在醫(yī)藥健康產(chǎn)品越來越難做的前提下，“專營化”銷售的出現(xiàn)給市場有所期望，特別是OTC與保健品直銷模式的開展，在策略上給經(jīng)營產(chǎn)品有了新的啟示，但是，目前市場仍然比較亂，競爭無序與惡性掠奪資源造成的市場傷害屢屢發(fā)生，不規(guī)范操作仍然是今后一段時期內(nèi)將面臨的現(xiàn)實，真正靠相關(guān)國家制度來約束看來也是有困難的，行業(yè)自律行為更加艱難，所以在策略上下工夫經(jīng)營產(chǎn)品是企業(yè)迫在眉睫的事情。

　　產(chǎn)品銷售策略是戰(zhàn)術(shù)的保證，往往在不經(jīng)意間我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)策略的虎頭蛇尾，重視策略行為的落實是非常要有建設性的，可以說是企業(yè)生死的決定性問題，在實際操作當中，企業(yè)對于落實策略的方向性上會發(fā)生一些客觀與主觀的偏差，會影響到整體策略的成功落實，一個好的策略將是所有計劃的絕對保證，也是后續(xù)計劃的堅定支持者，因此，要對策略的保護與校正，發(fā)揮策略在企業(yè)整體戰(zhàn)略上的真正作用。

　　下面我們感覺醫(yī)藥保健品在經(jīng)營策略上出現(xiàn)的一些問題，實際上可能是一些普遍的問題，對于近幾年的市場影響還是比較大的，有些甚至是做了一些壞的榜樣，誤導了一些基本的事實依據(jù)，結(jié)果目前的市場行為中，具有決定性戰(zhàn)略意義并沒有在一些知名企業(yè)中展現(xiàn)出來，所以有必要對這個行業(yè)的策略習慣、行為作些分析。

　　市場分析：近幾年來，許多中小型企業(yè)或者大型企業(yè)分出的子公司，希望把有限的資金用在刀刃上，所以往往會動用所有力量，進行市場開發(fā)與啟動，結(jié)果是有點象“竹籃打水”，無論策劃與戰(zhàn)術(shù)安排多仔細，也難以有所作為，什么原因？

　　觀點一：不要把所有雞蛋裝在一個籃子里

　　渠道問題：渠道一直是企業(yè)這些年比較關(guān)注的方向，無論是生產(chǎn)企業(yè)或者代理產(chǎn)品的商貿(mào)公司，隨著渠道變革的快速推進，醫(yī)藥保健品經(jīng)營的渠道有一個比較明確的代理方向，對于銷售市場來講，多頭代理與經(jīng)銷是目前比較穩(wěn)定的做法，追求獨家經(jīng)銷的思路正在放棄，這里的主要原因是消費結(jié)構(gòu)的分散，消費者對于產(chǎn)品的選擇也不會再在統(tǒng)一的商家購買，加上終端渠道對于消費促銷的辦法也是不一樣的，所以消費者多數(shù)具有傾向性，哪里廣告打折與促銷厲害就奔什么地方去，所以終端銷售的根本已經(jīng)不能夠在同一個渠道里發(fā)展，原先有些企業(yè)比較喜歡找獨家具有實力的銷售代理，管理簡單，但經(jīng)過一段時間比較，缺陷較多，貨物積壓過多，銷售好的時候，也有資金回籠較慢，并且不容易處理好對其他供應商的需求，現(xiàn)在由于渠道的放開，經(jīng)營者看重商品的快速銷售原則，銷售渠道也出現(xiàn)多元化的局面，因此，目前對于渠道問題，在加強管理后還是透明化較好。

　　區(qū)域問題：在熱忠于對區(qū)域局部開發(fā)的時候，區(qū)域經(jīng)營策略問題也是日漸暴露，有以下幾個特點，一是區(qū)域保護變成一種傾向性的投資，可能在區(qū)域經(jīng)營上，有一個重點與非重點的問題，企業(yè)在有傾向性的時候，忽視對基本區(qū)域的探索，過于習慣于對一種經(jīng)營行為的照搬，結(jié)果是樣板成為一種“時尚”，但沒有正式的結(jié)果，我們都知道國外企業(yè)無論地方大小或者區(qū)域的不同，對于每個轄區(qū)的管理與投資基本上是不一樣的，而我們就習慣于對行為的“一視同仁”了。二是區(qū)域的間隔問題，以什么樣的區(qū)域作為代表，能夠借鑒作為區(qū)域的優(yōu)勢部位，在這個方面，主要是根據(jù)地域的行政區(qū)域來劃分的，缺點好象就在以大區(qū)域為主要目標的經(jīng)營管理行為，容易誘發(fā)策略上的人為分析錯誤，應該具備客觀的區(qū)域成長、發(fā)展、目標標準，建立區(qū)域優(yōu)先機制。三是區(qū)域內(nèi)部資源問題，現(xiàn)在的資源問題日益突出，區(qū)域內(nèi)渠道資源問題、廣告投入問題、人員配備問題、投入回報問題等均涉及到企業(yè)對于資源的考慮，如果忘記資源問題，不能夠合理解釋資源的共享性與創(chuàng)造性，那么這個將是十分棘手的問題，需要就地按照具體進行分析。

　　投入問題：重點投入、季節(jié)投入、有目標投入、事件投入、考核投入等成為經(jīng)營者必須要考慮的問題，保健品經(jīng)營者非常希望有一個快速投入與快速驅(qū)動市場的機會，所以會在一個區(qū)域的規(guī)模下展開市場有效攻擊，就目前展開的形勢分析，靠個別市場的成功驅(qū)動，在沒有整體合理投入的情況下，要全面展開困難重重，也就是樣板投入是分化作用不是催化作用，結(jié)果是要在各種因素下，規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域性問題，希望投入與產(chǎn)出要在一種平衡的狀態(tài)下，不要過高期望在一個獨立的區(qū)域投入樣板上。

　　觀點二：不要讓“子彈頭”孤軍深入作戰(zhàn)

　　在營銷當中，我們把宣傳的工具稱為“武器”，現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)越來越注重對武器的專業(yè)化，特別在傳播上追求一種武器的完美性，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場推廣當中，肯定會選擇一種獨家武器來開拓市場，經(jīng)常性我們看到的諸如“軟文”武器，是“腦白金”的專用起家兵器，也有電視媒體，電臺專題、自編小報、人�？诒⑸虉鰧９竦戎T多武器的宣傳，問題就在于武器在什么人使用與在什么情況下使用。

　　在這里提出的觀點是，在熟悉許多家企業(yè)的推廣當中，有這樣一種看法，只要把一種武器發(fā)揮好，做的透徹，就能夠有一定的收獲，所以，往往尋找一種適合自己武器上，強行推廣，也就是近幾年來我們一直沒有看到好的營銷宣傳手段的出現(xiàn)，就是基于對整體環(huán)境下，強行推廣一種戰(zhàn)術(shù)武器留下的后遺癥。

　　現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不是一種武器就能夠解決的了，消費需求的多樣性與傳播信譽的缺乏，導致武器傳播的力度大幅度下降，這樣就直接影響到了武器的直接命中率，所以武器的需要與武器的使用是否合理，是要看好武器在有一定的條件下，做出客觀的判斷。什么樣的條件才是符合現(xiàn)有武器的使用標準呢？主要還是必須具備幾個條件，一是產(chǎn)品所具有的“天生特性”，什么樣的產(chǎn)品造就什么樣的武器傳播，武器的專業(yè)性非常重要。二是武器發(fā)揮的環(huán)境渠道，有些武器環(huán)境不允許使用，那么它的價值就要打折扣，也就失去意義。三是武器的使用上，在不同的區(qū)域，武器使用的情況也會發(fā)生變化，需要調(diào)整武器的變相傳播方向。四是武器使用方式與階段需要有明確的目標，產(chǎn)品什么樣的情況下可以使用，防止浪費，什么樣的專業(yè)人員可以授予使用等需要研究完善后才可以落實。五是武器的健全制度，武器的使用上，要注意時間的區(qū)別，有些武器可以在一段時間內(nèi)使用，有些只能夠一次性使用，所以武器的后續(xù)性問題也是非常關(guān)鍵的。

　　任何的武器子彈也好，不能夠孤軍作戰(zhàn)，需要有系列的配套行動，盡管一種戰(zhàn)術(shù)有先后的安排，但是延伸的幅度與時間上就有文章可做，幅度大了會把產(chǎn)品跟不上，幅度小了，產(chǎn)品推廣市場的機會受到制約，也容易引起競爭的仿制。在時間上，就更加需要有緊密的規(guī)劃，就算是服務營銷的口碑，也要掌握口碑的進度與宣傳的幅度，所以在整體性上，務必需要對武器有一個科學的分析，特別是受眾面積與效果分析，應該具備周期性。

　觀點三：不要忽視“工作文化”建設

　　在營銷領域的多樣性當中，什么樣的銷售行為與方式變換都不足為奇，但在營銷領域文化建設上，企業(yè)關(guān)注的是如何建設企業(yè)的整體文化，很少有人在關(guān)注與建設“工作文化”，什么是工作文化，就是一種可以支配的工作激情，關(guān)注基層，更多的是基層的隊伍建設，基層的獎勵機制與基層的工作培訓，非常少有建立龐大的工作文化套餐，特別在醫(yī)藥保健品領域，由于行業(yè)的流動性所影響了整體工作文化的建設嗎？不是，我們對許多基層的營銷人員做了了解，基層營銷嚴重缺少對工作文化的建設，往往是工作流程與標準是主要的，實際上基層營銷人員是比較散的，集中搞文化的意識就沒有，加上沒有整體的文化培養(yǎng)與條件，導致這個營銷重要陣地被遺忘了。

　　從反面的教材看，為什么傳銷有這樣大的魅力，讓人能夠潛心做一件事情，而我們的營銷員往往做不到，主要還是工作文化的缺乏，工作文化建設不是一些企業(yè)文化常規(guī)的口號與標語，是一些可以吸引營銷員努力工作的激情，諸如優(yōu)秀的榜樣，我們看到有一家企業(yè)的許多基層營銷人員中，有一個年齡在五十左右的工作人員，平時工作與業(yè)績就是最好，是這個人的技術(shù)嗎？不是，是一種工作的信仰在要求他把事情做的更好，所以業(yè)績也是最好的，而對于這種信仰的工作文化是有少數(shù)企業(yè)在做，大部分還是通過競爭與利益的誘惑來執(zhí)行，有些根本就什么沒有，用了再說的思想在基層營銷界比比皆是，所以建立基層工作文化是非常需要的時候了。

　　不是說已經(jīng)到了知識型營銷時代了嗎？傳播的方向更加需要優(yōu)秀的基層員工，不要忽視基層的“工作文化”建設。

　　觀點四：不要輕視內(nèi)部的腐敗

　　內(nèi)部腐敗在營銷領域當中，是十分普遍的，主要是兩種，“不作為”腐敗與“盲目性”腐敗，這兩種腐敗嚴重影響到銷售的順利執(zhí)行，在我們看來，現(xiàn)在的營銷人員的不作為是現(xiàn)有的一大痹癥，盲目性是營銷腐敗的亂投醫(yī)現(xiàn)象，已經(jīng)成為營銷中必須要加以策略上重視的時候了。

　　KPI考核是企業(yè)績效考核比較規(guī)范的一種，但是在實際的市場一線應用上就比較流于制度化了，如果作為不作為的情況下，最終表現(xiàn)的可能是簡單的成績，但對企業(yè)的整體推進是有障礙的，所以不作為在什么樣的情況下，可以避免，主要體現(xiàn)在管理的層級上，外部環(huán)境的變換是否需要一線管理人員“勤”掌握，掌握以后的直線上報與下傳，在不斷變換與緊張的市場壓力下，可以變換成為動力的原始作用。

　　盲目性的腐敗主要在源頭上，中層管理是盲目性的溫床，一般看來，現(xiàn)在大多問題主要還在中層這個層次上，在人力資源與銷售應用性資源上，包括費用資源上均是問題所在的關(guān)鍵，在體現(xiàn)一種營銷手段與戰(zhàn)術(shù)要求時，往往集中力量發(fā)揮的就是中間層，一種浪費的“歷練”也是處于這個層面。

　　不要輕視內(nèi)部的腐敗，不是對資產(chǎn)的占有，而是一種無形的管理浪費，這樣的局面也是整體策劃需要加以轉(zhuǎn)變的地方，通過策略上的精耕細作可以避免的。堡壘從內(nèi)部出現(xiàn)問題，企業(yè)的修復期代價是很高的。

　　醫(yī)藥保健品在經(jīng)營的策略上需要有全新的概念，需要在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的繼承上有所作為，現(xiàn)在是市場緊張，營銷疲勞、銷售增長緩慢、市場信譽不健康等充湊著整個領域，對于整體的策略性研究更加艱難，是再次引領醫(yī)藥保健品為營銷龍頭的緊要關(guān)頭。