一、中小醫(yī)藥企業(yè)的“病根” 
　　當(dāng)我們理性的進(jìn)行剖析，不難發(fā)現(xiàn)中小醫(yī)藥企業(yè)存在著4大“病根”。 
 
 
　　1、產(chǎn)品盲目跟進(jìn)、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重 
 
　　有資料顯示，目前中國(guó)保健品僅免疫調(diào)節(jié)功能一項(xiàng)就達(dá)1000多個(gè)，占全部總量的四分之一�？吹絼e家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進(jìn)，妄圖也分一杯羹，結(jié)果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾經(jīng)熟悉的牌子轟然倒下。閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，你搞一個(gè)羊胎養(yǎng)顏膠囊，我就搞鹿胎養(yǎng)顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱，當(dāng)萬千變化的市場(chǎng)隨風(fēng)一變之時(shí)，跟進(jìn)者只有倒下的命運(yùn)了。 
 
 
　　2、企業(yè)規(guī)模較小，品牌風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱 
 
　　2004年全國(guó)保健品銷售雖達(dá)400億元，但還不到美國(guó)輝瑞一家制藥企業(yè)的銷售額。能數(shù)的出來的，除了同仁堂、廣藥集團(tuán)等幾個(gè)大品牌之外，其它從事醫(yī)藥保健品生產(chǎn)的企業(yè)遍地都是。由于企業(yè)規(guī)模小，大家都將目光集中在操縱短線產(chǎn)品之上，造成產(chǎn)品研發(fā)能力的嚴(yán)重薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新周期長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的敏感度和深挖的潛力不足，適應(yīng)市場(chǎng)和培育市場(chǎng)的能力比較弱。同時(shí)，由于大量中小企業(yè)只做產(chǎn)品不做品牌的行為，使得整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)度下降，又從側(cè)面加大了整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性。 
 
 
　　3、營(yíng)銷隊(duì)伍落后，缺乏精英級(jí)營(yíng)銷人才 
 
　　對(duì)于廣大中小企業(yè)來講，專業(yè)營(yíng)銷人才的潰乏，使得營(yíng)銷這一至關(guān)重要的環(huán)節(jié)在整個(gè)鏈條中處于絕對(duì)的劣勢(shì)。沒有精英級(jí)的營(yíng)銷人才，不懂得根據(jù)消費(fèi)者需求來調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)，缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精耕細(xì)作的研究，對(duì)市場(chǎng)變化的脈搏沒有精準(zhǔn)的把握和判斷，更談不上專業(yè)的營(yíng)銷策略制定了，產(chǎn)品銷售就只能停留在東一鋃頭西一棒槌零星販賣的初級(jí)階段，整合營(yíng)銷更是無從談起。這樣一來，本來處于弱勢(shì)地位的中小企業(yè)更是雪上加霜。 
 
 
　　4、策劃招商不得法，渠道終端無門路 
 
　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性，企業(yè)盡情打廣告，促銷人員盡心地說服，贈(zèng)品更多地免費(fèi)，消費(fèi)者就是無動(dòng)于衷，沒有人會(huì)一而再再而三地上營(yíng)銷技巧的當(dāng)。這樣一來，許多中小企業(yè)打幾個(gè)月廣告或操作一年半載后就撐不住了�，F(xiàn)在的營(yíng)銷策劃手法也越來越雷同，產(chǎn)品很難擺脫價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的困局，而廣告計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷推廣等讓企業(yè)也難以玩出新意。同時(shí)，通過招商來保證新品上市成功一直是企業(yè)撓頭的問題，專業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)逐漸失去信任，企業(yè)在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大的條件下市場(chǎng)投入加大，市場(chǎng)成功率降低。 
 
 
　　眾多企業(yè)不僅手中缺乏成熟可靠的經(jīng)銷商人脈資源，沒有辦法提高渠道效率，而且一直無法解決經(jīng)銷商竄貨、砸貨、“等、靠、要”的嚴(yán)重問題。企業(yè)不做終端促銷，銷量上不去，做終端促銷費(fèi)用越來越高，中小企業(yè)在做促銷問題上始終不能找到新方法有所突破，甚至終端剛剛?cè)〉靡稽c(diǎn)成效，競(jìng)爭(zhēng)者馬上跟進(jìn)，企業(yè)不能建立有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 
 
二、“精氣神”完備，中小醫(yī)藥企業(yè)立命之本 
 
　　做產(chǎn)品與做品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)只是經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品之時(shí)，鼠目寸光必將導(dǎo)致大量企業(yè)短期行為的泛濫，而品牌的經(jīng)營(yíng)也就成了無根之木、無水之源。從本質(zhì)上講，資源、營(yíng)銷、品牌三位一體，同時(shí)相互作用相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的精、氣、神。 
 
 
　　資源是精，有效的整合企業(yè)周邊與自身的資源，就是增強(qiáng)企業(yè)的造血功能。無論是國(guó)家的政策法規(guī)，還是媒體優(yōu)勢(shì)，或者對(duì)消費(fèi)者行為理性把握，或是產(chǎn)品技術(shù)的革新，都是中小企業(yè)可以積極利用的資源。哈藥集團(tuán)的成功之處就是單一手段規(guī)�；约霸谘胍�、衛(wèi)視、地方臺(tái)的三級(jí)廣告戰(zhàn)術(shù)組合；腦白金的成功之處就是多樣化的節(jié)目組合，海、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)；中脈的成功之處就是以會(huì)議營(yíng)銷為中心的相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的鏈接和組合。作為資源的有效整合，以及造血功能的及時(shí)補(bǔ)充，這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的模式。 
 
 
　　營(yíng)銷是氣，營(yíng)銷做好了，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。營(yíng)銷的目的是要將品牌的觀念深入人心，培植品牌未來和潛在的客戶群體，而不是將現(xiàn)有的客戶抽筋扒皮，榨取所有的價(jià)值。營(yíng)銷本身是營(yíng)造消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間關(guān)系的互動(dòng)過程，而不是一時(shí)的概念爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功能的吹捧，更不是名人美女的說服。中小醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)作要在解決生存問題后，將短期戰(zhàn)斗逐漸轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期戰(zhàn)役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費(fèi)者的行業(yè)信用缺失，品牌形象惡劣的印象。 
 
 
　　品牌是神，整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，真正把企業(yè)經(jīng)營(yíng)放到品牌的角度上來考慮，才能保持企業(yè)旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個(gè)具有百年歷史的老品牌，它有一個(gè)非常龐大的客戶基礎(chǔ)，這就是品牌的力量。而對(duì)于中小企業(yè)來講，大量資金積壓在固定資產(chǎn)上，給產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來很大壓力，而對(duì)于做品牌的投入相對(duì)很少，當(dāng)沒有依附于品牌的產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，所遇到的認(rèn)知阻力是相當(dāng)大的。選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略就成了決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，總之，中小企業(yè)的精、氣、神脈絡(luò)暢通，整齊劃一，才是企業(yè)安身立命之本，才能具備突破重圍的基礎(chǔ)條件。三、三場(chǎng)突圍戰(zhàn)，搶救中小醫(yī)藥企業(yè) 
 
　　1. 品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn) 
 
　　品牌優(yōu)勢(shì)歸根到底是品牌所有資源的整合，然后將企業(yè)資源和企業(yè)周圍的社會(huì)資源充分結(jié)合，將自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)做得專業(yè)了，就是品牌的成功。 
 
 
　　如果中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)上，就認(rèn)真做好加工，將成本做到最低、質(zhì)量做到最好，為大品牌做OEM；如果中小企業(yè)是以研發(fā)見長(zhǎng)，就專門將研發(fā)變成最大的優(yōu)勢(shì)，積極推廣你的科技成果；如果銷售網(wǎng)絡(luò)是中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，你專業(yè)做你的通路，將其規(guī)模化、扁平化、快速化就可以了；如果企業(yè)屬于營(yíng)銷型企業(yè)，無論是廣告策略的“推”，還是終端促銷的“拉”，盡量迎合并滿足消費(fèi)者的需求就可以了。 
 
 
　　單就醫(yī)藥保健品行業(yè)而言，我們可以清楚的看到九鑫集團(tuán)的成功在除螨市場(chǎng)，西安楊森的成功在殺菌消炎市場(chǎng)和胃藥市場(chǎng)，修正藥業(yè)的成功在胃藥市場(chǎng)，傅山藥業(yè)的成功在心腦血管及肝病用藥市場(chǎng)。專業(yè)才是本分，優(yōu)勢(shì)才能造就品牌，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。打好品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)是中小企業(yè)能夠生存的第一戰(zhàn)役。 
 
 
　　2. 品牌聯(lián)盟戰(zhàn) 
 
　　中小醫(yī)藥企業(yè)最缺的就是資金、人才、營(yíng)銷、科技等方面的優(yōu)勢(shì)，如果只是一味的單打獨(dú)斗，最后遭受損失的就是企業(yè)本身。怎么才能增加自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣才能將優(yōu)勢(shì)最大化？采用適當(dāng)?shù)穆?lián)盟策略，借力造力是中小醫(yī)藥企業(yè)壯大自身捷徑之一。 
 
 
　　中小醫(yī)藥企業(yè)可以積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，靈活生產(chǎn)批量小、實(shí)效強(qiáng)、成本低的單一品種，以最低的成本最大化的滿足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌整合的最大價(jià)值。中小醫(yī)藥企業(yè)可以引進(jìn)智慧外腦的援助，如在營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)招商等方面與專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司合作，借助外腦力量的智慧風(fēng)暴，增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)際操縱性，共創(chuàng)多贏的機(jī)會(huì)。 
 
 
　　3. 品牌破襲戰(zhàn) 
 
　　大家都知道不同類型、不同價(jià)位、不同成份、不同批文、不同劑型的產(chǎn)品操縱方法也不一樣。品牌破襲戰(zhàn)的目的和意義就在于找到最適合的市場(chǎng)爆破點(diǎn)，在國(guó)家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過合理避法、健全手續(xù)的方式去操作市場(chǎng)。 
 
 
　　鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若，在英國(guó)遇到車禍昏迷了很長(zhǎng)時(shí)間，英國(guó)醫(yī)生說她沒有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過來并能說話了。這是我國(guó)中成藥創(chuàng)造的一個(gè)奇跡。在“非典”時(shí)期，中藥對(duì)“非典”的預(yù)防功能，以及在臨床治療非典病例上的突出表現(xiàn)，這些都是中小企業(yè)產(chǎn)品難得一遇的天賜良機(jī)，利用這些特殊事件，尋找啟動(dòng)市場(chǎng)的爆破點(diǎn)，可以說是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 
 
 
　　具體而言，中小醫(yī)藥企業(yè)可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，選擇天時(shí)地利人和的最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒有可能。 
 
 
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，和消費(fèi)者消費(fèi)行為的不斷理性成熟，醫(yī)藥保健品行業(yè)在這個(gè)冬日里的洗牌勢(shì)在必行。以專業(yè)化來成就品牌，以市場(chǎng)化來成就品牌，必將是廣大中小醫(yī)藥企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必由之路。 
 
 
　　龍璽堂策略機(jī)構(gòu)，堂主于旭陽(yáng)，出身于著名企業(yè)，中國(guó)著名營(yíng)銷策劃人、著名整合營(yíng)銷專家、品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)營(yíng)銷顧問，清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心客座教授、清華大學(xué)招商管理高級(jí)研討班特邀講師，“北藥神話”實(shí)效策劃締造者、“最下貨的廣告”的制造者，先后策劃HACI驅(qū)蟲消食片、玄七通痹、吳太感康、法國(guó)碧蘿芷、晶珠8848、二十六位帝皇丸等數(shù)十種知名品牌。擔(dān)任數(shù)十家企業(yè)營(yíng)銷顧問，曾多次榮獲營(yíng)銷大獎(jiǎng)。