寶馬，世界高檔轎車的代表，一直在全世界攻城掠地，凱歌高揚。但在中國市場卻一直唱著“最近有點煩，有點煩”。寶馬，前而會是滑鐵盧嗎？
 
　　腹背受敵，“馬”失前蹄 
 
　　曹操當(dāng)年煮酒論英雄，對著劉備說，要數(shù)天下英雄，恐怕就只能是我們兩個才夠格。自視甚高的寶馬同樣是此種心態(tài)：在世界范圍內(nèi)，惟有奔馳可以被視為對手。但２００３年自寶馬在國內(nèi)合資成立華晨寶馬以來，卻被一直不放在眼里的奧迪狠狠地抽了幾個耳光。數(shù)據(jù)表明，2004年，寶馬集團旗下三個品牌汽車在全球的銷量達到創(chuàng)紀(jì)錄的121萬輛，同比增長9.4%�？墒牵陮汃R在中國的銷量下降了15.3%。2004年前10個月國產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷1.7萬輛的目標(biāo)相去甚遠。而競爭對手奧迪在2004年前三個月就達到了1.6萬輛的銷售量。一汽－大眾高層在多個場合神氣活現(xiàn)地講了一句話：國產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷售反而增加了。 
 
　　揮刀猛砍　立桿見影 
 
　　寶馬集團董事長赫穆特?龐克對此耿耿于懷，他不得不承認(rèn)“中國市場有它的特殊性”，同時不得不重視起在全球市場上非主要競爭對手的奧迪。 
　　面對奧迪的價格打壓，寶馬重新調(diào)整了中國市場的競爭策略，在價格上高臺跳水，大幅度調(diào)整了產(chǎn)品價格，最高降價達10萬元，雖然寶馬從不承認(rèn)是“降價”，而只認(rèn)為是價格“調(diào)整”，但價格“調(diào)整”立刻大顯威力，產(chǎn)品銷量直線上升，不到一個月的時間，寶馬新5系就銷售一空。據(jù)華晨寶馬提供的數(shù)據(jù)，今年前6個月，國產(chǎn)寶馬一共賣出了7000多輛。 
　　高盛點評華晨中國(HK，01114)時指出，以上半年銷量計，華晨寶馬合營銷售已達全年目標(biāo)的73%。由此算來，華晨寶馬今年的銷量目標(biāo)為9635輛，比去年增長10%多一些，恰好與上半年的增長數(shù)字等同。若如此，華晨寶馬的下半年銷售任務(wù)決不困難。 
　　盡管如此，但寶馬一向習(xí)慣傲視群雄，用龐克的話來說“寶馬就是寶馬”，寶馬決不會甘心“久居人下”。2005年9月，寶馬再度發(fā)力，在老3系僅生產(chǎn)了不到兩年的時候就果斷停產(chǎn)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)新3系。新3系轎車在中國上市。由于準(zhǔn)備充分，且?guī)缀跖c全球同步上市，華晨寶馬避開了主要競爭對手的鋒芒，作為三款頂級配置車型，其36.5萬~55萬元的定價，更是讓人們對車市充滿期待。
１０月下旬，寶馬宣布，今年前9個月，寶馬集團汽車全球銷量接近100萬輛，同比增長10%以上；其在華銷售近1.7萬輛，同比增長36.4%。其中國產(chǎn)寶馬銷量達11548輛，同比增長46.9%。 
 
　　殺敵一千　自損八百 
 
　　寶馬亞太區(qū)總裁史登科先生今年初在進行中國戰(zhàn)略大調(diào)整時曾講過的一句話：“我們現(xiàn)在在中國所采取的一切行動都是為了提高寶馬在這個市場上的競爭力”。 
　　雖然寶馬從不承認(rèn)“降價”二字，但這種事實上的價格放血，真的就能提高競爭力嗎？ 
　　在國產(chǎn)寶馬銷量提升的同時，另一個負(fù)面影響也出現(xiàn)了。由于被迫加入中國汽車市場的價格戰(zhàn)，寶馬的品牌形象大打折扣，使那些視寶馬為地位和身份象征的人們大為受傷，挫傷了他們的購買積極性。這負(fù)面效果也使進口寶馬受到牽連，今年上半年的銷量僅有2393輛。而奔馳在亞太地區(qū)銷售10300輛，創(chuàng)紀(jì)錄地增長28%，而在中國的銷量則達到了8000輛，繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長的勢頭，其中，奔馳旗艦車型S級占50%之多，銷量已超過歐洲、日本等國家，躍居全球第二。 
　　而在今年10月10日，在沈陽市物價局的官方網(wǎng)站上貼出一份《關(guān)于寶馬轎車營運價格的復(fù)函》(沈價發(fā)〔2005〕151號)，其中明確指出，沈陽將推出寶馬列出租車。寶馬出租車在沈陽白天的起始運價被定為10元/3公里。由于眾所周知的成本原因，這一價格比沈陽市目前的出租車起始運價高出3元。 
　　對沈陽市民來說，離高檔轎車的確是零距離了，多花幾塊錢，就能去享受雖夢昧以求的頂級轎車的品質(zhì)，但是寶馬公司并不樂意看到這樣的事情發(fā)生，因為這無疑將降低其在中國的品牌價值。 
 
　　公關(guān)乏力　　形象受損 
 
　　“最完美的駕駛工具”、“享受駕駛的樂趣”，是寶馬一直堅守的定位。這個訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計、動力與科技，從而塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象。寶馬公司所有的傳播溝通策略都以此為主題依據(jù)，每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬成為“成功的新象征”，全力吸引新一代有經(jīng)實力、有社會地位、有人生品味的人士。但不幸的是，在中國，由于寶馬公關(guān)乏力，這個形象正在漸離漸遠。 
　　北京寶馬校園撞人案、哈爾濱寶馬撞人案、長沙寶馬撞人案、西安寶馬彩票案、貴州寶馬闖關(guān)案、驢拉寶馬案……寶馬的高端形象竟成了“暴發(fā)戶”、“道德淪喪”的代名詞。
　　而在馮小剛的賀歲大片《天下無賊》里，寶馬刻意地露臉，更是花錢買罪受�！短煜聼o賊》在火的同時，也讓消費者牢牢記住了這樣一個情節(jié)：在“賊公賊婆”從“好色者”手中騙得寶馬后，劉德華開著寶馬車通過高檔住宅區(qū)的大門，訓(xùn)斥對他們敬禮的保安說：“難道開好車的就是好人嗎？”，順利地通過了保安這一關(guān)，駕駛寶馬駛向西部……這一組鏡頭，很容易觀眾心里留下“開寶馬車的都不是好人”的印象。 
　　這些種種累積起來的負(fù)面印象足以使大部分原本打算購買寶馬車的消費者改變初衷，望而卻步。 
 
　　雙管齊下　重鑄輝煌 
 
　　“一個品牌，就是一個承諾�！边@是成為寶馬座右銘的一句話。那么在危機重重，險象環(huán)生的高檔車市場，寶馬該如何有效地與消費者溝通，保證自已的品牌承諾？ 
　　一、建立防火墻，進行品牌內(nèi)部區(qū)隔，保護品牌價值。2003年，寶馬剛剛進入中國，當(dāng)許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑國產(chǎn)寶馬品質(zhì)是否能保證的時候，龐克的回答是：“寶馬就是寶馬，在德國生產(chǎn)的寶馬，在南非生產(chǎn)的寶馬和在中國生產(chǎn)的寶馬都一樣”。此后，華晨寶馬的宣傳主題便為“寶馬就是寶馬”，強調(diào)駕駛樂趣，消費群體定位新貴。然而對寶馬不同系列的車型不分青紅皂白地一個腔調(diào)地進行訴求，已經(jīng)嚴(yán)重打擊了寶馬在中國的品牌價值。特別是３系和５系的降價的傷害更是顯而易見。因此應(yīng)該在不同車型之間應(yīng)建立起防火墻，對３系、５系及７系轎車，進行不同的品牌定位。即３系是“享受駕駛的樂趣”、５系是“享受生活”，７系是“享受尊貴”。這樣區(qū)隔之后，將最大限度地減少降價對品牌價值的傷害。而且更加細分了目標(biāo)消費人群，整合傳播將更加有的放矢，事半功倍。 
　　二、由真正的精英人士來作形象代言人，回歸品牌形象。2001年6月，萬科董事長王石成了摩托羅拉A6288手機的形象代言人。摩托羅拉選擇王石這樣一位兼具商業(yè)領(lǐng)袖、知識英雄與公眾人物三重角色且頗有傳奇色彩的人物，非常契合該廣告訴求對象心理期待的獨具魅力的商業(yè)精英形象。為什么寶馬不向摩托羅拉學(xué)習(xí)？不是大家認(rèn)為開寶馬的都不是好東西嗎？那我們來請學(xué)界和商界有實力、有名望、有學(xué)識、有品味，而且有魅力的人士來進行代言，讓寶馬實至名歸，讓具有貴族和紳士風(fēng)度的“王者”歸來。