在物理學中有個名詞叫“壓強”，是指單位物體表面所承載的壓力，它是用來描述壓力作用效果的物理量。引伸到零售業(yè)中，它可以理解為在某個細分化市場或局部經(jīng)營方向上所形成的專業(yè)經(jīng)營能力的強度。如果其強度到達了足夠的市場穿透力，利潤源從批零進銷差價向上下游的整個供應鏈延伸，進而產(chǎn)生局部細分化市場上的經(jīng)營優(yōu)勢和影響控制力，所謂的“行業(yè)殺手”就脫穎而出了。
一、“行業(yè)殺手”發(fā)展軌跡的啟示
“行業(yè)殺手”最早始于專業(yè)市場及其連鎖經(jīng)營，眼下發(fā)展最快和影響最大的當屬家電連鎖超市，國美、蘇寧是其中的代表。
縱觀家電連鎖超市的發(fā)展過程，我們可以看到其所經(jīng)歷的四個階段：一是在確保質(zhì)量和服務的前提下，采用低價策略擴大市場銷售份額；二是以商業(yè)資本投入和大訂單招標采購，開始向上游家電生產(chǎn)企業(yè)爭取議價定價權(quán)力；三是改變供銷方式，買斷經(jīng)營，涉足產(chǎn)品開發(fā)，尋求向生產(chǎn)企業(yè)“定制”專供機型，專供專銷；四是以市場銷售份額和渠道優(yōu)勢為籌碼擴展經(jīng)營領(lǐng)域，手機銷售就為家電連鎖超市帶來了新的增長空間。
家電連鎖超市的高速發(fā)展與供應鏈上下游的市場環(huán)境是分不開，首先，家電行業(yè)是我國放開最早發(fā)展也是最成熟的行業(yè)，是產(chǎn)銷市場充分開放的競爭環(huán)境，以彩電為例，同樣規(guī)模的市場，在發(fā)達國家只有4到5家的生產(chǎn)廠家，而現(xiàn)在國內(nèi)彩電廠就有100多家。這樣的市場環(huán)境，競爭的激烈程度可想而知，它為銷售渠道經(jīng)營者提供了豐富的產(chǎn)品資源。其次，家電生產(chǎn)是高度標準化和產(chǎn)業(yè)化的制造業(yè)，因此廠商之間產(chǎn)品議價定價的成本透明度較高，利潤劃分清晰明確。第三，產(chǎn)業(yè)化分工明確，產(chǎn)銷之間的相互滲透而不代替，也就是說國美、蘇寧沒有因其在銷售環(huán)節(jié)的強勢發(fā)展而投資建廠。
在快速消費品市場中，生鮮經(jīng)營也是專業(yè)性很強的分類市場，那么這一輪“農(nóng)改超”的渠道改造運動能否使生鮮超市異軍突起，成為連鎖經(jīng)營中的“行業(yè)殺手”呢？
二、“農(nóng)改超”—消費需求推動的渠道改造運動
十幾年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，作為國家菜籃子工程中重要環(huán)節(jié)，農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)歷幾番改造嘗試，各地政府主管部門為此做出了不懈的努力，但推動農(nóng)貿(mào)市場改造的核心推動力則是經(jīng)濟持續(xù)增長下不斷提高、日趨多樣化的消費需求，由于能夠有效地配合城市規(guī)劃管理和食品消費安全保障體系建設，使得最近“農(nóng)改超”的渠道改造運動成為有關(guān)各方關(guān)注的焦點。
目前各地在“農(nóng)改超”探索過程中，正在逐步形成幾種發(fā)展思路和模式：
一是廣州模式：廣州農(nóng)貿(mào)市場改造的早期思路是在原有農(nóng)貿(mào)市場網(wǎng)點布局的基礎(chǔ)上，改造和發(fā)展“室內(nèi)肉菜市場”，改善農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境。但是由于“室內(nèi)肉菜市場”基本沿襲原來農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營方式，既沒有從根本上改變經(jīng)營環(huán)境和條件，達不到生鮮品保鮮的基本要求；又因場地成本增加而失去了農(nóng)貿(mào)市場原有的價格優(yōu)勢，食品安全性問題也未能因此得到根本解決，凡此種種注定了這是一種不成功的過渡模式；而現(xiàn)在“農(nóng)貿(mào)市場超市化”的發(fā)展思路，以連鎖生鮮超市專營公司逐步取代傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，進而提升農(nóng)產(chǎn)品銷售終端的檔次，真正為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道改造找到了準確的定位。
二是武漢模式：武漢市政府部門在農(nóng)貿(mào)市場改造的過程中，以招標形式選擇農(nóng)貿(mào)市場原址改造后經(jīng)營公司，以大賣場為主要經(jīng)營形式，滿足顧客生鮮消費和其它綜合性消費的多種需要。
三是深圳模式：深圳農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司以原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和大型批發(fā)市場為后盾，發(fā)展連鎖生鮮超市，生鮮經(jīng)營的利潤源跳出批零進銷差價的局限，向上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸，在生鮮供應鏈上形成的優(yōu)勢令競爭對手望塵莫及。在“農(nóng)改超”的過程中，國內(nèi)一些類似的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營集團也在加大連鎖生鮮超市的投入，例如福建超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團、云南邦尼農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有限公司、河南雙匯集團和華西希望集團等，在他們發(fā)展連鎖生鮮超市的背后都有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源作為支撐。
“農(nóng)改超”已在全國許多城市推出，發(fā)展熱情很高，但是我們應該清醒地看到，“農(nóng)改超”作為一次農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道提升和改造運動，其源動力是經(jīng)濟持續(xù)增長下的消費需求，而中國之大，生鮮消費需求和水平明顯存在著多層次分布和地域性差異，這就意味著“農(nóng)改超”將根據(jù)各地市場特點，存在著一個逐步演進的發(fā)展過程，現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場雖然受到很大擠壓，但仍具有面向低收入和傳統(tǒng)消費階層的市場生存空間，經(jīng)常見諸報端的“以生鮮超市取代農(nóng)貿(mào)市場”提法是不客觀的。另一方面，“農(nóng)改超”還需要腳踏實地，流于形式的“農(nóng)改超”將難以為繼，一些“農(nóng)改超”試點城市已隱隱感覺到了這種“退化之憂”，新生的生鮮超市自我生存和發(fā)展能力成為“農(nóng)改超”的一大挑戰(zhàn)。
的確，“農(nóng)改超”的“超”字不清，方向就難以把握。
三、生鮮超市的市場切入點
1、清晰的目標市場定位
作為零售行業(yè)中新興的業(yè)態(tài)，生鮮超市切入市場并站穩(wěn)腳跟的首要問題是定位模式，也就要通過需求分析和市場細分，找到生鮮超市的市場空間。
生鮮消費與百姓生活息息相關(guān)，過去是農(nóng)貿(mào)市場和國營菜店一統(tǒng)天下，現(xiàn)在的消費需求已明顯地呈現(xiàn)出多樣化、個性化和層次分化，而承擔顧客生鮮消費的載體也隨之趨于多元化，除農(nóng)貿(mào)市場外，各類連鎖超市（標準超市和加強型超市）、大賣場、生鮮專營店并存，以各自的特點分食部分生鮮消費市場，外食比例提高又使餐飲業(yè)搶占了部分生鮮消費市場，再也沒有一種載體能向過去的農(nóng)貿(mào)市場那樣一統(tǒng)天下了，各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升之中，正不斷創(chuàng)造著各自市場特色和生存空間，原有的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場銷售地位倍受擠壓，在一些大中城市的銷售份額嚴重萎縮。那么“農(nóng)改超”推出的“超”（生鮮超市）如何在這多元化格局中準確定位？它將滿足什么樣顧客群的消費？市場切入點和支點在哪里？它與其它具有生鮮銷售功能的零售業(yè)態(tài)之間有什么區(qū)同？
在各種零售終端中，農(nóng)貿(mào)市場的主要消費群將以低收入和傳統(tǒng)消費階層為主，但衛(wèi)生狀況和環(huán)境較差；大賣場以大規(guī)模經(jīng)營生鮮初級產(chǎn)品、制成品和現(xiàn)場加工吸引顧客，但對居住較遠的顧客來說便利性有限；生鮮專營店以局部細分市場見長，但經(jīng)營商品的組合寬度不足，無法滿足生鮮消費一次性基本購足的需要；那么“農(nóng)改超”的“超”是否應該更加關(guān)注生鮮消費的便利性和社區(qū)功能，并以此為賣點滿足生鮮消費購買頻率高，追求便利和一次性基本購足的顧客需求，并在經(jīng)營定位上與其它業(yè)態(tài)尋求差異化和互補。
2、載體模式選擇
當對生鮮超市的市場切入點有所認識之后，接下來需要認真考慮載體模式選擇，一般有兩種業(yè)態(tài)模式可供參考：標準食品超市和加強型食品超市，它們各有所長。標準食品超市面積在1500－2000平方米左右，生鮮經(jīng)營規(guī)？梢哉嫉50％，比較適于給剛剛起步的社區(qū)作配套服務，因規(guī)模相對較小而布點靈活，也因為小而抗競爭沖擊的抵抗力弱。加強型食品超市面積在4000－5000平方米左右，生鮮經(jīng)營規(guī)？梢哉嫉30％，消費品結(jié)構(gòu)齊全，在競爭中抗沖擊能力較強，靈活性有限。無論是哪種選擇都會必須解決以下問題：
【1】生鮮超市除生鮮經(jīng)營之外，從社區(qū)功能配套的角度出發(fā)，還應該經(jīng)營哪些大類商品和經(jīng)營項目？各大類商品在商品結(jié)構(gòu)中的比例是怎樣的？這對于剛進入零售業(yè)的投資者來說，需要經(jīng)過一段時間的摸索才能找到合理搭配。
【2】如何進行連鎖店鋪和后勤支持系統(tǒng)的投資分配，怎樣結(jié)合生鮮經(jīng)營的特點尋求生鮮超市整體投資結(jié)構(gòu)的合理性？
3、可持續(xù)發(fā)展的兩個關(guān)鍵點
在連鎖超市中，生鮮經(jīng)營向來都是一個“燙手的山芋”，管理不善所產(chǎn)生的利潤“缺氧區(qū)”時隱時現(xiàn)；比照家電連鎖超市的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展軌跡，我們不難看到供應鏈上游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和標準化的重要性，而中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并非一朝一夕的事，它給“農(nóng)改超”帶來的困擾也不會是短時期的問題。而生鮮超市差異化經(jīng)營是其優(yōu)勢和活力所在，所以農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上的資源優(yōu)勢和自有品牌開發(fā)是未來生鮮超市的兩個基本支撐點，它是“農(nóng)改超”未來可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是生鮮超市尋求局部細分市場上經(jīng)營優(yōu)勢的基本手段。深圳的“農(nóng)改超”就是在整合農(nóng)產(chǎn)品供應鏈資源上的一種有益嘗試，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α５墙Y(jié)合目標顧客消費需求分析進行的自有品牌開發(fā)卻一直是各類連鎖超市的弱項和軟肋。
四、“農(nóng)改超”中的政府角色
作為政府菜籃子工程和民心工程的一部分，“農(nóng)改超”從一開始就是各地政府十分關(guān)注的改革項目，并為此做了大量工作。那么在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境中，政府主管部門應該從什么角度，以什么方式引導“農(nóng)改超”的發(fā)展，這對于政府主管部門職能轉(zhuǎn)變是一個挑戰(zhàn)。因此在“農(nóng)改超”的過程中，地方政府部門有必要更加關(guān)注以下幾個方面作用：
【1】把握好政府職能和市場運作規(guī)律之間的關(guān)系。
生鮮超市尚處于起步時期，經(jīng)營模式、商品結(jié)構(gòu)和服務功能組合等都在不斷摸索和完善之中，所以生鮮超市的經(jīng)營方式和經(jīng)營品種要根據(jù)顧客消費需求而定，其中也會出現(xiàn)反復和調(diào)整，這一切都應該循著市場運作規(guī)律進行。目前生鮮超市經(jīng)營中的起伏，政府部門更應當分析問題的癥結(jié)，把工作重點放在為生鮮超市營造良好的運作環(huán)境和培育機制上，由政府主管部門直接出面規(guī)定生鮮超市中生鮮品經(jīng)營品種、數(shù)量和比例，未必能提高生鮮品銷售業(yè)績和生鮮超市自我生存能力，也未必有益于問題的解決。所以在“農(nóng)改超”的過程中，政府主管部門確實面臨著如何有效發(fā)揮政府職能的挑戰(zhàn)。
【2】強化政府監(jiān)管力度，建立食品經(jīng)營安全體系。
近兩年，食品經(jīng)營過程中的安全問題受到各方面廣泛關(guān)注，廣州某生鮮超市開張不久就因經(jīng)營私宰肉而受到政府部門查處。在要求企業(yè)自律的同時，加強政府在食品衛(wèi)生安全上的監(jiān)管力度，確立和規(guī)范行業(yè)管理標準，建立相關(guān)食品經(jīng)營管理認證體系，這是政府部門的主要管理工作職責之一。
【3】關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。
現(xiàn)在除了部分原來從事農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)進入流通領(lǐng)域外，相當一部分生鮮超市都面臨著來自生鮮供應鏈上游的采購貨源、生鮮品質(zhì)標準化和生鮮品配送等方面的問題，而從流通企業(yè)的角度又不易協(xié)調(diào)，這是生鮮經(jīng)營利潤“缺氧區(qū)”的成因之一，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷牽線搭橋，建立產(chǎn)業(yè)之間的溝通協(xié)調(diào)機制，這正是發(fā)揮政府協(xié)調(diào)作用有效方式，它既可以促進生鮮超市的發(fā)展，又可以帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，這是個雙贏的回報。
目前“農(nóng)改超”中的生鮮超市還處在起步階段，其生存和發(fā)展環(huán)境遠不比家電連鎖超市，在生鮮消費的市場細分和局部市場“壓強”都不明顯，但如果能夠找準市場切入點、有效整合生鮮供應鏈資源、做好生鮮自有品牌開發(fā)，相信生鮮超市會有長足的發(fā)展，生鮮消費市場中的“行業(yè)殺手”也是可以期待的。