十三億人口，十三億個嗓子。咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費最多的藥品種類之一。咽喉藥市場大約有20億元的市場容量，且以年均10%~20%的速度在增長。
     群雄逐鹿　各有所獲
 　 在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬～8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但共同占據(jù)了過半的市場份額。
 　　近年來，各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品，后起之秀在進入市場時多采用細分市場的方式，來瓜分老三甲沒有滲透的領域。給人留下較深刻印象的是億利甘草良咽，它通過翔實的市場調查，準確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五名，銷售額超過一個億，但隨后由于推廣跟進不足，銷售平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績。桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放帶來了市場份額的不斷攀升；華素片經(jīng)過對產(chǎn)品內涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴，取得了不錯的銷售效果。
 　　消費需求　各有側重
 　　調查顯示，在咽喉不適的目標消費人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導致，還有13%左右是用嗓過度，12%由其他原因引起。但是，目前市場上的藥品和保健食品大多在病因上沒有進行細分，造成消費者在選擇時往往很難找到完全適合的產(chǎn)品。
 　　籠統(tǒng)地講，消費者購買利咽產(chǎn)品的目的都是解決咽喉不適，但在做進一步分析時可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購買保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費者多選用治療型的藥品。
 　 由于除吸煙造成的咽喉不適外，其他原因引起的咽喉癥狀并無明確細分，所以產(chǎn)品知名度便成了消費者選擇購買的主要動因，廣告的引導作用自然不可小覷。除此之外，產(chǎn)品效果也是決定消費者是否再次購買的重要因素。而藥店店員的推薦和口碑傳播也能對咽喉產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生一定影響。
 　 有資料顯示，消費者對咽喉類產(chǎn)品敏感度最高的是療效，而對價格并不是非常在意。目前市場上位于前三甲的產(chǎn)品價格均不超過10元，反而是后來者采取了較高價格策略，企圖吸引高端消費人群。
 
　　品牌產(chǎn)品　成功秘笈
 
　　金嗓子喉寶于1995年上市，產(chǎn)品為中成藥，屬后進入者，但憑借其強有力的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期內成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進入，其競爭壓力不斷加大，在某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象，但在北京、上海、廣州等幾大重點城市年銷量仍居榜首。金嗓子喉寶最初是保健藥品，后轉為藥準字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國產(chǎn)咽喉藥市場的老大，主要有以下兩個原因：其一，產(chǎn)品有個好名字�！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子。其二，當時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效較慢，而潤喉糖雖相對能長久作用于患處，但一般無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型治療保健產(chǎn)品，以潤喉糖劑型做成藥品，頗受消費者喜愛。
 
　　西瓜霜潤喉片是上市較早的咽喉藥之一，以中醫(yī)理論的祛“內火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店銷售。桂林三金對這個老字號產(chǎn)品進行了市場深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、功效各有側重的產(chǎn)品系列以滿足不同消費者需求，實力不容忽視。但由于該系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適，易使消費者混淆各產(chǎn)品的功效，也造成系列產(chǎn)品間的競爭，給競爭對手留下了空擋。
 
復方草珊瑚含片由江西江中制藥生產(chǎn)，用于治療外感風熱所致的風熱型急性咽喉炎，銷售遍布全國，銷量較為穩(wěn)定。江西江中制藥為擴大其在咽喉產(chǎn)品的影響力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位為“清咽潤喉”，采用不同于藥品的操作模式，大舉進入超市終端，銷售業(yè)績不俗。
 
　　總的來看，金嗓子喉寶、西瓜霜和草珊瑚產(chǎn)品都沒有明確的市場細分。對產(chǎn)品進行較明確市場細分的是億利甘草良咽和江中亮嗓，但從目前情況看，這兩種產(chǎn)品還很難真正對傳統(tǒng)咽喉藥諸強形成威脅。如果把產(chǎn)品品牌營銷分成三個層次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，那么，咽喉藥市場上所有產(chǎn)品只停留在最初級的品牌熟悉型的層次上，沒有哪一個品牌能引起消費者的偏好，更不用說對品牌的崇拜了。因此，在品牌塑造方面還大有文章可做。
 
　　營銷策略　廣告先行
 
　　數(shù)據(jù)顯示，2004年1~5月，咽喉藥的電視廣告投放大幅增長，僅在中央電視臺投放的各種咽喉藥就超過10種，投放費用近1.5億元。
 
　　金嗓子作為市場領導者，已獨取市場40%的份額，通過長期在中央電視臺的廣告投放成功建立起品牌壁壘，設置了競爭者難以趕超的高門檻。盡管如此，由于市場的龐大空間，眾多對手還是發(fā)起了沖擊，利用咽喉用藥市場產(chǎn)品需求差異化和目標市場群落化的特點，開發(fā)出細分的針對性產(chǎn)品，除了億利甘草良咽、江中“亮嗓”外，還有武漢健民藥業(yè)的“咽喉片”、北京四環(huán)制藥的“華素片”、珠海威爾藥業(yè)的“虎門清咽片”。他們都通過投放電視廣告來提高知名度，并取得了較好的市場效果。
 
　　地面報紙廣告的配合也起到了很直接的銷售效果。僅2003年上半年，62家咽喉類藥品品牌在全國投放的報刊廣告費用就高達4546萬元，而且咽喉類藥品報刊廣告市場仍在不斷推出新的品牌和產(chǎn)品。
 
　　在產(chǎn)品宣傳方面，咽喉藥出現(xiàn)很明顯的兩極分化，一邊是大品牌紛紛邀請明星加盟，借明星的光環(huán)來吸引消費者的眼球，但效果不一，例如金嗓子邀請羅納爾多代言，卻不被同行和消費者看好。誠然羅納爾多吸引了大部分的男性消費者，但是由于廣告只是機械地將產(chǎn)品和名人放在一起，缺乏關聯(lián)性也沒有美感，導致產(chǎn)品的品質感下降，品牌的美譽度降低。另一部分產(chǎn)品則是走平民路線，一般通過老大媽的推薦或者是朋友之間的談話，直接切入癥狀，解決消費者的咽喉等問題，恰如鄰居、好友、家人的推薦，雖然廣告沒有什么藝術感，但市場效果并不差。
 
　　值得注意的是，目前越來越多的大中型藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)看到了該市場的潛力，紛紛做好了強勢介入的準備。行業(yè)熱點逐漸形成，新品不斷更新上市。隨著這一市場的擴容，咽喉用藥將可能出現(xiàn)類似感冒藥品牌間的激烈競爭。
 
　　塑造品牌　細分市場
 
　　目前大多數(shù)利咽類產(chǎn)品仍然缺乏品牌美譽度，消費者忠誠度不高。其實，這也是目前國內醫(yī)藥產(chǎn)品的通病。對此，專業(yè)策劃人士建議，醫(yī)藥大企業(yè)不妨模仿煙草行業(yè)和其他快速消費品行業(yè)，多參與社會公益活動，通過公關和新聞宣傳的方式來提高品牌價值，以得到消費者的深度認可。
 
　　咽喉類產(chǎn)品從類型上可分保健和治療兩類，目前市場占有率較高的產(chǎn)品大多是保健型。新品牌挑戰(zhàn)老品牌、小品牌挑戰(zhàn)大品牌最有效的方法是重新洗牌、改變游戲規(guī)則、重新制定標準，顛覆現(xiàn)狀�！氨＝⌒汀焙汀爸委熜汀钡膭澐�，就是對咽喉藥的重新洗牌、標準的重新制定，也是新產(chǎn)品快速提高知名度、快速在消費者心中打下烙印的有效途徑。然而，目前在治療型產(chǎn)品中，還沒出現(xiàn)一個類似金嗓子喉寶這樣的強勢品牌。慢咽舒檸和華素片盡管有不錯的基礎，但優(yōu)勢不足，目前還難以成為該子類市場的領導品牌�？梢灶A見，以治療為主的市場將是未來幾年咽喉藥市場中高速增長的細分市場。生產(chǎn)治療型產(chǎn)品的企業(yè)應該盡快抓住消費者的消費心理和行為習慣找到突破口，以搶得商機。
 
　　目前咽喉藥在癥狀和消費者細分上還不成熟。而消費者對健康消費的選擇日益理性，他們傾向于選擇明確適合自己的產(chǎn)品。從藥品生產(chǎn)企業(yè)的角度來說，對癥狀和消費者的細分可以建立營銷壁壘，開辟新的領域，從而使消費者形成“第一概念”。因此對癥狀和消費者進行細分再細分，往往更容易捕捉到對手沒有觸及的契機，從而開辟新的市場。