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醫(yī)藥保健品經(jīng)營管理的策略現(xiàn)狀

[日期:2009-06-16 ] 來源:互聯(lián)網(wǎng)  作者:佚名

 在醫(yī)藥健康產(chǎn)品越來越難做的前提下,“專營化”銷售的出現(xiàn)給市場有所期望,特別是OTC與保健品直銷模式的開展,在策略上給經(jīng)營產(chǎn)品有了新的啟示,但是,目前市場仍然比較亂,競爭無序與惡性掠奪資源造成的市場傷害屢屢發(fā)生,不規(guī)范操作仍然是今后一段時期內(nèi)將面臨的現(xiàn)實,真正靠相關(guān)國家制度來約束看來也是有困難的,行業(yè)自律行為更加艱難,所以在策略上下工夫經(jīng)營產(chǎn)品是企業(yè)迫在眉睫的事情。

  產(chǎn)品銷售策略是戰(zhàn)術(shù)的保證,往往在不經(jīng)意間我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)策略的虎頭蛇尾,重視策略行為的落實是非常要有建設性的,可以說是企業(yè)生死的決定性問題,在實際操作當中,企業(yè)對于落實策略的方向性上會發(fā)生一些客觀與主觀的偏差,會影響到整體策略的成功落實,一個好的策略將是所有計劃的絕對保證,也是后續(xù)計劃的堅定支持者,因此,要對策略的保護與校正,發(fā)揮策略在企業(yè)整體戰(zhàn)略上的真正作用。

  下面我們感覺醫(yī)藥保健品在經(jīng)營策略上出現(xiàn)的一些問題,實際上可能是一些普遍的問題,對于近幾年的市場影響還是比較大的,有些甚至是做了一些壞的榜樣,誤導了一些基本的事實依據(jù),結(jié)果目前的市場行為中,具有決定性戰(zhàn)略意義并沒有在一些知名企業(yè)中展現(xiàn)出來,所以有必要對這個行業(yè)的策略習慣、行為作些分析。

  市場分析:近幾年來,許多中小型企業(yè)或者大型企業(yè)分出的子公司,希望把有限的資金用在刀刃上,所以往往會動用所有力量,進行市場開發(fā)與啟動,結(jié)果是有點象“竹籃打水”,無論策劃與戰(zhàn)術(shù)安排多仔細,也難以有所作為,什么原因?

  觀點一:不要把所有雞蛋裝在一個籃子里

  渠道問題:渠道一直是企業(yè)這些年比較關(guān)注的方向,無論是生產(chǎn)企業(yè)或者代理產(chǎn)品的商貿(mào)公司,隨著渠道變革的快速推進,醫(yī)藥保健品經(jīng)營的渠道有一個比較明確的代理方向,對于銷售市
場來講,多頭代理與經(jīng)銷是目前比較穩(wěn)定的做法,追求獨家經(jīng)銷的思路正在放棄,這里的主要原因是消費結(jié)構(gòu)的分散,消費者對于產(chǎn)品的選擇也不會再在統(tǒng)一的商家購買,加上終端渠道對于消費促銷的辦法也是不一樣的,所以消費者多數(shù)具有傾向性,哪里廣告打折與促銷厲害就奔什么地方去,所以終端銷售的根本已經(jīng)不能夠在同一個渠道里發(fā)展,原先有些企業(yè)比較喜歡找獨家具有實力的銷售代理,管理簡單,但經(jīng)過一段時間比較,缺陷較多,貨物積壓過多,銷售好的時候,也有資金回籠較慢,并且不容易處理好對其他供應商的需求,現(xiàn)在由于渠道的放開,經(jīng)營者看重商品的快速銷售原則,銷售渠道也出現(xiàn)多元化的局面,因此,目前對于渠道問題,在加強管理后還是透明化較好。

  區(qū)域問題:在熱忠于對區(qū)域局部開發(fā)的時候,區(qū)域經(jīng)營策略問題也是日漸暴露,有以下幾個特點,一是區(qū)域保護變成一種傾向性的投資,可能在區(qū)域經(jīng)營上,有一個重點與非重點的問題,企業(yè)在有傾向性的時候,忽視對基本區(qū)域的探索,過于習慣于對一種經(jīng)營行為的照搬,結(jié)果是樣板成為一種“時尚”,但沒有正式的結(jié)果,我們都知道國外企業(yè)無論地方大小或者區(qū)域的不同,對于每個轄區(qū)的管理與投資基本上是不一樣的,而我們就習慣于對行為的“一視同仁”了。二是區(qū)域的間隔問題,以什么樣的區(qū)域作為代表,能夠借鑒作為區(qū)域的優(yōu)勢部位,在這個方面,主要是根據(jù)地域的行政區(qū)域來劃分的,缺點好象就在以大區(qū)域為主要目標的經(jīng)營管理行為,容易誘發(fā)策略上的人為分析錯誤,應該具備客觀的區(qū)域成長、發(fā)展、目標標準,建立區(qū)域優(yōu)先機制。三是區(qū)域內(nèi)部資源問題,現(xiàn)在的資源問題日益突出,區(qū)域內(nèi)渠道資源問題、廣告投入問題、人員配備問題、投入回報問題等均涉及到企業(yè)對于資源的考慮,如果忘記資源問題,不能夠合理解釋資源的共享性與創(chuàng)造性,那么這個將是十分棘手的問題,需要就地按照具體進行分析。

  投入問題:重點投入、季節(jié)投入、有目標投入、事件投入、考核投入等成為經(jīng)營者必須要考慮的問題,保健品經(jīng)營者非常希望有一個快速投入與快速驅(qū)動市場的機會,所以會在一個區(qū)域的規(guī)模下展開市場有效攻擊,就目前展開的形勢分析,靠個別市場的成功驅(qū)動,在沒有整體合理投入的情況下,要全面展開困難重重,也就是樣板投入是分化作用不是催化作用,結(jié)果是要在各種因素下,規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域性問題,希望投入與產(chǎn)出要在一種平衡的狀態(tài)下,不要過高期望在一個獨立的區(qū)域投入樣板上。

  觀點二:不要讓“子彈頭”孤軍深入作戰(zhàn)

  在營銷當中,我們把宣傳的工具稱為“武器”,現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)越來越注重對武器的專業(yè)化,特別在傳播上追求一種武器的完美性,許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場推廣當中,肯定會選擇一種獨家武器來開拓市場,經(jīng)常性我們看到的諸如“軟文”武器,是“腦白金”的專用起家兵器,也有電視媒體,電臺專題、自編小報、人?诒⑸虉鰧9竦戎T多武器的宣傳,問題就在于武器在什么人使用與在什么情況下使用。

  在這里提出的觀點是,在熟悉許多家企業(yè)的推廣當中,有這樣一種看法,只要把一種武器發(fā)揮好,做的透徹,就能夠有一定的收獲,所以,往往尋找一種適合自己武器上,強行推廣,也就是近幾年來我們一直沒有看到好的營銷宣傳手段的出現(xiàn),就是基于對整體環(huán)境下,強行推廣一種戰(zhàn)術(shù)武器留下的后遺癥。

  現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不是一種武器就能夠解決的了,消費需求的多樣性與傳播信譽的缺乏,導致武器傳播的力度大幅度下降,這樣就直接影響到了武器的直接命中率,所以武器的需要與武器的使用是否合理,是要看好武器在有一定的條件下,做出客觀的判斷。什么樣的條件才是符合現(xiàn)有武器的使用標準呢?主要還是必須具備幾個條件,一是產(chǎn)品所具有的“天生特性”,什么樣的產(chǎn)品造就什么樣的武器傳播,武器的專業(yè)性非常重要。二是武器發(fā)揮的環(huán)境渠道,有些武器環(huán)境不允許使用,那么它的價值就要打折扣,也就失去意義。三是武器的使用上,在不同的區(qū)域,武器使用的情況也會發(fā)生變化,需要調(diào)整武器的變相傳播方向。四是武器使用方式與階段需要有明確的目標,產(chǎn)品什么樣的情況下可以使用,防止浪費,什么樣的專業(yè)人員可以授予使用等需要研究完善后才可以落實。五是武器的健全制度,武器的使用上,要注意時間的區(qū)別,有些武器可以在一段時間內(nèi)使用,有些只能夠一次性使用,所以武器的后續(xù)性問題也是非常關(guān)鍵的。

  任何的武器子彈也好,不能夠孤軍作戰(zhàn),需要有系列的配套行動,盡管一種戰(zhàn)術(shù)有先后的安排,但是延伸的幅度與時間上就有文章可做,幅度大了會把產(chǎn)品跟不上,幅度小了,產(chǎn)品推廣市場的機會受到制約,也容易引起競爭的仿制。在時間上,就更加需要有緊密的規(guī)劃,就算是服務營銷的口碑,也要掌握口碑的進度與宣傳的幅度,所以在整體性上,務必需要對武器有一個科學的分析,特別是受眾面積與效果分析,應該具備周期性。

 觀點三:不要忽視“工作文化”建設

  在營銷領域的多樣性當中,什么樣的銷售行為與方式變換都不足為奇,但在營銷領域文化建設上,企業(yè)關(guān)注的是如何建設企業(yè)的整體文化,很少有人在關(guān)注與建設“工作文化”,什么是工作文化,就是一種可以支配的工作激情,關(guān)注基層,更多的是基層的隊伍建設,基層的獎勵機制與基層的工作培訓,非常少有建立龐大的工作文化套餐,特別在醫(yī)藥保健品領域,由于行業(yè)的流動性所影響了整體工作文化的建設嗎?不是,我們對許多基層的營銷人員做了了解,基層營銷嚴重缺少對工作文化的建設,往往是工作流程與標準是主要的,實際上基層營銷人員是比較散的,集中搞文化的意識就沒有,加上沒有整體的文化培養(yǎng)與條件,導致這個營銷重要陣地被遺忘了。

  從反面的教材看,為什么傳銷有這樣大的魅力,讓人能夠潛心做一件事情,而我們的營銷員往往做不到,主要還是工作文化的缺乏,工作文化建設不是一些企業(yè)文化常規(guī)的口號與標語,是一些可以吸引營銷員努力工作的激情,諸如優(yōu)秀的榜樣,我們看到有一家企業(yè)的許多基層營銷人員中,有一個年齡在五十左右的工作人員,平時工作與業(yè)績就是最好,是這個人的技術(shù)嗎?不是,是一種工作的信仰在要求他把事情做的更好,所以業(yè)績也是最好的,而對于這種信仰的工作文化是有少數(shù)企業(yè)在做,大部分還是通過競爭與利益的誘惑來執(zhí)行,有些根本就什么沒有,用了再說的思想在基層營銷界比比皆是,所以建立基層工作文化是非常需要的時候了。

  不是說已經(jīng)到了知識型營銷時代了嗎?傳播的方向更加需要優(yōu)秀的基層員工,不要忽視基層的“工作文化”建設。

  觀點四:不要輕視內(nèi)部的腐敗

  內(nèi)部腐敗在營銷領域當中,是十分普遍的,主要是兩種,“不作為”腐敗與“盲目性”腐敗,這兩種腐敗嚴重影響到銷售的順利執(zhí)行,在我們看來,現(xiàn)在的營銷人員的不作為是現(xiàn)有的一大痹癥,盲目性是營銷腐敗的亂投醫(yī)現(xiàn)象,已經(jīng)成為營銷中必須要加以策略上重視的時候了。

  KPI考核是企業(yè)績效考核比較規(guī)范的一種,但是在實際的市場一線應用上就比較流于制度化了,如果作為不作為的情況下,最終表現(xiàn)的可能是簡單的成績,但對企業(yè)的整體推進是有障礙的,所以不作為在什么樣的情況下,可以避免,主要體現(xiàn)在管理的層級上,外部環(huán)境的變換是否需要一線管理人員“勤”掌握,掌握以后的直線上報與下傳,在不斷變換與緊張的市場壓力下,可以變換成為動力的原始作用。

  盲目性的腐敗主要在源頭上,中層管理是盲目性的溫床,一般看來,現(xiàn)在大多問題主要還在中層這個層次上,在人力資源與銷售應用性資源上,包括費用資源上均是問題所在的關(guān)鍵,在體現(xiàn)一種營銷手段與戰(zhàn)術(shù)要求時,往往集中力量發(fā)揮的就是中間層,一種浪費的“歷練”也是處于這個層面。

  不要輕視內(nèi)部的腐敗,不是對資產(chǎn)的占有,而是一種無形的管理浪費,這樣的局面也是整體策劃需要加以轉(zhuǎn)變的地方,通過策略上的精耕細作可以避免的。堡壘從內(nèi)部出現(xiàn)問題,企業(yè)的修復期代價是很高的。

  醫(yī)藥保健品在經(jīng)營的策略上需要有全新的概念,需要在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的繼承上有所作為,現(xiàn)在是市場緊張,營銷疲勞、銷售增長緩慢、市場信譽不健康等充湊著整個領域,對于整體的策略性研究更加艱難,是再次引領醫(yī)藥保健品為營銷龍頭的緊要關(guān)頭。

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