醫(yī)藥保健品營銷作為中國市場營銷中最活躍的一分子，近兩年面臨著從未有過的嚴峻形勢：頻繁的危機事件透支著行業(yè)信譽；國家的監(jiān)管力度再次加大；包括央視衛(wèi)視在內(nèi)的各大媒體紛紛圍剿；消費者對醫(yī)藥保健品廣告的信任度明顯降低等諸多不利因素接踵而至。醫(yī)藥保健品的市場潛力巨大，但操作卻是越來越難，面對此種現(xiàn)狀，不禁讓人感嘆：醫(yī)藥保健品營銷究竟路在何方？下面是筆者對醫(yī)藥保健品營銷創(chuàng)新原則和發(fā)展方向的一些思考：　　 
　　動態(tài)施治：“中醫(yī)”與醫(yī)藥保健品營銷 
　　20年前，中國營銷人不看西方營銷書籍，那是無知，20年后，還只看西方營銷書籍，那就是無能了。筆者認為中華文化的瑰寶――中醫(yī)的治病理論，與營銷的要義有著異曲同工之妙，因此倡導“中醫(yī)式營銷論”。 
　　中醫(yī)講究“動”中治病，依循天人相和，循環(huán)變動的原則，因人、因地、因時采用不同的施治方法。早、中、晚的時辰不一樣，日常飲食生活習慣不一樣，身體狀態(tài)和病理就會不一樣，那用藥也就需要不一樣，所以出現(xiàn)了一樣病百種治，一位中醫(yī)會對同一病癥的不同病人開出各不相同的“方子”。而西醫(yī)是一種病一種治法，治胃病不用看是“胃寒還是胃熱”，治感冒不用去看是“風寒感冒還是濕熱感冒”，因為在西醫(yī)的眼里骨骼、肌肉、神經(jīng)是不會變的，當然一樣病只要有一種治法就夠了。所以，筆者認為西醫(yī)是一種“靜態(tài)醫(yī)學”，而中醫(yī)是一種“動態(tài)醫(yī)學”。筆者在這里不是想說明中醫(yī)、西醫(yī)孰優(yōu)孰劣（醫(yī)學界已經(jīng)爭論了近百年），只是認為中醫(yī)這套“動態(tài)”理論同樣適用于各行各業(yè)的市場營銷操作! 
　　中醫(yī)有原則，卻重視因時、因地、因人、因事而做出合理調(diào)整，既不是一成不變地死守原則，也不是隨意亂變地沒有原則，看似沒有規(guī)律可循，其實是在大規(guī)律下的變化。同樣，醫(yī)藥保健品營銷也需要結合各種動態(tài)因素，進行有原則的變。這些動態(tài)因素筆者總結為醫(yī)藥保健品營銷的“奇經(jīng)八脈”：消費心理、行業(yè)特點、市場環(huán)境、產(chǎn)品特點、營銷資源、營銷隊伍、經(jīng)營目標、行動速度等。營銷不能為變而變，無規(guī)則的變、無章法的變就是瞎變，企業(yè)多變，易傷筋動骨，營銷瞎變，則可能會讓企業(yè)一蹶不振。只有對醫(yī)藥保健品營銷的“奇經(jīng)八脈”動態(tài)施治，才能真正有規(guī)則的創(chuàng)新。 
　　會診醫(yī)藥保健品營銷的“奇經(jīng)八脈”　　 
　　中醫(yī)所說奇經(jīng)八脈為：督脈、任脈、沖脈、帶脈、陰維脈、陽維脈、陰蹺脈、陽蹺脈共8條。它們在人體系統(tǒng)中占有極為重要的位置,它統(tǒng)攝經(jīng)脈氣血，協(xié)調(diào)陰陽，調(diào)節(jié)全身氣血的盛衰。下面，我們依據(jù)中醫(yī)的奇經(jīng)八脈，對醫(yī)藥保健品營銷中需要動態(tài)施治的八個因素做一探討，爭取有一套“持經(jīng)達變”的法寶。 
　　一、 消費心理――營銷“督脈”：為諸陽脈之海 
　　督脈：督脈與各陽經(jīng)都有聯(lián)系，稱為“陽脈之�！�，對全身陽經(jīng)氣血起調(diào)節(jié)作用。而營銷歸根結底是對消費者心理的深刻把握，可與中醫(yī)里督脈的作用相當。醫(yī)藥保健品營銷的實質(zhì)是賣療效、賣健康、賣對生命的保全和延續(xù)。在這個傳播過度的時代，消費者消費心理越來越成熟，甚至出現(xiàn)對越是聲音大的產(chǎn)品越反感的情緒。 
　　在進行產(chǎn)品定位時，就要分析消費者是緊迫性消費、一般性消費、禮品性消費還是奢侈性消費，相應的營銷方式就要隨之而變。但有一點是毋庸置疑的――停留在過去的有廣告沒營銷的套路，缺乏對消費者心理的深度把握，用靜止的眼光來看消費者最終會害死自己。目前，消費者對廣告型的醫(yī)藥保健產(chǎn)品的選擇已經(jīng)呈現(xiàn)四種趨勢：1、選擇周期越來越長；2、顯效性要求越來越高；3、嘗試性購買顯著，首次購買數(shù)量少；4、換藥速度快。 
　　二、 行業(yè)特點――營銷“任脈”：為諸陰脈之海 
　　任脈：任，有擔任，妊養(yǎng)之意，為陰脈之海。行業(yè)特點很大程度上決定了營銷模式的特點和風格，類似于任脈的作用。需要說明的是，中醫(yī)里的任脈與督脈相互交通，在功能上有密切的聯(lián)系。同樣消費者心理與行業(yè)特點也存在這種千絲萬縷的關聯(lián)并相互影響。　　 
　　1、 行業(yè)特殊 
　　醫(yī)藥保健品行業(yè)與食品、汽車、服飾等行業(yè)有著太多的區(qū)別。這個行業(yè)需要理性與感性并重， 
　　需要將醫(yī)學語言轉化為消費者語言，需要大量、深入的信息溝通。對醫(yī)藥保健品行業(yè)特性認識的不深，正是有些國際4A廣告公司在中國醫(yī)藥保健品領域折戟的緣故，而本土企業(yè)的“土打法”之所以能夠取得成功，則是對目前中國醫(yī)藥保健品市場的深刻理解。 
　　2、 品類特色 
　　各品類有著自己的特色，如風濕骨病和感冒藥、增強免疫力產(chǎn)品，它們的行業(yè)特性肯定是不一樣的，因此，產(chǎn)品定位、價格制定、渠道選擇、信息傳播策略等也就會大不一樣。 
　　3、 行業(yè)認知 
　　行業(yè)認知處于什么階段？是成熟，一般，還是陌生。對于認知陌生的市場，企業(yè)在做先行者的同時也要防止成為先烈，要考慮你能否承擔起教育的重擔，不能一廂情愿的認為對消費者有好處，消費者就一定買帳。我們在操作石藥集團的果維康維C含片時，發(fā)現(xiàn)維生素C市場潛力大而消費滯后，號稱占據(jù)市場份額50%的“力度伸”，年銷售額也僅為1億，這樣果維康要實現(xiàn)年銷售幾個億的目標是不可能的，我們運用“雜交營銷”的思想，將果維康定位為具有保健功能的快速消費品，使果維康的市場發(fā)展空間擴展了N倍。此外還有血脂市場、亞健康市場等都屬于消費者認知不深，消費動力不強的市場。 
　　4、市場容量 
　　選擇在多大的池塘，選擇做多大的魚，和運作實力有關，但和所處的行業(yè)市場也有著直接關系。需要注意的是，在分析一個品類的市場容量的同時，也要注意分析產(chǎn)品本身劑型的消費潛力，如：乳腺病市場，口服用藥占整個市場份額的90%以上，還有一部分被手術治療分割，外用藥和注射用藥品類規(guī)模都非常小，如果你的產(chǎn)品恰好是個外用產(chǎn)品，那就要考慮好產(chǎn)品如何才能在小市場里占有大份額，而且還要考慮這個小市場是否夠大，能否做大？　　 
　　三、 市場環(huán)境――營銷“帶脈”：總束諸脈 
　　帶脈：帶，有束帶之意，指約束諸縱行經(jīng)脈，調(diào)節(jié)脈氣，使之通暢。市場環(huán)境決定了醫(yī)藥保健品營銷操作的大框架，正與帶脈約束諸脈的功能相同。 
　　1、 競爭格局 
　　市場是處于寡頭壟斷、群雄割據(jù)還是自由競爭狀況？產(chǎn)品是跟隨、挑戰(zhàn)、差異化還是迂回，這 
　　需要根據(jù)對手情況和自身條件來確定適宜的營銷方案。如蘆薈排毒膠囊就是根據(jù)自身特點，針對排毒養(yǎng)顏膠囊的“一天多次服用”、“主要排出腸道毒素”，提出“一天一粒，排出深層毒素”的訴求，將排毒養(yǎng)顏膠囊定義為淺層排毒，通過挑戰(zhàn)一躍成為行業(yè)老二。 
　　2、 市場范圍 
　　是全國市場、省級市場還是區(qū)域市場？操作范圍同，對應的操作策略和步驟也就有所不同。 
　　3、 政策、法規(guī) 
　　做營銷不研究國家政策法規(guī)是不可想象的，做醫(yī)藥保健品營銷的人都清楚，有時地政關系甚至比營銷手段更重要。隨著國家對醫(yī)藥保健品廣告監(jiān)管力度的加大，無論廠家還是經(jīng)銷商都比以前更謹慎，誰也不愿意輕易“觸雷”，冒被吊銷資質(zhì)和批準文號的大風險。如何與時俱進，順應政策大趨勢，依然是醫(yī)藥保健品行業(yè)不能回避的問題。 
四、 產(chǎn)品特點――營銷“沖脈”：人之血海 
　　沖脈：沖，有要沖之意，涵蓄了人體先后天精血。產(chǎn)品力是營銷工作的基點，也是銷量的支撐點，相當于關乎人體體質(zhì)的“沖脈”。只有對產(chǎn)品清醒、全面、深刻的認識，才能有好的產(chǎn)品策劃方案，將產(chǎn)品賣給真正該買的人！筆者以為現(xiàn)今的產(chǎn)品策劃需要回歸產(chǎn)品本原，結合產(chǎn)品本身固有的特色找出真正的利益點，絕不能拿大一統(tǒng)的模式去套用性格迥異的產(chǎn)品，那樣做出的只能是大同小異，似是而非的策劃方案�！　� 
　　1、 產(chǎn)品的功效性 
　　醫(yī)藥保健品消費者的目的性是很強的，他們最關心產(chǎn)品功效。你的產(chǎn)品多長時間顯效，顯效率達到多少，有什么明顯效果特征，對哪些病癥的哪些階段效果比較好？只有了解產(chǎn)品的功效，才能制定出適宜的市場方案，如產(chǎn)品功效特別顯著的就可以試用、現(xiàn)場產(chǎn)品試驗等方法快速啟動市場。有一些營銷人忽視結合產(chǎn)品自身特點的營銷，習慣于用大一統(tǒng)的方法套用在千變?nèi)f化的產(chǎn)品上，產(chǎn)品的臨床報告沒看過，甚至直到策劃結束都不真正了解產(chǎn)品的功效。如：補腎產(chǎn)品，這部分消費者都有強烈的短期見效心理，如果你所操作的產(chǎn)品正好是一個溫補產(chǎn)品，短期內(nèi)見效不顯著，假如你為了迎合消費心理，進行“速效”承諾，那么即便有了首批銷量也不會長久，消費者買一次就不買了，產(chǎn)品的生命周期會很快結束�！� 
　　現(xiàn)在很多醫(yī)藥保健品，為了滿足消費者即要快速見效又要“根治”的要求，推出了1＋1（口服＋外用）的組合，這雖是一種權宜之計，但也算是一個變通的辦法。但對有一些廠家在產(chǎn)品中增加違禁成份的變通辦法，筆者是非常反對的。 
　　2、 產(chǎn)品的組方、成份 
　　有的產(chǎn)品本身組方就很有特點，如我們曾經(jīng)服務的肝藥“新甘道”，是動物藥融合植物藥、南方藥融合北方藥精制而成，在營銷策劃中我們就運用樸素營銷，引導患者去比處方比批文，取得了非常好的市場反饋。另外，人們對產(chǎn)品成份的特殊認知，會為產(chǎn)品的宣傳帶來附加利益，如治療肝炎的蒂達膠囊是以蒂達全草入藥、億肝王的成分是從螞蟻中提取的，在產(chǎn)品推廣中都很快為消費者所認可。 
　　3、 產(chǎn)品的劑型 
　　消費者喜歡嘗試不違背自己基本認知又有一定創(chuàng)新的產(chǎn)品，如“榮昌肛泰”的貼肚治痔瘡，“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、貴州百靈“銀丹心腦通”的軟膠囊劑型，都獲得了不錯的市場收益。 
　　4、 產(chǎn)品的背景 
　　產(chǎn)品的背景就是品牌背書，是為產(chǎn)品增強價值感的有力武器，主要有文化背景、地域背景、研發(fā)背景等，如藏藥、苗藥、蒙藥、海洋藥物、傳統(tǒng)古方、歐美進口、知名專家研制等屬性，都可以為產(chǎn)品增加品質(zhì)感，同時以趣味性、生動性的話題使消費者易于記憶、傳播。如東阿阿膠的千年熬膠文化，使其在消費者中享有盛譽。 
　　5、 產(chǎn)品的治療范圍 
　　你的產(chǎn)品適合定位為“專治”、“全治”還是“偏治”，這與產(chǎn)品的功能范圍是密不可分的。如福來為腦栓康復膠囊提煉出“專藥專治腦血栓，生活自理無負擔”，就是以“�！壁A得患者信賴的成功案例；骨病市場有統(tǒng)治筋肩腰腿痛的，也有專治頸椎、腰椎的；美容市場有單純美白的、袪斑的、袪皺的、補水的，也有全面調(diào)理雌激素的�！　� 
　　五、營銷資源――營銷“陰維脈”：維絡諸陰。 
　　陰維脈有維系聯(lián)絡全身陰經(jīng)的作用，相當于資源支持機構。營銷資源與營銷隊伍是企業(yè)營銷戰(zhàn)車的兩個輪子，相當于人體的陰維脈和陽維脈。21世紀是一個資源整合的時代，目前醫(yī)藥保健品營銷也已進入了一個資源競爭的時代！企業(yè)在營銷中要善于把自己的優(yōu)勢資源放大，以己之長攻人之短。 
　　1、 資金實力 
　　“有多少錢辦多少事”，明明知道自己家底薄，還非要學別人一擲千金狂打廣告，結果市場還未啟動，資金流卻容易先斷了。在目前如此復雜的營銷環(huán)境里，可以說大有大的做法，小有小的做法，沒錢還有沒錢的做法，但有個大前提，那就是清楚的認識自己的位置，才會有清晰、準確的判斷。 
　　2、 渠道資源 
　　銷售渠道建設是困擾很多企業(yè)的話題，但將渠道理順也是產(chǎn)品銷售所不能回避的問題。筆者曾經(jīng)負責運作的一個產(chǎn)品，企業(yè)的一位經(jīng)銷商，手里掌握著近200家零售終端，不需要任何進場費用、堆頭費用，硬終端建設的非常好，而且能夠向店員規(guī)定銷售任務，擁有這樣的強勢終端資源，產(chǎn)品自然不用廣告也走貨了。 
　　3、 政府、媒體、專家、協(xié)會等方面資源 
　　這些資源會成為市場操作中的有力武器，否則黃金搭檔也不會每天舉著“中國營養(yǎng)學會認定”說事了。筆者在給一個產(chǎn)品做策劃時，企業(yè)用5天就辦好一個廣告批文，此速度連中國醫(yī)藥報都不敢相信，說是假冒的，但事實卻是真的，這就是資源。有一位做某產(chǎn)品全國代理的客戶，為其產(chǎn)品的各地經(jīng)銷商提供有名望的醫(yī)學專家協(xié)助做市場，切實解決了經(jīng)銷商很多難題，贏得了經(jīng)銷商的信任，這也是資源。 
　　六、 營銷隊伍――營銷“陽維脈”：維絡諸陽 
　　陽維脈有維系聯(lián)絡全身陽經(jīng)的作用，是人體健康運轉不可或缺的另一位營養(yǎng)提供者。相當于營銷戰(zhàn)車的另一個車輪――營銷隊伍。營銷最關鍵的因素是人，不要以為一套方案誰拿來都可以做。有的企業(yè)有積累多年的處方藥操作經(jīng)驗，但對OTC操作卻一知半解；有的企業(yè)對醫(yī)藥渠道操作輕車熟路，但對商超渠道知之不深；有的營銷隊伍習慣于廣告轟炸，不善于服務營銷。在這種情況下，如果不迅速引進專業(yè)人員，很可能會走許多本不該走的彎路，甚至導致項目流產(chǎn)。所以，企業(yè)在設計營銷模式的時候就要注意揚長避短，決不能盲目跟風所謂的最新營銷模式，同時也要與時俱進補短板。　　 
　　七、 經(jīng)營目標和行動速度――營銷“陰蹺脈”與營銷“陽蹺脈”：控制眼睛和下肢 
　　陰蹺脈和陽蹺脈控制眼睛的開合，并具有調(diào)節(jié)肢體肌肉運動的機能。對于營銷活動來說對應的因素就是企業(yè)經(jīng)營目標與行動的速度。每一個產(chǎn)品承擔的使命是不盡相同的，是作為企業(yè)的補充產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品，還是為企業(yè)打造知名度搞資本運作的；是出手就要賺錢還是長遠規(guī)劃兩年以后再追求盈利。有了不同的目標，也就有了不同的操作手法。 
　　在行動速度上，既不能冒進，也不能為追求100%的把握而貽誤戰(zhàn)機。小企業(yè)更容易犯的錯誤是：制定的目標好大喜功，一提都是“趕英超美，三年實現(xiàn)共產(chǎn)主義”，操作方法如果又是“大煉鋼鐵”式，那就是典型的賭博式營銷了。大企業(yè)由于組織層級多、決策程序復雜等原因，更容易出現(xiàn)決策緩慢的缺憾，建議的人不少，拍板的人沒有，如果以這樣的行動速度應對這個快魚吃慢魚時代，就會慢一拍�！� 
　　總之，中醫(yī)的經(jīng)絡系統(tǒng)內(nèi)連外達，分析經(jīng)絡病機要注意這些聯(lián)系，同理，營銷各因素也是互相關聯(lián)、互相作用的，結合各種因素來看待問題，才能全面而不失偏頗。目前，醫(yī)藥保健品營銷已經(jīng)進入資源戰(zhàn)、持久戰(zhàn)時代，將從過去的游擊戰(zhàn)、夸大戰(zhàn)、違規(guī)戰(zhàn)走向正規(guī)戰(zhàn)；營銷方式也將從現(xiàn)在的大媒體、大流通、會議營銷、報紙軟文、電視專題片、電臺講座等幾種方式獨秀，走向企業(yè)結合自身資源的多種特色營銷手段興起的“百家爭鳴”。有了對醫(yī)藥保健品“奇經(jīng)八脈”的深入理解和對發(fā)展趨勢的深刻把握，相信醫(yī)藥保健品營銷依然大有可為！