怎樣做好珠寶品牌的偏好營銷?
[日期:2009-03-31 ] |
來源:互聯(lián)網(wǎng) 作者:佚名 |
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珠寶品牌營銷策略中的偏好營銷, 前提就是必須讓消費者在心理上喜愛這個品牌,形成固定的偏好。消費者對品牌的偏好類似于男女之間戀愛,也必須經(jīng)歷一個相識、相知、相愛的過程,經(jīng)歷這個過程后就產(chǎn)生了固定的偏好,這種讓消費者與品牌相識、相知、相愛的過程就是偏好營銷的基本內(nèi)容。
營銷學家霍爾(Hoyer)和布朗(Brown)在1990年的研究論述中指出,消費者在采取購買行動之前,心中就已有了既定的品味及偏好,只有極少數(shù)的消費者會臨時起意產(chǎn)生沖動性購買。但是就整體而言,就算消費者的購買是無計劃性的、無預期性的,仍將受到心中既有的品味與偏好所影響。
偏好營銷的特征分析
偏好營銷類似于戀愛的過程,具有不同于其他營銷方式的獨特性,而且偏好在營銷過程中占據(jù)了非同小可的作用,品牌偏好度甚至比品牌知名度及忠誠度更為重要。
一、偏好在營銷過程中的重要性
從消費心理學來分析,消費者對產(chǎn)品或品牌的反應是由三個部分組成:認知反應、情感反應和意向反應。認知反應包括知曉和了解,情感反應包括喜歡和偏好,意向反應包括信服和購買。
消費者在情感反應后才產(chǎn)生了意向反應,最終產(chǎn)生了購買意向,而情感反應是由喜歡和偏好組成的,喜歡是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度,偏好是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度更加穩(wěn)固的反應,由此可知正是情感反應中的偏好使消費者產(chǎn)生了購買欲望,所以偏好在營銷過程中起到了決定性的作用。
二、偏好深刻性強于品牌知名度
品牌偏好度計算公式:
品牌偏好度=(最想購買某品牌的被訪者人數(shù)/樣本總?cè)藬?shù))×100%
品牌知名度是指知曉品牌的目標消費者的人數(shù)及知曉水平。
我們很容易對比出如下結(jié)論:品牌知名度僅僅是讓消費者認知品牌,而偏好是一種在認知反應之后形成的心理喜好,所以知名度不能決定購買意向,而偏好度卻能決定購買意向。
偏好營銷如同戀愛,偏好不同,評價就不一樣,同時導致的結(jié)果也是天差地別:對于自己情有獨鐘的人,肯定傾盡全力追求;而對于不喜歡的人,一定避退三舍。同樣的道理,在營銷過程中,有了偏好,才有消費者購買的意向。由此可知,在品牌營銷過程中,重要的是塑造品牌偏好度,而不是片面地追求品牌知名度。
三、偏好穩(wěn)定性高于品牌忠誠度
品牌忠誠度是指忠誠于品牌的人數(shù)及其對品牌的鐘愛程度。品牌忠誠度一般是以價格或其他因素為前提,當價格或其他前提改變時,品牌忠誠度很可能會減弱或消失。
對比來說,品牌偏愛度由于是心理的情感反應,是一種內(nèi)心無法割舍的喜好,一般是非常穩(wěn)定甚至頑固的習慣反應。品牌偏好營銷造就了眾多奢侈品的品牌神話,也讓眾多消費者如同熱戀般癡迷其中:很多人喜歡上了ZIPPO打火機點火時那一聲令人沉醉的金屬脆響,就很難選擇使用缺乏這種響聲的其他品牌打火機。
影響偏好形成的因素
偏好既然如此重要,那么偏好形成的原因就非常值得營銷者深究,因為只有掌握了偏好產(chǎn)生根源,才能運用好偏好營銷。
偏好產(chǎn)生一般與目標消費者的生活方式、價值觀念、審美觀、風俗習慣、流行態(tài)度密切相關(guān),下面將分析產(chǎn)生偏好的各種根源。
一、生活方式
生活方式是指個人對消費、工作和娛樂等的不同看法和做法。不同的生活方式可能會對形成不同的消費心理或偏好,進而產(chǎn)生不同的購買行為。
二、價值觀念
價值觀念是人們對客觀事物價值的主觀評價,是消費者評判和衡量品牌價值的標準。同一個品牌在不同的人的心中價值也就不同,對價值評判不同就導致了偏好不同:同一個品牌在一些人眼里不可替代的價值,也就產(chǎn)生了獨特的品牌偏好度;而在另一些人眼里就是廢銅爛鐵甚至一文不值,也就是未形成品牌偏好度,就很難讓消費者有購買意向了。
三、審美觀念
審美觀是文化的深層次內(nèi)容,是人們對于美的評判標準。審美觀不同,也就導致對品牌的偏好不同,導致消費心理上的差異。審美觀念的形成,既受社會審美觀念的影響,也會因為重復欣賞而形成心理定勢。有的心理定勢是無意中形成的,而有的心理定勢則是個人氣質(zhì)與審美觀念形成的。在心理定勢作用下重復欣賞產(chǎn)品時,欣賞者能獲得充分的滿足感,不知不覺地產(chǎn)生喜悅之情,從而引發(fā)對產(chǎn)品或品牌的喜愛或偏好。
四、風俗習慣
風俗習慣是人類社會最早出現(xiàn)的社會行為規(guī)范,是人類在生產(chǎn)勞動中世代沿襲與傳承的習慣性行為模式。風俗習慣對人的行為具有深刻而又明顯的約束作用,人們的一舉一動都要受到其所在地域的風俗習慣的熏陶和影響。在風俗的作用下,每位消費者都習慣與周圍人群去做相同的事情,而且是自覺的行為,沒有意識到是受到風俗約束的,也就是在風俗習慣下自覺形成與周圍人群類似的消費偏好,從而自覺產(chǎn)生相應的購買行為。
五、流行態(tài)度
流行是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾現(xiàn)象和社會行為。不同的時期和地域,消費者對流行的態(tài)度都不一樣,由流行產(chǎn)生的大眾偏好也就有很大的差異。品牌營銷以廣告或推廣活動創(chuàng)造流行和時尚,從而改變消費者的偏好是常用的方式。
偏好營銷的基本策略
偏好營銷是消費者與品牌的一場戀愛,通過類似戀愛過程的深入分析,我們總結(jié)出如下偏好營銷的五大基本策略。
一、以高檔格調(diào)營造“相識氛圍”
戀愛過程的第一步是男女雙方的相識,當相識的第一印象是氣質(zhì)優(yōu)雅或秀色可餐時,就增加了雙方的進一步了解的興趣,有利于戀愛過程由“相識”走向“相知”。
消費者的興趣容易表現(xiàn)在與品牌有關(guān)的環(huán)境格局及情調(diào)上,往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務(wù)的偏好,尤其是年輕女顧客表現(xiàn)突出。首飾的主題、外觀、色彩、款式以及購物環(huán)境中不同裝飾布局和色調(diào)、聲音、溫度等均可造成某種獨特的情調(diào)渲染,在這種特有的情調(diào)中,她們極容易產(chǎn)生沖動性和誘發(fā)性購買行為,常常會因為這一“情調(diào)”的感染而不惜高價享受。如果首飾賣場有了柔柔的燭光、朦朧的色調(diào)、優(yōu)雅的舞步、濃濃的愛意,使人們沉醉其中,消費支出的高低已經(jīng)不是她們考慮的重點了。
二、以時尚活動加深“相知程度”
在男女雙方相識后,一般是通過一些活動促進雙方的“相知”程度;在品牌與消費者之間的戀愛過程中,也必須通過活動來促進了解,為消費者喜愛品牌打下基礎(chǔ)。
對于珠寶品牌與消費者之間的活動來說,發(fā)起或參與時尚活動為一個很好的“相知”過程。在時尚活動中,消費者會自然地了解到品牌的文化、理念及深層的品牌,這個了解過程是隨著時尚活動自然而然的進行,不會有廣告宣傳的強迫感。
三、以品牌聯(lián)想塑造“個性特征”
在相知過程中,情侶會逐步展露出自己不同他人的個性一面,特別是自身的獨特優(yōu)勢。在偏好營銷過程中,品牌也應該盡量地展露自己的個性,使消費者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想,從而為品牌所吸引。
品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物,并形成有個性的品牌形象。品牌聯(lián)想是創(chuàng)造品牌心理優(yōu)勢的關(guān)鍵,也是品牌能夠影響消費者的內(nèi)在機制。積極、肯定、獨特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想三個方面。
品牌聯(lián)想應該建立在消費者需求上,在《時尚珠寶》月刊與天涯社區(qū)于2006年5月份合作對405名隨機網(wǎng)友進行的婚慶首飾消費調(diào)查中表明,結(jié)婚首飾消費需求主要有以下幾方面:
1、保值且有紀念意義:共217票占53.6%
2、表達永恒的愛情:共134票占33.1%
3、裝飾作用:共41票占10.1%
4、身份象征:共13票占3.2%
所以,珠寶品牌聯(lián)想定位應該重點放在保值及紀念、情感表達需求上,對于時尚裝飾和身份象征等方面也可涉及一些。
四、以明星代言引領(lǐng)“模仿效應”
明星們在影視中以各種方式演繹著愛情故事,大眾都渴望象明星在影視劇一樣戀愛,這些戀愛方式為大眾所模仿,甚至明星們在影視劇中的一舉一動都為大眾所津津樂道,所以明星引起的“模仿效應”是巨大的。
“榜樣的力量是無限的”,這句俗話說出了大眾行為對于他人的行為的模仿習慣,現(xiàn)在大眾大多以名人、明星為模仿對象,對于珠寶品牌而言,請明星或名人做品牌代言人,將會吸引大批追隨者競相模仿佩帶該品牌首飾。
五、以潛在意識引起“自覺相愛”
經(jīng)過心理學家的研究,得出這樣的結(jié)論:愛情的產(chǎn)生與人的潛意識有很大的關(guān)系,正是人的潛意識使得愛情在不經(jīng)意之間產(chǎn)生和走向持久。
無獨有偶,對于偏好營銷而言,潛意識同樣對消費者與品牌之間的“相愛”起到了決定性的作用。50年代及60年代初,佛德心理分析理論(FreudianPsychoanalyticTheory)引起了美國廣告界的廣泛注意與興趣,并采用了他所強調(diào)的論點:“品牌偏好主宰著消費者購買動機,它是一種潛伏性的心理意識。”
所以,對于偏好營銷而言,應該多利用潛意識來促進消費者對品牌的喜愛,讓消費者在不經(jīng)意之間產(chǎn)生對品牌的偏好,最終形成購買。珠寶品牌的偏好營銷如果多用一些潛意識(如需要關(guān)注、需求愛情、追求快樂)等等來闡釋,將會比一些直白和空洞的廣告讓消費者記憶更加深刻,而且能讓消費者在不知不覺中喜愛上珠寶品牌。
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