看看如何打造百貨店核心競(jìng)爭(zhēng)力
| [日期：2008-12-15 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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差異化的，是百貨店核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)；差異化的發(fā)展道路，招商、營(yíng)銷和職能管理行為則是核心競(jìng)爭(zhēng)力外化出來(lái)的生命力。差異化戰(zhàn)略規(guī)劃的貫徹執(zhí)行，是企業(yè)差異化的必然出路。
百貨店的突圍之路
在歐美奢侈品市場(chǎng)普遍不景氣的環(huán)境下，奢侈品行業(yè)悄然進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)，在城市黃金地段開(kāi)設(shè)、旗艦店，進(jìn)入地標(biāo)性的百貨店，迫使百貨店的原有定位必須提升。同時(shí)，百貨店受到超市和購(gòu)物中心的包圍，在大眾化市場(chǎng)難以立足，百貨店成了奢侈品發(fā)展的溫床。
引進(jìn)高端奢侈品品牌，搶先占據(jù)市場(chǎng)資源，同時(shí)進(jìn)行品類組合調(diào)整；改善環(huán)境，提高服務(wù)水平，軟件升級(jí)；依靠社團(tuán)購(gòu)物卡支撐門面；通過(guò)開(kāi)店、擴(kuò)店，增加外延式銷售；希望用提高顧客體驗(yàn)價(jià)值，獲得顧客忠誠(chéng)，逐漸置換顧客群，提高盈利能力，抵消高成本和低交易次數(shù)的壓力；吸引高端顧客群體。以上種種已經(jīng)形成風(fēng)氣，遍布全國(guó)，但多數(shù)企業(yè)是否會(huì)取得理想效果，還有待觀察。
個(gè)性化、差異化發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
戰(zhàn)略定位規(guī)劃是差異化發(fā)展的核心與命脈，決策者要切實(shí)制定，要率先垂范、要執(zhí)行到底。百貨店的長(zhǎng)期目標(biāo)，應(yīng)在認(rèn)真細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，引領(lǐng)新的生活方式，否則，百貨店就將被新生活方式所淘汰。
構(gòu)建主題百貨店
中國(guó)百貨店多數(shù)類似小型購(gòu)物中心，加上化妝品的莎莎、青春裝的扎拉之類專賣店、店等業(yè)態(tài)深度瓜分市場(chǎng)，近三年來(lái)國(guó)內(nèi)百貨店的有識(shí)之士已經(jīng)開(kāi)始研究主題店這樣一個(gè)積極的思路。
面臨的問(wèn)題在于，如果不是新開(kāi)店或集團(tuán)內(nèi)部細(xì)分市場(chǎng)，在舊的單體店基礎(chǔ)上重新確定主題，轉(zhuǎn)換風(fēng)格，有拆分舊的市場(chǎng)空間的風(fēng)險(xiǎn)，必須有戰(zhàn)略支持和系統(tǒng)營(yíng)銷策劃作保障，同時(shí)還要深度掌握市場(chǎng)需求，增加商品品牌豐滿程度，穩(wěn)定提升服務(wù)水平。
大膽嘗試自營(yíng)品牌
中國(guó)百貨店的品牌重復(fù)率大約是80％，自營(yíng)品牌是差異化的著力點(diǎn)。到2007年底大陸百貨店還處于嘴上比功夫階段，沒(méi)有真正的自營(yíng)品牌。
著名零售管理專家巴頓.葦茨博士強(qiáng)調(diào)，中國(guó)目前的百貨店搞聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)小，但是也不會(huì)做出自己的品牌，差異化目標(biāo)也難以實(shí)現(xiàn)。美國(guó)當(dāng)初是零售商聯(lián)合起來(lái)和生產(chǎn)商談判，降低自營(yíng)成本，中國(guó)也可借鑒這樣的方法，做自營(yíng)品牌可以選擇多種合作形式和上游的生產(chǎn)企業(yè)合作，比如購(gòu)買或代理品牌，培養(yǎng)買手、為弱小的廠家貼牌生產(chǎn)等等。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見(jiàn)的，中國(guó)百貨店自營(yíng)品牌主要的機(jī)會(huì)在于服裝類。
與購(gòu)物中心兼容生存
城市居民向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，城市中心百貨店面臨客源不足的問(wèn)題。另外，百貨店品類單調(diào)難以滿足多元化個(gè)性需求，這兩個(gè)問(wèn)題正好是郊區(qū)購(gòu)物中心的目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，百貨店由此走進(jìn)郊區(qū)購(gòu)物中心。中國(guó)國(guó)內(nèi)在購(gòu)物中心中開(kāi)設(shè)百貨店正處于興盛中，北京金源MALL中的燕莎店、貴友店是主題店形式，但實(shí)際上并沒(méi)有構(gòu)成主題店特點(diǎn)，由于招商能力、營(yíng)銷策劃薄弱，加上市場(chǎng)熱鬧的品類十分有限，造成金源MALL內(nèi)部的品牌重復(fù)問(wèn)題十分嚴(yán)重。盡管如此，也阻擋不了百貨店介入購(gòu)物中心的步伐。
百貨店進(jìn)入郊外的購(gòu)物中心以后，將失去百貨店獨(dú)特的品牌魅力，個(gè)性化品牌會(huì)逐漸被購(gòu)物中心取代，企業(yè)文化會(huì)慢慢被淡化。這可能就是購(gòu)物中心代替百貨店執(zhí)時(shí)尚牛耳的時(shí)代信號(hào)。
會(huì)員店模式精細(xì)化
發(fā)展會(huì)員是目前市場(chǎng)普遍采用的手段，多數(shù)百貨店都有10萬(wàn)左右活躍會(huì)員規(guī)模，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是焦點(diǎn)，IBM公司全球銷售總經(jīng)理克里斯蒂安-尼沃伊克斯說(shuō)，“如果百貨商店能合理利用顧客資料，使之產(chǎn)生附加價(jià)值，百貨商店就可以拉回不少流失的顧客群！
因此，定位中高檔的大型綜合百貨將更加迎合消費(fèi)者，商品種類齊全而不必奢侈、購(gòu)物環(huán)境舒適而不必豪華、服務(wù)簡(jiǎn)潔而不必衍生環(huán)節(jié)，因而提高采購(gòu)效率。如果立志做高端會(huì)員店，還可以采用VIP陪購(gòu)、郵購(gòu)送貨、向奢侈品店發(fā)展、為少數(shù)人服務(wù)的模式，在上升時(shí)期會(huì)有很好的前景。
開(kāi)展電子商務(wù)
零售業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合出現(xiàn)了電子零售業(yè)(RE-Commerce)，它的興起引發(fā)了以“網(wǎng)上商店”為標(biāo)志的第四次零售業(yè)革命。由于消費(fèi)者行為變得更為個(gè)性化，制造商對(duì)消費(fèi)需求的把握難度加大了，而最接近消費(fèi)者的零售業(yè)則掌握信息更準(zhǔn)確、更及時(shí)，因?yàn)樗麄冇胸S富的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，可以調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源。
北京王府井集團(tuán)2006年已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)上商城，不過(guò)他們是和實(shí)體店結(jié)合，在店面登錄網(wǎng)站也可以享受八折優(yōu)惠，將實(shí)體店的顧客吸引到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上互動(dòng)，培養(yǎng)他們登錄本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物行為習(xí)慣，再逐步將網(wǎng)站構(gòu)建成銷售交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，這是符合現(xiàn)代行為風(fēng)尚的很先進(jìn)的指導(dǎo)意識(shí)。
目前，日、韓百貨公司都設(shè)立了網(wǎng)上分店，開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。不過(guò)他們對(duì)商品類別的選擇性很強(qiáng)，例如高島屋網(wǎng)上銷售災(zāi)難特殊時(shí)期應(yīng)用的飲用水、安全設(shè)施等，這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售，與其說(shuō)是銷售，不如說(shuō)是在跟進(jìn)或引領(lǐng)新消費(fèi)文明習(xí)慣，同時(shí)，形成與實(shí)體店的互補(bǔ)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念。
在這個(gè)新興的市場(chǎng)領(lǐng)域，中國(guó)和亞太其他地區(qū)百貨業(yè)基本處于同一起跑線，只要及時(shí)關(guān)注，積累有效的數(shù)據(jù)資源，精心選擇網(wǎng)上商城與實(shí)體店互相補(bǔ)充的商品組合結(jié)構(gòu)，走專業(yè)化物流配送的道路，完全可以利用網(wǎng)上分店，打開(kāi)以年輕人為代表的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大門。
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