3．酒店的節(jié)假日營銷對策

            在明確了節(jié)假日的特點(diǎn)之后，酒店可以根據(jù)實(shí)際經(jīng)營的需要和酒店的星級(jí)條件，選擇合適的目標(biāo)市場、營銷目的、營銷主題和營銷媒體，正確的開展?fàn)I銷組織工作。

            3．1節(jié)假日目標(biāo)市場的選擇

            展開節(jié)假日營銷活動(dòng)之前，酒店首先應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的細(xì)分目標(biāo)市場作為酒店的節(jié)假日營銷目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的確定有兩種方法：即交叉市場選擇法和單一市場選擇法。交叉市場選擇法是指酒店將自己原有的目標(biāo)市場與節(jié)假日面對的對象進(jìn)行比較，確定其交叉區(qū)，將這交叉區(qū)作為節(jié)假日營銷目標(biāo)市場的方法。成熟的酒店都有自己的專營目標(biāo)市場，商務(wù)酒店以商務(wù)客人為目標(biāo)市場，會(huì)議酒店以會(huì)議客人為目標(biāo)市場，旅游度假酒店則以普通游客為目標(biāo)市場，不同的酒店都有自己的細(xì)分市場選擇。酒店在開展節(jié)假日營銷活動(dòng)時(shí)，可先確定自己的原有目標(biāo)市場，再以此為基礎(chǔ)尋找節(jié)假日面對對象與酒店原有目標(biāo)市場的契合區(qū)，此契合區(qū)就成為酒店的節(jié)假日目標(biāo)市場。單一市場選擇法是指酒店直接將節(jié)假日所面對的對象作為酒店節(jié)假日營銷目標(biāo)市場的一種選擇法。正確的選擇好節(jié)假日營銷目標(biāo)市場是酒店成功開展節(jié)假日營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

            3．2節(jié)假日營銷目的的選擇

            獲取經(jīng)濟(jì)利益，取得酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展，是酒店開展任何營銷活動(dòng)的最終歸宿。在酒店的實(shí)際經(jīng)營中，從短期看來，節(jié)假日的營銷目的可分為直接獲利型、提升形象型和綜合效益型三個(gè)類別。

            （1）直接獲利型

            直接獲利型是指酒店以獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益為目的而開展的節(jié)假日營銷活動(dòng)類型。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的旅游需求也越來越強(qiáng)烈，由此而產(chǎn)生的對星級(jí)酒店的需求也是多層次、多樣性的，因此酒店有著非常巨大的的市場潛力。酒店的營銷活動(dòng)要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵在于抓住目標(biāo)市場的特殊需求。在目前條件下，許多酒店應(yīng)突破傳統(tǒng)營銷的局限，將經(jīng)營目光從單一的高檔消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向多元化、多層次的各級(jí)消費(fèi)市場。南京丁山賓館抓住工薪階層周末休閑的需要，推出“周末休閑晚餐”主題活動(dòng)，給他們提供一種輕松愉快、豐儉自便的用餐環(huán)境，讓他們體驗(yàn)高檔賓館的消費(fèi)氣氛，通過此活動(dòng)，酒店獲得了極大的成功，餐飲收入直線攀升�！爸苣┬蓍e晚餐”也成為丁山賓館享譽(yù)南京市的一個(gè)拳頭產(chǎn)品。

            （2）提升形象型

            提升形象型是指酒店在節(jié)假日展開的以提升酒店市場形象為直接目的的市場營銷活動(dòng)類型。提升形象型營銷活動(dòng)根據(jù)酒店的具體運(yùn)作方式又可分為展示實(shí)力型、公益事業(yè)型和傳播文化型三個(gè)類別：

            第一，展示實(shí)力型。展示實(shí)力型是指酒店以展示自身的產(chǎn)品特色、經(jīng)營實(shí)力為手段，以提升酒店市場形象為目的的節(jié)假日營銷活動(dòng)類型。此類活動(dòng)的主旨在于通過對營銷主題的恰當(dāng)選擇，全方位的突出酒店的產(chǎn)品實(shí)力，或者至少要突出酒店的某一拳頭產(chǎn)品，以此來帶動(dòng)整個(gè)酒店形象的提升。在實(shí)踐中，很多酒店借助于一些節(jié)慶活動(dòng)，對社會(huì)公眾進(jìn)行公開獻(xiàn)藝，或邀請社會(huì)公眾參觀酒店的技能比賽，向社會(huì)展示酒店的的特色與實(shí)力，以此來提高酒店的市場形象。

            第二，公益事業(yè)型。公益事業(yè)型是指酒店通過對社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注、捐助而達(dá)到提升市場形象目的的節(jié)假日營銷活動(dòng)類型。酒店所選擇的公益事業(yè)主題必需與節(jié)假日的文化內(nèi)涵基本契合，這樣才能達(dá)到既宣傳公益事業(yè)又宣傳酒店形象的雙重目的和作用。

            第三，傳播文化型。傳播文化型是指酒店以傳播社會(huì)文化和社會(huì)理念為手段，以提升酒店形象為目的而展開的營銷活動(dòng)類型。采用這種營銷策劃類型關(guān)鍵在于酒店所要傳播的社會(huì)文化和理念要符合傳統(tǒng)的道德觀念，或者符合人們所提倡的流行的生活方式。這要求酒店注意社會(huì)核心文化價(jià)值觀的持久性，了解次文化價(jià)值觀的變化趨勢。通常它要求酒店所選擇的節(jié)假日所包含的內(nèi)在文化理念要具備尊老愛幼、健康等傳統(tǒng)倫理所認(rèn)可的因素，或者要符合人們所積極追求的、流行的生活時(shí)尚或健康的生活態(tài)度，以使宣傳能夠獲得大多數(shù)人的認(rèn)可和贊同。濟(jì)南明湖大酒店以“我的母親”為主題，于母親節(jié)來臨之際，在全市中小學(xué)開展有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣�。這項(xiàng)活動(dòng)在濟(jì)南市產(chǎn)生了重大的影響，它雖然沒有為酒店創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，但其宣傳效益卻遠(yuǎn)勝花大錢作商業(yè)廣告。

            （3）綜合效益型

            綜合效益型是指既能為酒店帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，又有利于酒店市場形象提升和酒店長遠(yuǎn)發(fā)展的節(jié)假日營銷活動(dòng)類型。獲取綜合效益是酒店開展任何營銷活動(dòng)的最高目標(biāo)。一般說來，對高星級(jí)酒店的需求，不僅出于物質(zhì)滿足的需要，更有精神層次的追求。因此，酒店節(jié)假日營銷活動(dòng)能不能獲取綜合效益取決于酒店展開的節(jié)假日營銷活動(dòng)能否既符合市場的一般需求，又符合社會(huì)公眾至少是部分社會(huì)公眾（在這里是指酒店的目標(biāo)顧客）所提倡或追求的流行的生活方式或文化理念。只有雙向的結(jié)合才能誘導(dǎo)出雙重的效益即綜合效益。比如，外賓在中國賓館里的文化生活通常比較貧乏，一般酒店里英文臺(tái)僅兩到三個(gè)，娛樂部的消費(fèi)者又主要是中國人，難以溝通，為此，河北省保定市的燕趙大酒店⑤決定在周末為外賓舉行社交晚會(huì)，外賓們對這個(gè)活動(dòng)十分感興趣，甚至連附近酒店的外賓也聞?dòng)嵍?參加該酒店舉辦的社交活動(dòng)。燕趙大酒店獲得了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙重豐收，“周末社交晚會(huì)”也成了燕趙大酒店的特色產(chǎn)品。

            3．3節(jié)假日營銷主題的選擇

            節(jié)假日營銷主題是營銷活動(dòng)的核心與靈魂，主題選擇的好壞直接關(guān)系到營銷活動(dòng)的成敗。通常說來，由于節(jié)假日本身都有一定的文化內(nèi)涵與特性，酒店開展?fàn)I銷活動(dòng)的節(jié)假日一旦確定，其營銷主題或者說營銷活動(dòng)的基本框架和方向?qū)嵸|(zhì)已經(jīng)大體確定，酒店所需努力的就是如何最有效的對主題進(jìn)行闡述和詮釋，據(jù)此，我們將營銷主題的選擇方法分為三種，即表達(dá)方式創(chuàng)新法、主題延伸法和借用主題法。

            （1）表達(dá)方式創(chuàng)新法

            表達(dá)方式創(chuàng)新法是指酒店在確定節(jié)假日營銷主題的基本框架后，力圖從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，以新奇的詮釋方式來獲取營銷活動(dòng)成功的方法。北京香格里拉飯店以“月亮人”在中國過“月亮節(jié)（中秋節(jié)）”為主題，邀請美國宇航員歐文先生來酒店進(jìn)行交流，并與員工一起參加中秋聯(lián)歡活動(dòng)，歐文先生應(yīng)邀而至，多家新聞對此進(jìn)行了報(bào)道，香格里拉飯店也因?yàn)檫@些報(bào)道而頻頻在公眾中亮相，知名度大大提高，名流名人紛至沓來。

            （2）主題延伸法

            主題延伸法指酒店對節(jié)假日所包含的文化內(nèi)涵、特性元素進(jìn)行抽剝，從中選擇一種或數(shù)種元素進(jìn)行外延，將外延出的元素作為整個(gè)主題來進(jìn)行策劃組織。主題延伸法的特點(diǎn)是用單體的元素來代替整個(gè)的主題，用這一新奇的宣傳元素來吸引起公眾的特有興趣，從而讓公眾積極的關(guān)注酒店的節(jié)假日營銷活動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大宣傳和影響的目的。在實(shí)踐中此方法常常能夠收到出奇制勝的效果。長沙的富麗華大酒店在“六一”來臨時(shí)，以兒童為主題，對此主題進(jìn)行延伸，然后以書法為橋梁，在全市開展少年兒童書法大賽，酒店通過這一活動(dòng)表現(xiàn)了自己關(guān)愛少年兒童，關(guān)注民族傳統(tǒng)藝術(shù)的社會(huì)形象，取得了很好的效果。

            （3）借用主題法

            借用主題法是指酒店在其他單位、團(tuán)體舉行節(jié)慶活動(dòng)的同時(shí)，酒店不直接參與主題活動(dòng)的策劃和組織，只是以一定的形式進(jìn)行聯(lián)合宣傳，達(dá)到酒店促銷目的的主題選擇方法。這種方法適合于針對社會(huì)新興節(jié)日展開的營銷活動(dòng)。社會(huì)新興節(jié)日中的各類電影節(jié)、文化節(jié)、時(shí)裝節(jié)常常能為舉辦地帶來大量的高檔客人、記者等消費(fèi)群體，因而成為眾酒店?duì)帄Z的對象，要想成功的抓住此類客人，酒店就須采用借用主題法，與主辦單位建立某種形式的合作關(guān)系，或提供場地，或免費(fèi)供應(yīng)部分客房，當(dāng)然還有其他一些方式，目的就是與主辦方進(jìn)行聯(lián)合宣傳，吸引節(jié)日參與者入住酒店。采用這種方法，酒店不需直接進(jìn)行主題策劃，只需針對主辦方的主題采用相應(yīng)的宣傳方法，營銷組織工作相對較為簡單，但效果卻并不小，因而此法應(yīng)用較為普遍。青島酒店就經(jīng)常利用服裝節(jié)在青島舉辦的機(jī)會(huì)開展此類營銷活動(dòng)，獲得了各界的一致好評。

            3．4節(jié)假日營銷媒體的選擇

            不同的節(jié)假日面對著不同的社會(huì)公眾，這些不同的社會(huì)公眾由于其年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、興趣的不同，因而喜歡接觸不同的公眾媒體，這就直接決定了酒店在節(jié)假日營銷中必須有針對性的選擇多樣化的媒體，以求營銷效果最大化。

            酒店?duì)I銷媒體的選擇過程可以分為三個(gè)步驟，即消費(fèi)者喜歡媒體的識(shí)別、媒體類別的選擇和具體媒體的選擇。

            （1）消費(fèi)者喜歡媒體的識(shí)別。酒店應(yīng)該根據(jù)營銷調(diào)查結(jié)果或者常識(shí)經(jīng)驗(yàn)確定目標(biāo)顧客經(jīng)常接觸的媒體類別，這是酒店進(jìn)行媒體類別選擇的基礎(chǔ)。常規(guī)的營銷媒體有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌廣告等，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受到酒店的重視。這些媒體還可進(jìn)行細(xì)分，電視有綜藝、影視、文體、經(jīng)濟(jì)等不同性質(zhì)的欄目劃分，報(bào)紙和雜志有休閑、娛樂、體育、商業(yè)等不同類別的劃分。除了常規(guī)媒體外，還有許多非常規(guī)的媒體，這些媒體主要是一些面對特殊公眾的特殊物體，比如飛機(jī)票、列車車廂等，這些物體經(jīng)過一定的處理均可成為營銷媒體。這種營銷媒體與常規(guī)媒體相比具有小眾性，但它卻受到眾多酒店的喜愛，比如飛機(jī)票，游客一接到飛機(jī)票，必然要注意機(jī)票及上面的廣告，它具有100％的信息到達(dá)率。

            （2）媒體類別的選擇。酒店在選擇節(jié)假日營銷媒體類別時(shí)，應(yīng)該以目標(biāo)顧客為指向，準(zhǔn)確定位，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w類別，既要注意大眾媒體的大眾性，又要注重小眾媒體的針對性，同時(shí)還要兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，充分發(fā)揮各類媒體的作用。比如網(wǎng)絡(luò)營銷，它在承接節(jié)假日散客的過程中有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，由于它具有互動(dòng)性，顧客可以遠(yuǎn)在千里之外充分了解飯店的設(shè)施、服務(wù)、價(jià)位、節(jié)假日的營銷活動(dòng)，酒店也可以充分了解顧客的特殊需求，為顧客提供高度定制化的服務(wù)。酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這一功效采集節(jié)假日散客。

            （3）具體媒體的選擇。節(jié)假日營銷具體媒體的選擇主要是根據(jù)節(jié)假日目標(biāo)市場和媒體的覆蓋范圍，選擇廣域性或區(qū)域性的媒體。同時(shí)，酒店還應(yīng)主意整合營銷的功效，據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體分別作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高30％。因此，酒店在節(jié)假日營銷中要盡可能選擇多種類的、最直接的方式來接觸目標(biāo)市場。這樣能使酒店的節(jié)假日營銷活動(dòng)取得最大的效果。

            3．5節(jié)假日營銷的組織工作

            飯店是典型的科層制企業(yè)，各部門分工明顯，但其運(yùn)作又十分講究統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。通常，在開展節(jié)假日營銷活動(dòng)之前，酒店要讓全體員工知曉此次活動(dòng)的目標(biāo)市場、營銷目的和營銷主題、對外宣傳應(yīng)掌握的細(xì)節(jié)，保證各部門能同心協(xié)力，活動(dòng)運(yùn)作流暢，顧客能從每位員工口中了解到充分的信息。

            從外部組織來看，酒店要注意處理節(jié)假日的時(shí)間間隔問題。十二月、一月和二月積聚了較多的節(jié)假日，為避免成本的過多浪費(fèi)，酒店要從宏觀上有重點(diǎn)的選擇舉辦營銷活動(dòng)的節(jié)假日，以免酒店裝飾的頻繁變換。湖南通程國際大酒店借2000年新年來臨之際，接連推出“千年盛宴”圣誕燭光大餐，“千年狂歡”圣誕嘉年華活動(dòng)、“千年團(tuán)圓宴”大型游藝活動(dòng)以及“懷念與夢想”元旦歌舞晚會(huì)，一種裝飾稍加變化就可多次利用，節(jié)約了成本。也就是說，酒店在設(shè)計(jì)節(jié)假日裝修時(shí)，可以特意選擇一些可共同使用的裝飾物，通過一些特別的相異的裝飾來改變整個(gè)裝飾的格調(diào)與氣氛，以適應(yīng)不同節(jié)假日的裝飾需要。同時(shí)，酒店在展開營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意運(yùn)用一些科學(xué)的營銷理念，象現(xiàn)在流行的綠色營銷、情感營銷、反求行銷等，在實(shí)踐中不斷提高酒店的節(jié)假日營銷水平，促進(jìn)酒店的發(fā)展。

            4．結(jié)束語