大凡過(guò)年過(guò)節(jié)、紀(jì)念日、店慶日，新華書店往往是打折、講座、簽售輪番上陣，忙得不亦樂(lè)乎。一通忙活之中，一些書店也開(kāi)始意識(shí)到，無(wú)論活動(dòng)大小、耗資多少，活動(dòng)之前是否進(jìn)行了充分的策劃與準(zhǔn)備工作決定了截然不同的效果，營(yíng)銷策劃開(kāi)始受到越來(lái)越多書店的重視，并設(shè)法根據(jù)整體營(yíng)銷環(huán)境、讀者購(gòu)買趨向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措施等因素進(jìn)行全面策劃，真正做到銷售“淡季不淡，旺季更旺”。當(dāng)然，活動(dòng)方案也因此成了活動(dòng)設(shè)計(jì)中不可缺少的一筆。
影響方案制定之六大因素
在制定活動(dòng)推廣方案時(shí)，書店策劃人員需考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
一、書店在舉辦活動(dòng)時(shí)，考慮活動(dòng)的最終目的應(yīng)是首要問(wèn)題，是要樹(shù)立怎樣的形象?還是在銷售上得到怎樣的一個(gè)提高?或者兩者兼而有之。即活動(dòng)策劃方案必須圍繞活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行。
二、同時(shí)需要清楚的是前來(lái)參加這次活動(dòng)的觀眾會(huì)是哪些?讀者是怎樣一種的閱讀心理?他們想要什么?關(guān)注什么?應(yīng)該怎么和他們溝通?如何了解他們的心理?詳細(xì)了解讀者需求以便針對(duì)性制定相應(yīng)策略。
三、隨后就要進(jìn)行當(dāng)前市場(chǎng)背景分析，即當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境到底是否適合舉辦活動(dòng)，應(yīng)舉辦怎樣的活動(dòng)?這包括宏觀環(huán)境如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、歷史人文、法律法規(guī)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等；微觀環(huán)境如供貨商、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、各圖書生命周期等。
四、而目標(biāo)客戶的需要也一樣重要，如果舉行此次活動(dòng)，是不是目標(biāo)客戶所需要的，從目標(biāo)客戶的觀點(diǎn)來(lái)看，它的價(jià)值是多少，而我們要付出多大的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值。
五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要考慮，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么?劣勢(shì)是什么?對(duì)于讀者他們?cè)趺醋?對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)他們?cè)趺醋?為此，確定此次活動(dòng)應(yīng)采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略?相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)利益是什么?
六、此次活動(dòng)有哪些資源可以整合?將涉及哪些責(zé)任部門，時(shí)間和費(fèi)用安排上是否有問(wèn)題?
策劃活動(dòng)方案之六大原則
在策劃書店活動(dòng)方案時(shí)，企劃人員一般應(yīng)遵循以下原則：
一、統(tǒng)一性原則：即活動(dòng)的主題、內(nèi)容、形式、時(shí)間、環(huán)境等相統(tǒng)一。就主題、內(nèi)容、形式而言，圍繞主題去定內(nèi)容和形式。比如，主題是嚴(yán)肅的，活動(dòng)的內(nèi)容、形式就不能過(guò)于活潑；而對(duì)于書店舉辦諸如促銷、簽售、抽獎(jiǎng)甚至講座和研討會(huì)等主題活動(dòng)時(shí)，其內(nèi)容和形式就應(yīng)是互動(dòng)性的、活潑有趣的，需營(yíng)造出一個(gè)熱鬧的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
二、量化、細(xì)化原則：任何活動(dòng)方案都不能“大概齊”，它的每一項(xiàng)都應(yīng)該進(jìn)行具體而詳盡的安排和制定。比如：參加活動(dòng)人的心境、文化、服飾等，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，都要細(xì)致規(guī)定。另外一些表格的制定及活動(dòng)串詞等也需要詳細(xì)制定。
三、可行性原則
在制定活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)確保方案得以順利進(jìn)行和推進(jìn)，在時(shí)間上不能將活動(dòng)戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，否則活動(dòng)容易虎頭蛇尾；活動(dòng)的規(guī)模要適中，應(yīng)以具體活動(dòng)、具體情況而定，必要時(shí)可將一個(gè)大活動(dòng)分拆成幾個(gè)可操作的小活動(dòng)。方案不能過(guò)高，內(nèi)容不能過(guò)大，形式不能過(guò)難。否則方案制定出來(lái)以后，會(huì)讓人喪失信心。
四、針對(duì)性原則：活動(dòng)方案的制定應(yīng)要充分考慮活動(dòng)主體，也即應(yīng)根據(jù)對(duì)象特點(diǎn)，制定活動(dòng)的主題、內(nèi)容、形式等，這樣制定出來(lái)的方案才能真正吸引目標(biāo)對(duì)象參加，達(dá)到活動(dòng)目的。
五、特色原則：舉辦活動(dòng)貴在特色，因此制定活動(dòng)方案應(yīng)體現(xiàn)自身的特點(diǎn)，不能單純模仿類似活動(dòng)方案或雷同本單位其他組織、部門的活動(dòng)，更不能看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何行事就一味跟進(jìn)，否則就沒(méi)有新鮮感。
六、計(jì)劃原則：毋庸置疑，一次活動(dòng)的成敗與否，跟其有否詳細(xì)的計(jì)劃和充分的準(zhǔn)備密不可分，擬定活動(dòng)方案就是要讓活動(dòng)變得有計(jì)劃、有條理，也便于責(zé)任部門做好準(zhǔn)備。
活動(dòng)方案制定之六大步驟
一、活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研：在活動(dòng)舉辦之前，書店策劃人員一般需要根據(jù)活動(dòng)目的(促銷還是樹(shù)立形象等)充分做好市場(chǎng)調(diào)研，如了解商圈環(huán)境、購(gòu)買人員構(gòu)成、目標(biāo)讀者喜好及消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)動(dòng)向，預(yù)測(cè)活動(dòng)舉辦投入與產(chǎn)出是否平衡等，看實(shí)際有無(wú)必要舉辦此次活動(dòng)，在什么時(shí)候、以何種主題、何種形式舉辦更為妥當(dāng)，有哪些資源可以利用，如何宣傳才能提高活動(dòng)效果。
二、擬定活動(dòng)提綱：根據(jù)調(diào)查確定活動(dòng)舉行后，應(yīng)根據(jù)主題或活動(dòng)標(biāo)題(題目)，目的(宗旨、指導(dǎo)思想)，組織單位、協(xié)辦單位，活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)(預(yù)算)及來(lái)源，擬請(qǐng)的專家、領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓及有關(guān)人員，內(nèi)容、形式、步驟(過(guò)程及日常安排表)，時(shí)間、地點(diǎn)、參加人(包括主持人)，活動(dòng)如何籌備，活動(dòng)如何組織，活動(dòng)的具體要求及注意事項(xiàng)等內(nèi)容，擬出活動(dòng)提綱。至此，活動(dòng)方案已見(jiàn)雛形。
三、細(xì)化草案成型：但這活動(dòng)提綱畢竟還不算上活動(dòng)方案的推出，它還要書店策劃人員在活動(dòng)提綱的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化有關(guān)方案的事項(xiàng)，如活動(dòng)的內(nèi)容、項(xiàng)目不僅要詳細(xì)研究，而且活動(dòng)的具體形式、具體推進(jìn)及制造高潮，調(diào)動(dòng)哪些力量等應(yīng)是重點(diǎn)研究的問(wèn)題。而書店活動(dòng)大多是與出版社共同舉辦的，更需要與出版社相關(guān)部門共同商討以上細(xì)節(jié)，同時(shí)還要確定各自投入與產(chǎn)出的分配問(wèn)題。細(xì)化所有細(xì)節(jié)后，書店策劃人員還要對(duì)較詳細(xì)的方案進(jìn)行推演，以便寫成一個(gè)可操作的成型方案。
四、報(bào)送相關(guān)部門：此后，應(yīng)該將方案交各相關(guān)部門進(jìn)行溝通，如通知采購(gòu)部門既可了解貨源情況也可加強(qiáng)組織貨源，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)費(fèi)用和結(jié)算，舉辦活動(dòng)是否應(yīng)增加收銀人員，信息部門提前設(shè)置銷售折扣等，如有名人簽售或大型文藝活動(dòng)等還要通報(bào)安全保衛(wèi)部門，以便確；顒(dòng)能安全如期舉行。同時(shí)，這也是收集各部門意見(jiàn)的途徑之一。
五、執(zhí)行活動(dòng)方案：收集意見(jiàn)后改定，將方案送、主管領(lǐng)導(dǎo)簽字后再送各責(zé)任部門，提前進(jìn)行活動(dòng)準(zhǔn)備操作，通知各部門做好充分準(zhǔn)備，如業(yè)務(wù)部備貨，保衛(wèi)部做好安全，財(cái)務(wù)部做好折扣調(diào)整、資金準(zhǔn)備，物業(yè)部門做好活動(dòng)所需要物品及活動(dòng)場(chǎng)地布置、燈光、音響等，美工做好條幅、標(biāo)語(yǔ)、活動(dòng)場(chǎng)地背景設(shè)計(jì)，媒介部擬好邀請(qǐng)媒體名單，通過(guò)廣播、海報(bào)、報(bào)紙等進(jìn)行廣泛多角度宣傳。隨后就是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置、媒體接待等實(shí)際工作了。
六、反饋評(píng)估總結(jié)：活動(dòng)舉辦后，應(yīng)及時(shí)做好信息反饋的工作，收集活動(dòng)參與者特別是讀者對(duì)此次活動(dòng)的真實(shí)評(píng)價(jià)，同時(shí)根據(jù)各業(yè)務(wù)部門在活動(dòng)中表現(xiàn)及取得的成績(jī)做出總結(jié)，知道哪些地方做得好，哪些地方還需要改進(jìn)。
活動(dòng)策劃方案之十二要素
一個(gè)完整可行的書店活動(dòng)策劃方案無(wú)外乎以下十二個(gè)方面的內(nèi)容，這也就是書店策劃方案的十二要素，但關(guān)鍵要做正確的事、用正確的方法做事、借勢(shì)做事。
1.活動(dòng)主題：即一個(gè)活動(dòng)的主旨，諸如“尋訪老讀者、千里敘書緣”、“十·一長(zhǎng)假，文化繽紛好休閑”、“健康生活書相伴、好書好禮過(guò)好年”等。
2.活動(dòng)目的(Why)：即活動(dòng)要達(dá)到什么樣的效果，是提高銷售額還是樹(shù)立書店形象等。
3.活動(dòng)時(shí)間(When)：活動(dòng)開(kāi)始至活動(dòng)結(jié)束的具體時(shí)間。
4.活動(dòng)地點(diǎn)(Where)：活動(dòng)舉辦的具體地點(diǎn)，應(yīng)視活動(dòng)規(guī)模大小、各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容具體情況而定，可以是書店大廳、書店的某個(gè)樓層、書店的會(huì)議室，也可以是其他的某個(gè)地方。
5.活動(dòng)內(nèi)容(What)：具體的活動(dòng)事項(xiàng)。
6.活動(dòng)形式(How)：即各活動(dòng)事項(xiàng)的表現(xiàn)形式。
7.人員分工(Who)：如采購(gòu)部負(fù)責(zé)貨源，營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)陳列，企劃或物資部門負(fù)責(zé)活動(dòng)用品的采購(gòu)、張貼、懸掛，活動(dòng)組織人員和后勤人員。
8.安全保衛(wèi)：活動(dòng)的安全保衛(wèi)工作不容忽視，特別是大型活動(dòng)或有名人、明星等到會(huì)時(shí)，要到公安部門進(jìn)行申報(bào)，一般活動(dòng)也應(yīng)提醒書店保安部門加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的維護(hù)。
9.活動(dòng)宣傳：在哪些媒體發(fā)布活動(dòng)廣告，在店堂懸掛POP廣告、條幅，擺放易拉寶，還可通過(guò)DM廣告、宣傳單派發(fā)和發(fā)Email來(lái)告知讀者。
10.媒體計(jì)劃：在何時(shí)邀請(qǐng)哪些媒體參加活動(dòng)報(bào)道，報(bào)道將于何時(shí)能發(fā)布。
11.活動(dòng)費(fèi)用：即活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)，將費(fèi)用的用途及其來(lái)源闡述清楚，一來(lái)可知哪些環(huán)節(jié)費(fèi)用較高，哪些環(huán)節(jié)費(fèi)用較低，二來(lái)也讓領(lǐng)導(dǎo)審批時(shí)清楚經(jīng)費(fèi)走向，財(cái)務(wù)部門有所準(zhǔn)備。
12.補(bǔ)充說(shuō)明：既可以是上述活動(dòng)內(nèi)容的注意事項(xiàng)、活動(dòng)用品清單，也可是活動(dòng)反饋總結(jié)的有關(guān)說(shuō)明，還可以是諸如招商計(jì)劃、前文提及合同文本、宣傳用語(yǔ)、廣播稿、新聞稿以及各類宣傳品樣本。