一、 房地產(chǎn)營銷組合理論創(chuàng)新
    我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向
理性化；與此同時(shí)，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革。市場營銷新觀念----4C理論的引入，使傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷組合理論獲得創(chuàng)新。
    1、從4P到4C的創(chuàng)新
    如今，房地產(chǎn)開發(fā)商普遍使用市場營銷學(xué)中的4P理論運(yùn)作房地
產(chǎn)營銷組合活動(dòng)。這一傳統(tǒng)理論認(rèn)為，市場營銷組合是由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）組成。四大要素配套組合的優(yōu)劣與否，在很大程度上決定了企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。該理論認(rèn)為，如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么，該公司就可以獲得成功。其實(shí)，4P理論的觀念仍然是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本等因素，決定一個(gè)能夠達(dá)到一定目標(biāo)利潤的價(jià)格，經(jīng)過企業(yè)主控的銷售通道，進(jìn)行一定的促銷活動(dòng)，設(shè)法把產(chǎn)品賣出去。這種營銷模式實(shí)質(zhì)上雖然不同于產(chǎn)品觀念，但是他是一種由內(nèi)向外的營銷。
在營銷環(huán)境已經(jīng)變化的條件下，Product、Price、Place、Promotion也發(fā)生了很大的變化。首先是Place的概念沒有了，一個(gè)上網(wǎng)的企業(yè)無論大小，面對的都將是同一個(gè)覆蓋全球的大市場；其次是Product將日趨個(gè)人化的、有特色的，甚至是特別定制的；第三是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)上，Promotion往往是一對一的，非常具體和實(shí)際的；第四是在剔除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價(jià)格將大幅度的降低。因此，傳統(tǒng)的營銷策略會(huì)發(fā)生很大的改變，而另外一些新的問題被納入了營銷策略需要考慮的范疇。例如：如何做好網(wǎng)址的主頁，建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)以方便消費(fèi)者表達(dá)購買欲望和需求；如何使消費(fèi)者更方便地購買商品以及各種售后服務(wù)；如何滿足消費(fèi)者購買欲望和所需的成本；如何使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)方便、快捷和友好的溝通等等。由于這幾個(gè)問題的英文第一個(gè)字母都是C（Consumer‘s wants and needs、Cost to satisfy wants and needs、Convenience to buy、Communication），所以被形象地成為基于4C’S的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。對企業(yè)來說，不要先急于制定自己的產(chǎn)品Product策略，而是以研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer‘s wants and needs）為中心來制定銷售策略，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而是賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)不考慮定價(jià)（Price）策略，而去研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道Place策略，著重考慮怎樣為消費(fèi)者購買商品提供方便（Convenience to buy）；拋開促銷（Promotion）策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流（Communication）。
    總之，4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對4P理論的進(jìn)一步發(fā)展。4P理論雖然也要研究消費(fèi)者需求，提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合轉(zhuǎn)變到以4C為基礎(chǔ)的營銷策略組合，極大地拓展了原有的營銷策略。
    2、房地產(chǎn)營銷組合理論創(chuàng)新----4C‘s
市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)上必須對經(jīng)營理念進(jìn)行調(diào)整，全面引入4C理論，不斷滿足消費(fèi)者的多樣化的需求。
   （1）向消費(fèi)者銷售其想購買的房屋。如今的消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化趨勢，特別是年輕的消費(fèi)者十分講究個(gè)性張揚(yáng)。所有的房屋購買者都希望所購房屋能使自己以最大限度的滿足，但現(xiàn)在仍然有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注重研究消費(fèi)者真正需求，推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，沒有特色。購買商品房的消費(fèi)者購買行為是一種非常理智性的行為，永遠(yuǎn)也不會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)型的特征。因此，房地產(chǎn)營銷者只有充分研究消費(fèi)者的欲望和需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場亮點(diǎn)。最近兩年各地風(fēng)行市場的明星樓盤，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)等方面的消費(fèi)者深層需要。
   （2）弄清消費(fèi)者滿足消費(fèi)需求所愿付出的成本。傳統(tǒng)4P理論中“成本加利潤等于定價(jià)”的理論把消費(fèi)者排在了價(jià)格體系之外。在現(xiàn)實(shí)的交易中，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)營銷考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格——適當(dāng)利潤=成本上限”的思維模式，把消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒排成本搞開發(fā)，握準(zhǔn)購房者的心理價(jià)位，這樣就可以形成銷售時(shí)能，引發(fā)購買熱潮，否則，結(jié)果往往是有價(jià)無市。
   （3）更多地考慮如何更方便消費(fèi)者購買。消費(fèi)者的購房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，因而開發(fā)商應(yīng)盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便。這往往成為開發(fā)商營銷制勝的關(guān)鍵。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。
   （4）注重與消費(fèi)者有效溝通。消費(fèi)者們已經(jīng)日益成熟、富有理性，對樓宇綜合素質(zhì)的高低各自都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過去那種強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系，做好顧客關(guān)系管理（CRM）。新型的4C營銷組合理論改變可過去那種把消費(fèi)者被排除在市場競爭因素之外的做法而復(fù)歸到以消費(fèi)者為中心的觀念上來。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客；建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。
    二、 房地產(chǎn)營銷中存在的問題
面對日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭，房地產(chǎn)營銷在運(yùn)作過程中也存
在一系列的問題，主要表現(xiàn)如下：
    1、“市場營銷即推銷”的錯(cuò)誤認(rèn)識�，F(xiàn)在的房地產(chǎn)商仍然停留在
“市場營銷即推銷”的認(rèn)識階段。推銷是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去。現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)已滿足消費(fèi)者的需要。
    2、單純追求房地產(chǎn)商的單贏而不是房地產(chǎn)商與消費(fèi)者的共同多
方贏利。許多房地產(chǎn)開發(fā)商靠政府機(jī)遇或在營銷策劃上下了功夫把樓盤賣得很好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、總體樓盤包裝上沒有跟上形勢，消費(fèi)者極不滿意。一個(gè)好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該是發(fā)展商單贏，而應(yīng)該是消費(fèi)者、代理商、廣告商、設(shè)計(jì)師、建筑師、土地方、按揭銀行、物業(yè)管理方、環(huán)境協(xié)調(diào)、社會(huì)大眾藝術(shù)形象美、生態(tài)保持等多角主多贏。
    3、房地產(chǎn)營銷缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意�，F(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入系統(tǒng)化、多元化、網(wǎng)絡(luò)化、整合化、非線性、自組織、權(quán)變性的一個(gè)時(shí)代，其最突出的標(biāo)志是系統(tǒng)化、多元化、整合化，營銷方法論的核心則是非線性、自組織。我國許多房地產(chǎn)的營銷方式、營銷策略都是似曾相識，互相拷貝。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場。賣點(diǎn)----即獨(dú)特銷售主題（USP），是營銷工作中不可少的一個(gè)方面。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點(diǎn)”，結(jié)果還是“帝王豪宅”、“五星級享受”之類的賣點(diǎn)，刻板的“克隆”。其實(shí)，房地產(chǎn)是有著極強(qiáng)的地塊個(gè)性，在這建的房就是在這建的房，別人想克隆也克隆不了。建材可以類似，外觀也可以雷同，但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來的。
    4、房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷調(diào)研重要性缺乏認(rèn)識。許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺，拍腦袋決策，不進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)研，結(jié)果設(shè)計(jì)建造的房屋，只有設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)商在那里洋洋自得，但真正放到市場上去銷售，卻發(fā)現(xiàn)并不如想象中得那么順利，大量樓盤滯銷也就更是家常便飯了。對于房地產(chǎn)的調(diào)研，固然應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計(jì)師的個(gè)性等，比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計(jì)風(fēng)格、樓層、使用面積偏好等方面。不同的社會(huì)階層會(huì)有不同的需求，如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出來的樓盤銷售就很容易出問題了。
    5、營銷理論與房地產(chǎn)營銷實(shí)踐缺乏結(jié)合。通觀整個(gè)房地產(chǎn)的營銷策劃不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷理論要么簡單的套用市場營銷結(jié)論，要么以樓盤分析、運(yùn)作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運(yùn)用國際一流的營銷策劃技術(shù)、方法等方面，不要說沒有這方面的能力和工具，甚至有這方面意識的人也為數(shù)不多。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營銷理念研究基礎(chǔ)薄弱，沒有專門結(jié)合自身特點(diǎn)來進(jìn)行基礎(chǔ)營銷的研究；專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營銷研究的，要么是有過一兩個(gè)成功案例的代理商，要么是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授，前者未免偏重經(jīng)驗(yàn)，后者卻又缺乏實(shí)戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來的專業(yè)人員實(shí)在是鳳毛麟角；社會(huì)上缺乏一種研究房產(chǎn)營銷理論的風(fēng)氣，個(gè)別營銷大使則整天抱著自己的成功案例四處講解營銷之道，陷入經(jīng)驗(yàn)決定論的誤區(qū)。
    三、 應(yīng)對房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的問題應(yīng)采取的對策措施
針對我國房地產(chǎn)營銷中存在的一些問題，我認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)該在前期
策劃、品牌質(zhì)量和服務(wù)三個(gè)方面做工作。
    1、做好前期策劃與市場調(diào)查。商品房大量空置的問題已引起了
社會(huì)各界的廣泛重視，人們從各個(gè)層面積極去探討它的成因及解決方法，其中有一條很重要原因是發(fā)展商的決策層缺乏必要的市場調(diào)查，沒有掌握到足夠的市場信息導(dǎo)致決策失誤，使項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場定位不當(dāng)。不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前期的市場調(diào)查方案，每每接到一個(gè)項(xiàng)目，總是憑借國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告。其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。因此，要做好充分的市場調(diào)查，才能避免這些問題的重復(fù)出現(xiàn)。
    首先，要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢、房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展余個(gè)國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會(huì)發(fā)展等因素息息相關(guān)。這些因素將直接或間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價(jià)和銷售情況的影響。對本地區(qū)、本省、周邊城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解。這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準(zhǔn)確。這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。
    其次，要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，遵章守法。否則，少有差錯(cuò)便會(huì)直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的正常順利進(jìn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解的是：土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理等方面的法規(guī)以及政府領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，新的政策措施、工作部署等。近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革、藍(lán)印戶口制度，尤其對商品房預(yù)售條例等規(guī)定、政府對銷售“放心房”的要求等等，更需熟悉和嚴(yán)格執(zhí)行。而且掌握上述各有關(guān)政策法規(guī)及政府調(diào)整政策的信息，就能及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項(xiàng)目的成功。
    最后，要對項(xiàng)目周邊居民和對周邊同類樓盤的調(diào)查了解。必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動(dòng)機(jī)及對未來住房的期望，可接受的價(jià)格，對付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、居民環(huán)境和配套設(shè)施等的要求，進(jìn)行深入了解。然后再有針對性的根據(jù)這些資料來確定將來所開發(fā)項(xiàng)目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)查了解，有利于在制定項(xiàng)目營銷策略時(shí)做到揚(yáng)長避短，確定在今后的市場競爭中處于較為有利的位置，制定正確的競爭對策，比如，樓盤所處位置、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點(diǎn)和宣傳媒體等）、銷售進(jìn)度、付款方式、購房對象及樓盤設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)情況等，然后制表逐一進(jìn)行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略。
    2、塑造房地產(chǎn)品牌以求可持續(xù)發(fā)展。品牌效應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段。品牌是指產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、個(gè)性等的綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù)。張鴻雁教授提出了房地產(chǎn)品牌概念的十大內(nèi)涵：品牌構(gòu)成的完整社會(huì)使命、國際型的人力資源、企業(yè)的CIS、個(gè)性化的企業(yè)管理系統(tǒng)、品牌運(yùn)作、市場營銷系統(tǒng)、品牌推廣戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新、危機(jī)管理體系。開發(fā)商已經(jīng)越來越認(rèn)識到打造著名樓盤品牌的重要性。在房地產(chǎn)市場，開發(fā)商利用品牌的積累來開發(fā)名牌，而名牌又會(huì)有效提升開發(fā)企業(yè)品牌的內(nèi)涵。總之，優(yōu)秀品牌在樓市中有著持久的擋不足的吸引力。
    3、服務(wù)應(yīng)成為房地產(chǎn)營銷差異化的重要手段。由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對顧客感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位中創(chuàng)造差異性。他不僅包括對現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實(shí)的（售后的）滿意度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。房地產(chǎn)開發(fā)上不斷開展服務(wù)營銷是大勢所趨，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場。因此應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“以市場為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，即“服務(wù)營銷”。
    4、銷售決勝在現(xiàn)場。樓盤銷售過程中存在一種傾向，即重概念、輕執(zhí)行；重廣告，輕現(xiàn)場。如其他商品流通行業(yè)的零售終端一樣，樓盤現(xiàn)場售樓處就是“房地產(chǎn)”商品的零售終端。銷售決勝在現(xiàn)場，現(xiàn)場包裝的成功與否，影響著整個(gè)銷售過程的效率。那么，現(xiàn)場包裝是否成功的關(guān)鍵在哪里呢？首先，遠(yuǎn)離冰冷的現(xiàn)代風(fēng)格，營造親和的茶桌氛圍。售樓處是購房者與樓盤有效溝通的載體，裝修與布置的風(fēng)格要表達(dá)的是所售樓盤的理念。如果細(xì)部處理缺乏人性化，整體設(shè)計(jì)的色調(diào)過淡、過冷，到處是亮閃閃冷冰冰的鋼管玻璃，會(huì)讓客戶自然而然地覺得置身于激烈的商業(yè)談判當(dāng)中，神經(jīng)緊張，影響了客戶與銷售員充分、平和地溝通，給決勝現(xiàn)場的關(guān)鍵一步帶來了難度。一塊掛板、一盞燈光、一把椅子、一副伸手可及的資料架，都要讓人感到舒適坦然。一句話，我們的售樓處需要茶社一樣的交流環(huán)境，需要茶桌上的交流氣氛；其次，強(qiáng)調(diào)眼見為實(shí)，細(xì)化由此入彼的認(rèn)知程序。售樓處就是一個(gè)信息窗口，客戶想知道的，開發(fā)商想告訴客戶的，在這個(gè)窗口都有。能吸引眼球就越能引發(fā)對你的樓盤的強(qiáng)烈信心，促使他盡快做出購買決定；最后，向參觀者展示無所不在的專業(yè)化、規(guī)范化。置業(yè)者購買期房，最擔(dān)心的是開發(fā)商的信譽(yù)。如果從銷售現(xiàn)場的視覺展示上，能夠讓客戶感覺到他是在與一個(gè)非常規(guī)范、專業(yè)的公司打交道，可以充分增加它的信任感，減少疑慮，提高談判的成功率。