把鶴翔山莊創(chuàng)建主題文化作為一種“鶴翔現(xiàn)象”，放在行業(yè)協(xié)會(huì)及旅游院校教學(xué)中來(lái)分析、總結(jié)。四川地處西部，資金有限，在酒店建設(shè)上不如沿海動(dòng)則上億、或幾個(gè)億，規(guī)模很大。但我們四川的人文、風(fēng)俗、歷史資源十分豐富，將這些歷史和文化資源挖掘、發(fā)揮出來(lái)，溶入到酒店里，影響和引導(dǎo)現(xiàn)代文化消費(fèi)意識(shí)，提升人們的消費(fèi)品位和檔次，形成獨(dú)具個(gè)性的酒店，形成品牌，這就是“鶴翔現(xiàn)象”的主要特征，是其亮點(diǎn)之一。
創(chuàng)建主題酒店，塑造飯店獨(dú)特個(gè)性。
創(chuàng)建主題飯店，其目的就是要使酒店形成其“差異性”，解決飯店業(yè)普遍面臨比規(guī)模、比硬件、比價(jià)格等“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)的老大難問(wèn)題。是在為消費(fèi)者提供酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造差異，塑造與眾不同的酒店形象。使自己的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別、并且多于其它飯店，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)的酒店提供兩種產(chǎn)品，功能與服務(wù)。主題文化酒店則提供三種產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品就是“文化”，就是酒店建設(shè)所溶入的文化主題。后一種產(chǎn)品更有利于吸引顧客，有利于培養(yǎng)較為固定的消費(fèi)群體和適應(yīng)人們?cè)絹?lái)越高的精神文化需要。從而，以有別于傳統(tǒng)酒店服務(wù)內(nèi)容的、更多的人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在酒店的服務(wù)和顧客的消費(fèi)過(guò)程之中，幫助、引導(dǎo)顧客鐘愛(ài)于主題酒店提供的產(chǎn)品與服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，文化的優(yōu)勢(shì)。前些年，中國(guó)的酒店特別是三、四星酒店，基本沒(méi)有多大的差異，千店一面，不象五星級(jí)酒店擁有巨大的投資，不管是規(guī)模上還是建筑外形、裝飾材料上，會(huì)形成較大差異，會(huì)形成客人的偏愛(ài)，從建筑規(guī)模上就很好地解決了“同質(zhì)化”的問(wèn)題。而三、四星酒店，投資一般在1億左右，很難在建筑投資、規(guī)模上拉開(kāi)“差異”。沒(méi)有“差異”，沒(méi)有個(gè)性化的對(duì)比，當(dāng)然只有在價(jià)格上去做低層次競(jìng)爭(zhēng)，難免掉進(jìn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子。
主題飯店成功的關(guān)鍵就在于如何尋找差異，選擇什么樣的文化作為主題文化溶入到自己的酒店。
多年來(lái)，中國(guó)每個(gè)城市都在尋找自己的名片，尋找與其它城市不同，為自己所獨(dú)有的文化資源
和內(nèi)涵。如，成都有蜀漢文化，川菜文化，休閑文化等許多特色文化，這是別的城市沒(méi)有，也很難復(fù)制的“差異”，歷史和文化的“差異”。如何在酒店經(jīng)營(yíng)上創(chuàng)造差異，塑造差異？這是一個(gè)很難說(shuō)得清、道得明的話題。在這個(gè)問(wèn)題上，我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，最初也不是一帆風(fēng)順。從我們的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從三個(gè)方面去選擇，一是選擇最能代表本城市的文化“名片”；二是選擇當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ牡赜蛉宋木坝^和民俗文化；三是具有行業(yè)特征，與酒店關(guān)系密切，便于操作，能夠體現(xiàn)。如鶴翔山莊地處世界文化遺產(chǎn)道教發(fā)祥之地，建在1700 多年前的古道觀——長(zhǎng)生觀舊址，我們據(jù)此選擇了“道家文化主題”？紤]到文化的豐富性和可比性，我們必須選擇歷史上內(nèi)涵豐富，現(xiàn)實(shí)中別的酒店沒(méi)有做過(guò)，包括自己的酒店也還沒(méi)有做過(guò)的文化主題。這里，我們的體會(huì)是，對(duì)于文化主題的選擇不僅要考慮行業(yè)是否存在同樣的文化主題酒店，同樣也要考慮自己是否已經(jīng)做過(guò)同樣的主題內(nèi)容。不論對(duì)內(nèi)對(duì)外，都要始終突出“差異”，做到各有各的主題，各有各的特色。四川有眾多文化分支，流派，有許多震驚世界的文化、文物奇跡，可以說(shuō)四川每一個(gè)城市都能選擇有自己特色的主題。比如廣元的三星堆，樂(lè)山的大佛，自貢的恐龍、鹽業(yè)歷史，蜀南竹海等等。文化主題酒店在四川擁有非常深厚的歷史底蘊(yùn)，寬廣的成長(zhǎng)空間和優(yōu)異的發(fā)展環(huán)境。在中國(guó)，更是數(shù)不勝數(shù)，不勝枚舉，前景十分廣闊。
如何把文化溶入到酒店，形成主題文化
酒店是以住、吃為主要功能來(lái)為顧客服務(wù)的。怎樣把一種文化，溶入到酒店里去，這需要選擇一個(gè)角度，掌握一個(gè)度。現(xiàn)在各種特色酒店很多，都是在酒店的某個(gè)方面體現(xiàn)一定的特色。我們認(rèn)為，這并不能稱之為文化主題酒店。文化主題酒店，必須是將主題文化溶入到整個(gè)酒店涵蓋旅游的六大要素中來(lái)表現(xiàn)。在飯店的環(huán)境布局、房屋造型、室內(nèi)裝修、書畫裝飾、家具燈具、服裝用品、餐飲文化、娛樂(lè)項(xiàng)目等各個(gè)方面共同體現(xiàn)文化的精髓，并將其貫穿到整個(gè)飯店服務(wù)項(xiàng)目和整體的氛圍之中。在一床一鋪、一窗一景、一詩(shī)一畫、一餐一飲等多功能服務(wù)方面，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、細(xì)致的軟、硬件綜合建設(shè)。每一細(xì)微之處，都要有看得到的特定的文化符號(hào)，能讓人感受到文化內(nèi)涵的靈魂而不僅僅是在外部做一些表面功
夫。比如我們?cè)谟布习训兰椅幕w現(xiàn)在環(huán)境布置設(shè)施上，在軟件中就把道家養(yǎng)生文化體現(xiàn)在山莊的服務(wù)項(xiàng)目里。視覺(jué)上有道家文化的形象標(biāo)記，如太極圖，象征長(zhǎng)壽的鶴翔書畫字帖，每間客房都有老子的《道德經(jīng)》書法；餐飲上有“長(zhǎng)生宴”，注冊(cè)成為知名品牌；養(yǎng)生上有呼吸養(yǎng)生太極拳；還有道家音樂(lè)演出團(tuán)體等等。
因?yàn)轲B(yǎng)生文化本來(lái)就是道家文化的題中之義，又是現(xiàn)代人最關(guān)心的健康話題，也最能讓客人體驗(yàn)得到。我們以道家養(yǎng)生理念開(kāi)發(fā)的“長(zhǎng)生宴”還被評(píng)為中國(guó)名宴。山莊專門安排了人員進(jìn)行開(kāi)發(fā)、研究，不斷鞏固提高。我們開(kāi)發(fā)出的“鶴翔呼吸養(yǎng)生太極拳”每天有表演、展示，不僅深受顧客喜愛(ài)，而且還在全國(guó)推廣。在環(huán)境布置上，體現(xiàn)了千年古園悠悠歷史的獨(dú)特氛圍。莊內(nèi)有范長(zhǎng)生大型石刻塑像、鶴翔碑記；裝飾上選擇古樸、典雅與現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合，讓賓客一入山莊就能感受到一種濃郁的道家文化氛圍？吹靡(jiàn)，摸得著，能吃能聽(tīng)能娛樂(lè)，隨心所欲，寧?kù)o幽深。我們的經(jīng)營(yíng)理念是：鶴翔山莊是道家文化的展示與體驗(yàn)之地，是你休閑、觀光、養(yǎng)生的最佳去處。這個(gè)理念把文化體驗(yàn)與休閑娛樂(lè)集于一體，很受賓客歡迎。2003年11月份，國(guó)家開(kāi)發(fā)行邀請(qǐng)世界金融巨頭，從北京包專機(jī)來(lái)鶴翔開(kāi)一天會(huì)，就是特意要來(lái)感受中國(guó)傳統(tǒng)文化酒店。這些世界金融專家下榻后說(shuō)，他們?nèi)ミ^(guò)全世界很多酒店，但他們對(duì)鶴翔山莊才最喜歡，是獨(dú)一無(wú)二的。我們就是以獨(dú)有的 “差異性”吸引了大量客源，大量的高層次賓客，創(chuàng)造了營(yíng)銷的奇跡。
主題酒店是一種文化營(yíng)銷
于光遠(yuǎn)先生說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化，文化是根，經(jīng)濟(jì)是葉，根深才能葉茂”。飯店市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化主題是決定酒店經(jīng)營(yíng)能否取得成功的有力保證。比如，為什么要選擇城市名片作為飯店的主題文化，這就是要借助當(dāng)?shù)貧v史文化來(lái)占有市場(chǎng)，借勢(shì)造勢(shì)，借題發(fā)揮，擴(kuò)大銷售。道家文化是都江堰青城山最具影響力的地域文化，名列世界文化遺產(chǎn)，是四川甚至中國(guó)的文化名片。鶴翔山莊選擇道家文化作為發(fā)展之路，就形成了山莊經(jīng)營(yíng)上在天時(shí)、地利、人和三方面的有機(jī)結(jié)合和良好效果。體現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)上：
1、政府的重要接待，不論是中央首長(zhǎng)，文化名人，財(cái)團(tuán)老總，他們都要安排前來(lái)鶴翔品嘗長(zhǎng)生宴，親眼看看開(kāi)宴儀
式，親耳聽(tīng)聽(tīng)道家音樂(lè)，親口嘗嘗“天師拂塵”、 “紫氣東來(lái)”、“太極豆花”等菜肴共同組成的這些莊嚴(yán)的道家文化及神奇古老的飲食文化。這樣才能體現(xiàn)其接待的檔次和氛圍，展示當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史和文化建設(shè)。顧客來(lái)游覽道教勝地青城山，必選以道家文化為主題的酒店。酒店隨之成為景區(qū)文化的延續(xù)和結(jié)合點(diǎn)。大型會(huì)議的主辦方到世界文化遺產(chǎn)地青城山開(kāi)會(huì)，自然也要選具有道家文化氛圍的飯店才算“有說(shuō)法”，才顯示主辦方精心的安排，令人不虛此行。因景區(qū)品牌效應(yīng)吸引的游客，也會(huì)首選到山莊成為我們的主要客源。現(xiàn)在我們接待的不少會(huì)議和客人都是在網(wǎng)絡(luò)上了解我們之后，預(yù)定而后下榻山莊。
2、借助媒體免費(fèi)宣傳。青城山作為世界遺產(chǎn)，境內(nèi)外媒體的采訪報(bào)道非常頻繁，來(lái)青城山大都要報(bào)道鶴翔山莊。中央電視臺(tái)“龍行天下”欄目專門為長(zhǎng)生宴做了一期長(zhǎng)達(dá)四十分鐘的專題節(jié)目；鳳凰衛(wèi)視，境內(nèi)外記者團(tuán)經(jīng)常前來(lái)采訪報(bào)道，極大地推動(dòng)了道家文化主題的建設(shè)和發(fā)展。因?yàn)辁Q翔山莊已是中國(guó)傳統(tǒng)道教文化在現(xiàn)代生活中的集中展示、體驗(yàn)之地。有了鶴翔，他們的報(bào)道才更有影響力和新聞價(jià)值，我們也就借此對(duì)山莊做了一次又一次免費(fèi)宣傳報(bào)道，節(jié)約了本應(yīng)投入很大的宣傳費(fèi)用，這或者可以說(shuō)是文化主題酒店與媒介的另一種“親密接觸”，自然而且相得益彰。
3、吸引消費(fèi)者，形成固定的顧客群體。由于主題文化的鮮明特性，飯店將吸引對(duì)主題文化感興趣的消費(fèi)群體，成立了會(huì)員俱樂(lè)部，努力培養(yǎng)其忠誠(chéng)度并形成回頭客。如鶴翔的一些客人每周、每月必來(lái)山莊，頻繁前來(lái)的客人也很多，而且我們的房?jī)r(jià)在旺季達(dá)到5~6百元/間.天，還必須提前預(yù)定。這些客人下榻山莊并不是單純?yōu)榱私鉀Q住宿，更多的是來(lái)感受、體會(huì)道家文化氛圍，因?yàn)閷?duì)酒店主題文化獨(dú)特的喜愛(ài)而真正喜歡上了酒店。他們認(rèn)為，山莊有靈氣，不但有看的、聽(tīng)的、玩的、而且通過(guò)在山莊的休閑享受，還親身體驗(yàn)了道家文化思想，修身養(yǎng)性，“道法自然”。
4、文化持續(xù)發(fā)展，飯店具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。文化是歷史的沉淀，時(shí)間越久，文化沉淀越深厚，對(duì)飯店也是如此，一種文化溶入到飯店，時(shí)間越久，挖掘的越深，溶入的越多，感受就越深。主題酒店絕不象一般飯店，新建時(shí)還有些時(shí)尚新奇，
幾年后裝修舊了，就失去了往日的吸引力。以鶴翔為例，現(xiàn)在山莊的名氣一年比一年大，客源逐年遞增，客房出租率和收益也不斷增加。這又促進(jìn)了我們?cè)谖幕系耐度，文化?xiàng)目逐年豐富，花樣翻新。如：長(zhǎng)生宴席，道家素宴，養(yǎng)生太極拳，道樂(lè)演出團(tuán)，道家理療，道家文化陳列館，道家咨詢服務(wù)，成立了中國(guó)美協(xié)巴蜀創(chuàng)作中心，也是四川省軍區(qū)軍地藝術(shù)人才培訓(xùn)基地。
5、品牌的增值功能。不同的文化可以創(chuàng)造不同的主題酒店。同樣也可以在度假、商務(wù)、會(huì)議等各類型飯店中運(yùn)用？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代酒店相結(jié)合，不僅僅是單體酒店轉(zhuǎn)危為安，持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)手段，也是可以運(yùn)用于都市酒店和高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)的一種新鮮的行業(yè)模式。它是一種現(xiàn)象，是一種來(lái)自于實(shí)踐和因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇而不得不思考，不能不作為的具體行動(dòng)，F(xiàn)在不斷有省內(nèi)外飯店業(yè)人士前來(lái)參觀學(xué)習(xí)，我們擬定對(duì)主題酒店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、產(chǎn)權(quán)化和理論化的研究，制訂相應(yīng)的、配套的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系提供給同行，相互學(xué)習(xí)，共同提高。這也擴(kuò)展了我們的經(jīng)營(yíng)范圍，提高了競(jìng)爭(zhēng)的能力，形成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。