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醫(yī)藥行業(yè):品類第一,品牌第二的營銷法則

[日期:2009-08-03 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名

筆者從事醫(yī)藥營銷多年,常見許多所謂知名廣告人、策劃人與企業(yè)交流時,張口“定位”,閉口“差異化”,一副專家、學(xué)者的樣子,一套套看似無懈可擊的營銷理論滔滔不絕地講出來,讓人肅然起敬。
  然而,沒有市場依據(jù)的理論,無異于華麗而無用的屠龍之術(shù)。
  新營銷環(huán)境的現(xiàn)狀是,一塊固有的市場被大大小小的競爭者無限細(xì)分,后來者扎入其中,試圖再擠出可以勉強(qiáng)容身的一絲縫隙。如果大家都是馬,就會分出黑馬、白馬、紅馬……等最后來的一看,連淺灰色的名額都有人占了。賣點(diǎn)差異化,無非是一種感覺美好卻得不到實(shí)際利益的意淫而已。
  為什么不可以徹底跳出來,你就擁有了一塊廣闊的天地。
  品類第一,品牌第二
  說到這里,不可避免地又談到“品類第一,品牌第二”的話題。
  “品類第一,品牌第二”大致有兩種情形,筆者嘗試闡述如下:
  第一種情形,當(dāng)企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)老大的位置時,它的競爭對手就不再是跟在自己屁股后面的一串小弟,而是品類以外的其他行業(yè)。據(jù)了解,九陽豆?jié){機(jī)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到70%以上的市場占有率,如果它繼續(xù)與其他豆?jié){機(jī)企業(yè)競爭的話,銷售增長恐怕很難有大的提升,因?yàn)楹榷節(jié){的就是固定那些人,即使全國所有喝豆?jié){的都用九陽,也只有30%,更何況這還是不可能的。
  筆者認(rèn)為,在這種情形下,作為行業(yè)老大的九陽,就應(yīng)該擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)、擴(kuò)大整個行業(yè)的責(zé)任,比如把喝牛奶的那些家伙們爭取過來,才是王道。
  提起豆?jié){機(jī),幾乎所有人都會想到九陽,到了這份上,九陽只需要保持適量廣告以免遺忘,余下的資源大可廣泛宣傳喝豆?jié){的好處,純公益,不需要提到“九陽”這兩個字。消費(fèi)者對這種真正的公益科普文章是毫不抗拒的。接受了文中的觀點(diǎn),好!去買豆?jié){機(jī)!買大品牌!選九陽。
  這就是“品類第一,品牌第二”。任何人在接受品牌時,潛意識里都認(rèn)為品牌賺走了他的錢,因此多少都有些抗拒心理。但是品類是與利益無關(guān)的,小孩子跟你要果凍時,你十有八九給他買的是喜之郎,在餐飲場所點(diǎn)可樂時,你不需要說品牌,通常給你送上來的就是可口可樂。因此,行業(yè)老大的責(zé)任不是圍剿小弟,而是擴(kuò)大陣地。
  第二種情形,當(dāng)某個產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)被擠得滿滿當(dāng)當(dāng),好像早晨八九點(diǎn)鐘的公交車,而你是個后來者時,怎么辦?
  創(chuàng)造新品類——全新的產(chǎn)品形態(tài)與使用方法,使它與現(xiàn)有的任何產(chǎn)品劃清界限。
  舉兩個例子,鳳保寧,天地磁。
  鳳保寧是近幾年來蒙派操作得最成功的產(chǎn)品之一。據(jù)了解,它曾創(chuàng)下過山東省月回款3000萬元的記錄。撇開蒙派大膽務(wù)實(shí)的操作手法不談,就產(chǎn)品本身而言,鳳保寧是一種不同于以前其他任何婦科產(chǎn)品形態(tài)的東西,口服藥、洗劑、栓劑,全被它擊敗。就這樣,一根線,一個丸,一月回款3000萬元。
  天地磁與鳳保寧其實(shí)大同小異,但近期同樣銷售火爆。在此之前,誰見過在脖子里掛個牌牌就能治心臟病的?隨著全民健康意識的增強(qiáng),誰都知道“是藥三分毒”,口服藥傷肝腎。不吃藥,不打針,不手術(shù),只是掛個牌牌就能治心臟病,誰不想試一試?
  還在自說自話?
  筆者是個醫(yī)藥人,深知很多醫(yī)藥操盤手最喜歡和最擅長的就是玩概念,你方唱罷我登場,語不驚人死不休。炒作概念可以說是醫(yī)藥保健品行業(yè)的潛規(guī)則,一度忽悠得眾多患者就像腦袋前方吊著胡蘿卜的驢,心甘情愿,言聽計(jì)從。
  新形勢下的市場正悄然改變,媒體監(jiān)督、國家監(jiān)管、消費(fèi)者反忽悠能力大幅提升,還像以前一樣靠單純炒作概念效果越來越差了,許多醫(yī)藥人不禁產(chǎn)生了困惑:是我提取概念的能力退步了,還是我跟不上市場更新的步伐了?
  中國有句老話叫“眼見為實(shí)”,大家有沒有注意過,單一的USP(獨(dú)特的銷售主張)理論以及差異化賣點(diǎn)支撐的所有差異,往往都是些看不見摸不著的東西,都是在自說自話。在整個行業(yè)信任危機(jī)出現(xiàn)以前,患者就像小學(xué)生,你對他說什么他就信什么,即使不太信,只要你拉兩個頭發(fā)花白、看起來不像壞人的老頭,然后給他們冠上諸如“中國××醫(yī)學(xué)研究院專家”之類的名號,就足以讓他們誠惶誠恐、聽從教誨,哪兒還想得起去驗(yàn)證真?zhèn)?可多次受騙、受傷以后,患者就成精了。他們相信眼見為實(shí),他們相信口碑,相信自己的親身感受。打造最貼近消費(fèi)者需求、最具競爭力的產(chǎn)品,理論的差異就遠(yuǎn)不如擺在眼前的形態(tài)差異更具沖擊力。

 

 

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