看看中國(guó)百貨業(yè)：魔棒能否擊碎咒語？
| [日期：2008-12-15 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化成為趨勢(shì)，從2004年12月開始，中國(guó)流通領(lǐng)域已經(jīng)全面對(duì)外開放。面對(duì)咄咄逼人的形勢(shì)，國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)發(fā)展成了一個(gè)行業(yè)內(nèi)外熱議的話題。
“不發(fā)展等死，發(fā)展找死”，已近乎成為中國(guó)百貨業(yè)的咒語。過去多少百貨企業(yè)不是自行消亡，就是被別人吃掉。今后，在越演越烈的并購(gòu)潮中，不發(fā)展更是前途叵測(cè)。而要發(fā)展，又有多少壯士悲歌。不發(fā)展可能會(huì)等死，發(fā)展就一定找死嗎？如何打破這一咒語，有沒有打破咒語的魔棒？筆者認(rèn)為，魔棒就是科學(xué)發(fā)展。而科學(xué)發(fā)展，就要研究和處理好以下幾大關(guān)系。
做大與做強(qiáng)的關(guān)系
做大是應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，做強(qiáng)是做大的基礎(chǔ)，做長(zhǎng)才是最終目的。努力做大的同時(shí)，絕對(duì)不能忽略做強(qiáng)。否則，大則大了，卻不長(zhǎng)久。一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，首先必須具備“六強(qiáng)”的發(fā)展基礎(chǔ)。這就是企業(yè)的人力資源要強(qiáng)，系統(tǒng)管理要強(qiáng)，門店經(jīng)營(yíng)要強(qiáng)，服務(wù)能力要強(qiáng)，品牌號(hào)召力要強(qiáng)，危機(jī)處理能力要強(qiáng)。沒有這些，就沒有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就不具備發(fā)展的條件。
同時(shí)，在具備了這些“強(qiáng)”的條件后，還必須要科學(xué)發(fā)展、謹(jǐn)慎發(fā)展，做強(qiáng)每一個(gè)新門店。否則，仍然逃脫不了“找死”的命運(yùn)。因此，發(fā)展必須制定正確的拓展戰(zhàn)略，明確發(fā)展定位，制定嚴(yán)格的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展條件。拓展每一個(gè)新網(wǎng)點(diǎn)，都要下足功夫。要下功夫進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，品牌商品要跟得上，人力資源要跟得上，使每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都能健康發(fā)展。
全國(guó)發(fā)展與區(qū)域發(fā)展的關(guān)系
這里說的全國(guó)發(fā)展，是以全國(guó)市場(chǎng)為戰(zhàn)略，而不僅僅是偶爾在其他區(qū)域開一二個(gè)店。一定規(guī)模的百貨企業(yè)在發(fā)展中，必然要面臨是否拓展全國(guó)市場(chǎng)的問題。這是由于百貨門店的規(guī)；、殿堂化、個(gè)性化特點(diǎn)，決定了其網(wǎng)點(diǎn)資源的稀缺性。城市核心商圈的網(wǎng)點(diǎn)資源有限，企業(yè)要放開眼界，擴(kuò)大視野，在區(qū)域之外尋找網(wǎng)點(diǎn)。但是，百貨業(yè)的發(fā)展，又受到區(qū)域文化的限制、地域公共關(guān)系的限制和品牌分區(qū)代理的限制。面臨許多制肘，一家全國(guó)最大的零售集團(tuán)曾經(jīng)以躋身世界500強(qiáng)為目標(biāo)，以全國(guó)拓展為戰(zhàn)略。但是，經(jīng)過幾年的拼搏，又調(diào)整為以區(qū)域發(fā)展為重點(diǎn)，個(gè)中變化令人深思。
筆者認(rèn)為，百貨業(yè)首先要以區(qū)域發(fā)展為重點(diǎn)。目前，不論是大連大商、上海百聯(lián)，還是重慶百貨、武商百貨，全國(guó)知名的大型百貨零售集團(tuán)均是區(qū)域的龍頭企業(yè)。廣百也是以珠三角為重點(diǎn)，從一線城市向二線城市發(fā)展。一是區(qū)域發(fā)展空間巨大。不僅區(qū)域中心城市的次核心商圈尚有空間，次中心城市的核心商圈有空間，二線城市的核心商圈空間更大。二是區(qū)域品牌號(hào)召力輻射性強(qiáng)。由于大部分品牌實(shí)行區(qū)域代理，區(qū)域品牌的資源共享性強(qiáng)，新店培育期的承受能力強(qiáng)，因此區(qū)域發(fā)展在品牌招商上往往是事半功倍。三是市場(chǎng)環(huán)境好。外地?cái)U(kuò)展，往往受到本土商業(yè)的擠壓，缺乏公共關(guān)系的支持，而這些在區(qū)域發(fā)展都不存在。但是，當(dāng)身邊的“田”開好種好時(shí)，當(dāng)然要開拓遠(yuǎn)處的“荒”。當(dāng)區(qū)域做強(qiáng)時(shí)，就應(yīng)該向全國(guó)發(fā)展，甚至向全球發(fā)展。當(dāng)然，區(qū)域發(fā)展為重點(diǎn)，并不排除放棄全國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，只是這種機(jī)會(huì)必須是條件好、把握大時(shí)方可出擊。
業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與資本發(fā)展的關(guān)系
傳統(tǒng)的百貨業(yè)發(fā)展，只是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，即自開門店、連鎖發(fā)展。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，資本運(yùn)營(yíng)越來越擺到企業(yè)的日程上來。目前，有的投資企業(yè)已經(jīng)滲透到百貨業(yè)里，而百貨業(yè)也開始通過運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行擴(kuò)張，百貨零售業(yè)之間的并購(gòu)不斷升級(jí)。作為百貨業(yè)的發(fā)展，必須充分利用資本市場(chǎng)。一是就全國(guó)市場(chǎng)而言，有些百貨企業(yè)由于種種原因發(fā)展不好，而由于百貨業(yè)資源的稀缺，這些門店位置和物業(yè)價(jià)值猶在，存在資本運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)；二是通過資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行百貨業(yè)并購(gòu)，由于現(xiàn)有門店在經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)形成了消費(fèi)者認(rèn)知度、市場(chǎng)定位的適應(yīng)度，因而可以避免新拓展市場(chǎng)的前期風(fēng)險(xiǎn)；三是通過資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行百貨業(yè)并購(gòu)，是百貨業(yè)發(fā)展的快速通道！
但是，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)必須以經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為基礎(chǔ)和著眼點(diǎn)，不能盲目進(jìn)行并購(gòu)。為此，并購(gòu)要把握“七條準(zhǔn)則”，即：不僅要關(guān)注資產(chǎn)狀況，更要關(guān)注經(jīng)營(yíng)潛力；不僅要關(guān)注收購(gòu)價(jià)格是否便宜，更要關(guān)注項(xiàng)目是否具備升值空間；不僅要關(guān)注被并購(gòu)項(xiàng)目，更要關(guān)注并購(gòu)對(duì)自身系統(tǒng)的價(jià)值；不僅要關(guān)注項(xiàng)目現(xiàn)有品牌資源狀況，更要關(guān)注收購(gòu)后的品牌號(hào)召力；不僅要關(guān)注門店網(wǎng)絡(luò)的銷售規(guī)模，更要關(guān)注利潤(rùn)特別是凈現(xiàn)金流狀況；不僅要關(guān)注資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，更要關(guān)注核心團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和文化；不僅要關(guān)注并購(gòu)前和并購(gòu)中的工作，更要關(guān)注并購(gòu)后的打造與提升。
規(guī)模與效益的關(guān)系
要規(guī)模已成為許多百貨業(yè)以及其他零售業(yè)的目標(biāo)。這是因?yàn)椋阂、?guī)？梢栽谝欢〞r(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的行業(yè)地位；二、可以為城市的GDP做貢獻(xiàn)；三、提升毛利率困難，做大規(guī)模相對(duì)容易！
那么，百貨業(yè)到底應(yīng)不應(yīng)該要規(guī)模？勿庸置疑，百貨業(yè)要規(guī)模，而且要通過外延發(fā)展擴(kuò)大規(guī)模，并要通過內(nèi)延提升擴(kuò)大規(guī)模。有了銷售規(guī)模，利潤(rùn)相對(duì)也會(huì)增長(zhǎng)。但是，也決不能輕視效益，更不能只追求規(guī)模而忽略效益。否則，沒有效益的規(guī)模，就如同流沙上的建筑，遲早會(huì)垮。盈利永遠(yuǎn)是企業(yè)第一位的目標(biāo)！
為了取得良好的效益，增加企業(yè)的盈利能力，防止片面追求規(guī)模，應(yīng)努力做到“三要三不要”：第一，要靠品牌和服務(wù)營(yíng)銷，不要“殺雞取卵”打價(jià)格戰(zhàn)。一些企業(yè)長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)，“買100送100”，負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁廠家，對(duì)百貨業(yè)猶如殺雞取卵。一定要以顧客為中心，不斷研究滿足顧客的需求變化，不斷提升服務(wù)水平，開展健康促銷，以獲取顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，打品牌戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)。第二，要精細(xì)化管理，不要“刀耕火種”粗放型經(jīng)營(yíng)。要取得良好的效益，必須實(shí)施精細(xì)化管理，嚴(yán)格流程管理，抓好成本管理，向成本要效益。不能只看銷售熱火朝天，不管成本是高是低。第三，要在內(nèi)延創(chuàng)新、提高毛利率上下功夫，不要只是“二房東收租”。百貨業(yè)由自我經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的專柜聯(lián)營(yíng)，是一個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新。但市場(chǎng)發(fā)展需要不斷創(chuàng)新，如何開發(fā)自有品牌，如何加大自購(gòu)營(yíng)銷，如何拓展網(wǎng)絡(luò)銷售，是難度較大但也是取得良好效益的重要模式，需要認(rèn)真研究。
百貨企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系
百貨企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系是百貨業(yè)發(fā)展與提升的重要因素，是百貨業(yè)打破“咒語”的重要支撐點(diǎn)。良好的供應(yīng)商關(guān)系是一個(gè)百貨企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的表現(xiàn)。沒有良好的供應(yīng)商關(guān)系，百貨業(yè)根本談不上良好的發(fā)展，更不可能做強(qiáng)做大。當(dāng)前，從全國(guó)百貨業(yè)的情況看，確實(shí)和供應(yīng)商關(guān)系上存在著一些問題：一是供應(yīng)商進(jìn)出場(chǎng)存在一定的“黑箱”或“灰箱”操作，未能建立公平、公正、公開的平臺(tái)和機(jī)制；二是百貨企業(yè)只注重自身利益，或輕視供應(yīng)商利益，“苛捐雜稅”過重；三是一線銷售主力員工———促銷員歸供應(yīng)商管理，與百貨企業(yè)對(duì)員工的管理不同步，服務(wù)水平提升受限制；四是多數(shù)供應(yīng)商和百貨業(yè)未形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，整體合力被削弱！
為了正確處理和供應(yīng)商的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏局面，應(yīng)研究以下幾個(gè)問題：一是強(qiáng)化兩個(gè)觀念，即：供應(yīng)商是在為我們賺錢的觀念，樹立要像為顧客服務(wù)一樣為供應(yīng)商服務(wù)的觀念；二是建立公平、公正、公開的供應(yīng)商管理機(jī)制，供應(yīng)商的進(jìn)出場(chǎng)和位置調(diào)整，以銷售業(yè)績(jī)說話，以對(duì)商場(chǎng)的貢獻(xiàn)說話；三是從雙贏出發(fā)，建立合理規(guī)范的商場(chǎng)促銷、各種店慶費(fèi)用承擔(dān)制度，防止盲目性、隨意性；四是建立促銷員雙重管理機(jī)制，兼顧供應(yīng)商和百貨業(yè)雙方利益，共同協(xié)商對(duì)促銷員待遇和培訓(xùn)的管理，努力提升促銷員的素質(zhì)，增強(qiáng)一線銷售力；五是和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同研究市場(chǎng)，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同向外擴(kuò)張。
社會(huì)責(zé)任和股東利益的關(guān)系
從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)效益最大化來看，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和股東利益之間似乎存在一定的矛盾和沖突，為此，美國(guó)曾發(fā)生激烈的爭(zhēng)論。筆者認(rèn)為，百貨企業(yè)是經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，具有經(jīng)濟(jì)屬性，營(yíng)利是企業(yè)股東的目的，追求利益最大化是企業(yè)股東的必然要求。而不追求利潤(rùn)，不對(duì)股東負(fù)責(zé)，企業(yè)就會(huì)萎縮甚至消亡。因此，追求盈利，對(duì)股東負(fù)責(zé)，這是天經(jīng)地義的。但是，企業(yè)和社會(huì)是分不開的。任何一個(gè)企業(yè)都處于復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，各種社會(huì)關(guān)系都會(huì)不同程度地制約或影響企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)的生存和發(fā)展離不開社會(huì)的穩(wěn)定和繁榮。企業(yè)回報(bào)社會(huì)實(shí)際上也是在為企業(yè)創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的條件，贏得社會(huì)資源，從根本上維護(hù)了股東利益。
固然，企業(yè)通過盈利，通過提供就業(yè)機(jī)會(huì)也是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。但是僅此還是不夠的。百貨零售業(yè)是通過廣大消費(fèi)者的購(gòu)買來取得效益的，在供大于求的情況下，能否滿足廣大消費(fèi)者的需求，特別是能否贏得廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)，是企業(yè)能否取得效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。滿足廣大消費(fèi)者的需求和贊譽(yù)，就是一種社會(huì)責(zé)任。這種贊譽(yù)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看你對(duì)待廣大消費(fèi)者的態(tài)度和行為，對(duì)待社會(huì)的態(tài)度和行為。這里包括：保證商品質(zhì)量，提供安全購(gòu)物環(huán)境，支持環(huán)保要求，依法繳納稅金，為社區(qū)建設(shè)承擔(dān)一定的義務(wù)，在社會(huì)面臨突發(fā)事件等危機(jī)時(shí)能否和社會(huì)共同面對(duì)，等等。這些有的是企業(yè)盈利直接需要的，有的是間接需要的。有些行為可能從微觀和短期來看，企業(yè)會(huì)增加一些費(fèi)用，減少一些股東收益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，則是有利于企業(yè)發(fā)展的。
企業(yè)發(fā)展與企業(yè)文化的關(guān)系
激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)演著無數(shù)的悲喜劇，而造成這些企業(yè)悲喜劇的根本動(dòng)因說到底是企業(yè)文化。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。不追求發(fā)展也好，盲目發(fā)展也好，歸根結(jié)底是企業(yè)文化的影響和制約。一些發(fā)展健康良好的百貨企業(yè)，無一不是在企業(yè)文化上下功夫。廣百這幾年在這方面也做了一些嘗試，得到了一些體會(huì)。廣百建立了以“責(zé)任”為核心的“五色文化體系”，即：
一是打造紫色系統(tǒng)———以科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展的思想推進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。我們將充滿激情的紅色和代表冷靜的藍(lán)色調(diào)合一體，形成執(zhí)著的紫色，以科學(xué)、創(chuàng)新去爭(zhēng)取高貴與財(cái)富。集團(tuán)“下功夫做強(qiáng)、科學(xué)地做大、立足于做長(zhǎng)”的三句話方針，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研手段，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目論證和決策機(jī)制，使科學(xué)發(fā)展成為廣百文化的內(nèi)涵。
二是打造紅色系統(tǒng)———以竭盡全力的精神打造無往不勝的團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)、憂患意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，使團(tuán)隊(duì)象沸騰的鋼水，充滿燃燒的激情。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)人只是盡力而為不行，必須竭盡全力。各項(xiàng)工作必須做到極致，做到最好。
三是打造藍(lán)色系統(tǒng)———以講真話、講實(shí)話的作風(fēng)營(yíng)造企業(yè)求真務(wù)實(shí)的風(fēng)氣。我們倡導(dǎo)講真話、講實(shí)話，首先領(lǐng)導(dǎo)要愿意聽真話、聽實(shí)話，反對(duì)看臉色、順桿爬，從而使企業(yè)象藍(lán)藍(lán)的天空、清澈的湖水，形成一個(gè)明凈、透徹的干事環(huán)境！
四是打造綠色系統(tǒng)———以“人才希望工程”打造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。我們和大學(xué)共同成立“廣百商學(xué)院”，為企業(yè)發(fā)展培養(yǎng)和儲(chǔ)備人才；建立公開、公平、公正、公道正派的用人機(jī)制，堅(jiān)持“英雄不問出處”，“用人不拘一格”，使每一個(gè)具有潛力的員工充滿希望，使企業(yè)象綠色的春天，充滿生機(jī)！
五是打造橙色系統(tǒng)———以春暖人間的尊重、理解、關(guān)愛來培育企業(yè)的凝聚力。我們通過一系列活動(dòng)讓員工感受到象橙色一樣的溫暖和溫情。我們樹立“企業(yè)對(duì)員工好，員工就會(huì)對(duì)顧客好”、“只有提高企業(yè)對(duì)員工的忠誠(chéng)度，員工對(duì)企業(yè)才有忠誠(chéng)度”的理念。強(qiáng)調(diào)尊重員工，要像尊重自己的長(zhǎng)輩和領(lǐng)導(dǎo)一樣；理解員工，要像理解自己一樣；關(guān)心員工，要像關(guān)心自己的親人一樣。通過努力，要使企業(yè)成為員工不斷成長(zhǎng)的熔爐，建功立業(yè)的平臺(tái)，安身立命的歸宿！
市場(chǎng)是一本讀不完的書，百貨是一門上不完的課。我們將更加認(rèn)真學(xué)習(xí)，為百貨業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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