摩托羅拉中國(guó)總裁填詞《水調(diào)歌頭》

    福樂(lè)閣中醫(yī)坐堂“望聞問(wèn)切”賣(mài)涂料

    喜來(lái)登酒店新娘披著紅蓋頭招攬客人

    國(guó)際品牌本土化土得掉渣

    企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的圍城現(xiàn)象

    當(dāng)我們的廣告人在國(guó)外比賽鎩羽而歸、大肆感嘆源于西方文化的國(guó)外廣告創(chuàng)意如何精妙時(shí)，中國(guó)文化正在成為國(guó)外商家進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的新式武器。

    “品牌的一半是文化”，不過(guò)用什么文化來(lái)塑造自己的品牌形象就是另外一碼事了。非常有意思的是，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的強(qiáng)化，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌起洋名，財(cái)大氣粗、一擲千金地請(qǐng)洋歌星、洋明星做代言人，而與此同時(shí)，一些國(guó)際品牌卻在深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化、實(shí)施著越來(lái)越“土”，甚至土得掉渣的品牌策略。從種種跡象表明，國(guó)際品牌正在以中國(guó)文化當(dāng)誘餌，釣中國(guó)市場(chǎng)這條大魚(yú)。

    如最近，北歐最大的專(zhuān)業(yè)涂料生產(chǎn)廠(chǎng)商瑞典福樂(lè)閣公司在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)涂料，居然借鑒坐堂中醫(yī)看病的方式，開(kāi)蓋銷(xiāo)售、請(qǐng)消費(fèi)者望聞問(wèn)切買(mǎi)涂料。與消費(fèi)者的文化背景結(jié)合得如此緊密的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甫一推出，就受到顧客的歡迎，據(jù)報(bào)道，在福樂(lè)閣的個(gè)別賣(mài)場(chǎng)甚至出現(xiàn)了圍追堵截?fù)屬?gòu)的情形。

    不僅國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越土，就連公關(guān)、廣告活動(dòng)也越來(lái)越傳統(tǒng)。今年摩托羅拉送給北京眾多媒體的中秋禮物中竟然有一首摩托羅拉中國(guó)公司總裁填詞的《水調(diào)歌頭》——“皓月漫九州，思緒游千年……但原情長(zhǎng)久，再筑鴻鵠篇”。美國(guó)國(guó)際電報(bào)電話(huà)公司（AT&T）的子公司、世界級(jí)大飯店中一直排在第二位的喜來(lái)登在蘇州的連鎖店，在中秋、國(guó)慶兩節(jié)期間的廣告中，用的就是一位頭戴紅蓋頭的新娘形象,極力用中國(guó)文化符號(hào)，勾起深藏在每個(gè)中國(guó)人心中的文化情結(jié)。

    其實(shí)，國(guó)際品牌利用中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)的自去年中國(guó)加入WTO以后就漏出苗頭。巴斯夫在中國(guó)入世的公關(guān)活動(dòng)給人的感覺(jué)就是中國(guó)自家人做的，它的平面廣告設(shè)計(jì)是，整個(gè)畫(huà)面就是兩只鞋，一只是代表中國(guó)的紅繡花鞋，一只是代表世貿(mào)組織各國(guó)的紅高跟鞋、繡花鞋和高跟鞋齊頭并進(jìn)。今年年初春節(jié)的時(shí)候，可口可樂(lè)在包裝上印上國(guó)人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞身著唐裝的吉祥物“小貓”，馬爹利也“人人更顯面子”的禮盒套裝廣告用的是四張顏色不同的京劇臉譜。

    有市場(chǎng)人士總結(jié)說(shuō)，國(guó)內(nèi)、國(guó)際企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)上正演繹著圍城現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)企業(yè)總覺(jué)得自己土，非要為國(guó)際化而國(guó)際化地拉洋人、洋文化做虎皮，而國(guó)際品牌卻總嫌自己土得不徹底，一個(gè)勁地打扮成中國(guó)模樣跟中國(guó)消費(fèi)者套瓷。