解析分析中國保健品連鎖專賣六大隱疾
| [日期：2008-10-26 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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保健品連鎖店在發(fā)達國家成熟的市場形態(tài)中是最具競爭力的，而在我國，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保健連鎖也必將成為中國保健品營銷的重要模式。但隨著市場環(huán)境不斷變化，目前國內保健品連鎖企業(yè)沉沉浮浮舉步維艱，80%以上的店鋪頻頻告急，在眾多的告急聲中有著相同的隱疾。
疾一 店鋪經(jīng)營定位不準確
單一專賣店的輻射范圍有限，所以企業(yè)在制定市場規(guī)劃時必須充分考慮單店的生存環(huán)境與空間。
很多連鎖直接照搬國外的政策，這在經(jīng)營中是最致命的錯誤。要知道國外的社會保障與醫(yī)療機制和國內有很大的不同，就拿營養(yǎng)師來說，在國外營養(yǎng)師要在醫(yī)師的基礎上才能進修，也就是說要比醫(yī)生或大夫高一級。在日本每200人就有一名營養(yǎng)師作保健指導，在美國有2萬名營養(yǎng)師，而中國平均65萬人才擁有一名營養(yǎng)師，而且都集中在高層。在這種巨大的差異下，連鎖企業(yè)一定要結合自身特點制定切實可行的店鋪定位方案，才能在持續(xù)的發(fā)展中取得主動。不同區(qū)域的地理環(huán)境、人口數(shù)量、交通狀況、市政規(guī)劃等方面都有其特點，它們分別制約著其所在地區(qū)的經(jīng)營產品、價格、促銷活動和顧客來源。店鋪定位要貫徹便利顧客的原則。它首先從節(jié)省顧客時間和費用角度出發(fā)，最大限度滿足顧客的需要，從而得到顧客的信賴和支持。
在選擇店鋪定位時要在結合自身營銷特色的前提下分析四大因素：
1、交通因素：我們需要考慮店址附近的交通是否方便，是否會有合適的停車位置，是否有出租車停靠點和公共汽車站點，專賣店應以培養(yǎng)長期客戶為宗旨，所以老顧客會定期或經(jīng)常往返，如果交通不便會使很多顧客或潛在消費者卻步。
2、客流因素：客流包括現(xiàn)有客流和潛在客流，通常店址力圖選在潛在客流量多、最集中的地點。
3、費用因素：專賣店與其它營銷方式不同，一但開始就需要投入資金營建店鋪，當外部環(huán)境發(fā)生變化時，它不可能做出隨意調整，因此，只有深入調查，周密考慮，妥善規(guī)劃，才能做出較好的選擇。
4、競爭因素：專賣店周圍的競爭情況對經(jīng)營的成敗產生巨大的影響，因此對專賣店開設的地點選擇時必須分析競爭形勢。
疾二 不注意專賣店發(fā)展的階段性
專賣店不是短期行為，所以他的發(fā)展是有階段性的，不要想一口吃個胖子。針對每個階段發(fā)展的重點不同，面對的人群也有所差異。任何事物都有它發(fā)展的規(guī)律性，尤其店鋪模式有它經(jīng)營的長期性，不可避免的會出現(xiàn)市場導入期，誠然有一部分企業(yè)用單品廣告的形式起動市場，但同樣會遇到后期發(fā)展的不穩(wěn)定因素。
階段性的主要功能是平衡經(jīng)營者的心態(tài)。國內的投資者心理承受期一般是3-5個月，而往往前3個月沒有賺到錢情緒就很容易失控，而階段性發(fā)展提供給經(jīng)營者理性認知與規(guī)劃目標，防止沖動冒進，使其一步一個腳印的走下去。
三個階段的把握是專賣店生存與發(fā)展的關鍵。
1、 啟動期：這個時期的重點是宣傳、完善客戶檔案與累積各種問題，為拓展期作好充分準備。
2、 拓展期：這個階段與前面的工作沒有明顯的界線，就是在前面工作的基礎上增加必須的活動與服務。
3、 鞏固期：這個時期是在擁有定量顧客的基礎上精耕細作，用服務帶動口碑，擴大專賣店的輻射半徑。
疾三 產品單一后續(xù)無力
連鎖的生存取決于顧客的主動性，只有顧客不斷的、反復的走進店內，銷售才會持續(xù)增長。而顧客不斷反復進店有一個不可辯駁的重要原因，就是高質量的系列產品，連鎖企業(yè)如果沒有多個優(yōu)秀的系列產品作為吸引客戶的基礎，那么它是很難生存的。所以連鎖公司在坎坷的市場推進中，無論是直營還是加盟，他們的命脈“產品”一直是各公司發(fā)展的瓶頸，這個瓶頸在任何一個連鎖企業(yè)都是急待解決的核心問題，也是一個發(fā)展型企業(yè)的最大忌諱。
健康專賣要想長期發(fā)展必須不斷的補充新鮮血液來滿足眾多顧客不同需求，逐步建立起高、中、低等各類人群所需的產品結構。所以企業(yè)物流不但要隨時尋找產品，還要與市場一線明確溝通機制，瞬間把握市場動態(tài)，及時提供優(yōu)勢產品，面對機遇以快打慢完成全線聯(lián)動，提升競爭能力。
疾四 守株待兔不重宣傳
消費者對保健專賣的認知度低，國人再傳統(tǒng)有病投醫(yī)的觀念影響下不會主動走進店內。所以好的東西要有人知道才行，老話說“酒香不怕巷子深”，但初期經(jīng)營，“酒”的香氣要先飄出去，之后才“不怕巷子深”。保健品專賣店營銷也是一樣，要走出去宣傳、請進來服務，只有得到消費者認可之后，他們才會主動的走進店內咨詢，你才有機會發(fā)揮制定營銷的計劃與優(yōu)勢。
宣傳方式多種多樣，各盡所能，各有所好，但宣傳的中心點永遠不能忽略店鋪的優(yōu)勢。
1、所有活動的目的最終的結果都是要把客戶請進店內，來接受我們的服務，認可所用的產品，與店內人員成為朋友。
2、隨時交流，發(fā)揮口碑的能動效應。
3、宣傳中的韌勁與毅力，任何一種宣傳模式都不可能馬上見效，所以堅持也是一種模式。
4、不要忽略社區(qū)這個介質，要想與消費者有比較深入的交流，最佳選擇地點是社區(qū)。首先，社區(qū)的長駐人口相對密集，口碑傳播效率高；其次，社區(qū)人口便于集中，有利于行動不便之人到場；再次，社區(qū)有一個非常好的媒介——居委會；第四，社區(qū)作為一種營銷渠道開發(fā)是極有潛力的，可以解決銷量和因費用不足，而無法做媒體宣傳等諸多問題。
疾五 急功近利缺少持續(xù)增長
急功近利幾乎是所有保健品營銷企業(yè)的通病，從三株、巨人到現(xiàn)今的各個營銷派系，對每一層的銷售人員的銷量考核差不多是決定一個人在公司發(fā)展的唯一指標。在這種氣候的影響下，各連鎖的經(jīng)營者也不甘落后，但是要注意顧客對店鋪的信任度與忠誠度才是它生存與發(fā)展的根基。我在視察專賣店時有一個老人家說了一句話令我感觸極深，他在使用我們的理療儀器時說：“我家有這種機器，知道我為什么總到這兒來嗎？因為我到這兒來開心！倍嗝茨腿嘶匚兜囊痪湓，如果你只把他當成客戶；如果你只考慮讓他買產品；如果你只有空洞的溝通；你會得到忠實的顧客嗎？
所以各店的考核要把客戶的忠誠度與口碑帶動率放在重要位置上，這樣培訓就顯得至關重要，培訓到位在執(zhí)行中偏差就會小，成功的可能性就大大加強。
1、心態(tài)培訓：心態(tài)培訓決對不能流于形式，要以自我調整和團隊交流為重心。銷售人員面對的是人，而推銷其實就是心與心的交流，如果一個銷售人員能用心和熱情去感染對方，就會引起顧客的共鳴。
2、熟練的產品知識與溝通技巧培訓：產品知識是必備的基礎，良好的溝通技巧是促成交易的手段。要知道“生意場上無論買賣大小，出賣的都是智慧。”
3、勤奮的工作精神與良好的工作習慣。
疾六 不重視服務顧客大量流失
服務是營銷永遠不可缺少的原則，從快速消費品到耐用品；從微笑到每一個細節(jié)；從售前到售后；從一接觸消費者開始，服務就起著不可低估的作用。所以專賣店一定要制定詳細的服務流程，不可以形式化，必須做到簡單易行全員服務原則。
專賣店服務從整體上可分為三大重點：
1、服務從環(huán)境入手
一個良好的環(huán)境會給人以心曠神怡的感覺。現(xiàn)代社會，人們日益重視自己的生存與生活環(huán)境，這包括家庭環(huán)境，和在日常生活中所接觸的一切服務環(huán)境，而整潔、舒適的購物與售服環(huán)境才是消費者的理想選擇。
2、店內服務流程
除了創(chuàng)造優(yōu)良的服務環(huán)境外，還需要有標準的、禮貌的、熱情的服務來增強人們的上帝感。只有這樣，顧客才會更喜歡到我們店內來接受服務，經(jīng)營者就有更多的機會與之交流，就可以充分發(fā)揮各個長項，以達到運營之目的。
3、售后服務
售后服務的中心點是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，也就是我們常提到的“溝通” ，溝通也是最好的服務之一，如果交流得當，它可以化解顧客心中的一切疑慮。同樣這種相互交流要有服務的標準，在規(guī)范自我的前提下，要有心靈的力量，只有真正的用心去交流，才能在錯綜復雜的人情世故中長期生存。
還有眾多問題，如管理問題、思路問題、促銷問題、營銷方式的易復制問題、形象包裝問題等等不在共性之列，一個好的連鎖企業(yè)要時刻保持思維的連貫性與完整性，從大處著眼細處著手才是連鎖企業(yè)成功的關鍵。保健連鎖專賣是非常大的系統(tǒng)工程，它的經(jīng)營難度要高于其它單一模式，但其充分體現(xiàn)了一個經(jīng)營團隊的向心力和綜合能力，這種經(jīng)營團隊的成功，將把健康連鎖塑造成未來中國市場形態(tài)中最具競爭力的模式之一。
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