人們應(yīng)該還記得，2006年1月1日，長安鈴木陡然豎起“新年第一降”的大旗，宣布雨燕和羚羊全系列車型降價優(yōu)惠。事隔兩天，上海通用緊跟其后發(fā)力，將別克君威和雪佛蘭景程系列車型的價格全部下調(diào)。而1月17日，華晨公司發(fā)起的“新春回饋，震撼出擊”的促銷活動更是如添柴薪，尊馳降幅最高達四萬元。
價格是市場永恒的主題，這是毋庸置疑的事實。在汽車市場這片領(lǐng)域中，價格始終扮演著一個最直觀并且也是最彰顯的角色，同時也是消費者購車時所需考慮的一個重要因素。假如隨便問10個想要買車的人，降價好不好，估計得到的答案只有一個——好。
就是這樣不停降價，甚至是“滑坡式”降價的狀況，使得消費者被搞糊涂了。已經(jīng)買車的人后悔不已，為自己剛買的愛車身價陡降數(shù)萬痛心懊惱；尚未買車的人苦苦等待，被雪片般的降價信息迷得暈頭轉(zhuǎn)向。紛亂的優(yōu)惠促銷不但未能有效地給市場注入一針興奮劑，反而再三打擊了消費者對汽車廠商的信任度。人們對于價格底線究竟在何處的疑問越來越大。
這其中究竟存在什么玄妙？
聲東擊西：低價吸引眼球
廠商在推出新車時，往往會利用一款價格極低的車型來吸引消費者的注意力，這是最常用的手段。例如長安福特？怂1.8L手動經(jīng)典型，僅售12.98萬元；以及一汽豐田銳志2.5S低配型，在同級車中價格確實具有一定的震撼力。然而這些低配車型雖然容易成為炒作的熱點，卻不是廠商所希望力推的“主角”。所以廠商會讓這些低配車型留下明顯的配置遺憾，同時推出其它配置比較高的車型，誘導(dǎo)消費者購買。
拋磚引玉：預(yù)先留下后手
市場競爭意味著策略的對抗，廠商與廠商之間從來都是互有攻守，故而在定價時也不得不牢牢盯緊競爭對手的一舉一動。作為這方面最典型的例子，寶馬與奧迪歷來就是一對冤家。華晨寶馬在2005年9月推出新3系的時候，只發(fā)布了三款頂級配置車型的價格，而把配置較低的幾款車型“封存”了起來，就是一種試探之舉。這樣做既可以觀察市場的反應(yīng)，又削弱了奧迪的“后發(fā)優(yōu)勢”。
嘩眾取寵：奇怪的數(shù)字游戲
如果要問目前市場上什么車的價格最令人印象深刻，那么也許你會率想記起今年1月10日上市的奇瑞A520，其中標(biāo)準(zhǔn)型定價為8.8888萬元。作為國內(nèi)自主品牌翹楚的奇瑞汽車，似乎更喜歡在揣摩國內(nèi)消費者的心理上下功夫，利用人們對特殊數(shù)字的微妙情感大做文章。今年2月底上市的新東方之子除拋出了9.9999萬元，還設(shè)立了“奇瑞21世紀(jì)東方之子獎學(xué)金”，就連發(fā)布活動的選址都在清華校園。奇瑞汽車此舉無疑是試圖把自己的品牌與民族自豪感聯(lián)系在一起。此外，自主品牌的后起之秀力帆汽車似乎也學(xué)奇瑞做起了數(shù)字文章，力帆520的售價為7.7777萬元。
改頭換面：配置升級成風(fēng)
今年一些已經(jīng)上市的車型為了延續(xù)生命力，不惜玩起了“改頭換面”的招術(shù)。僅2004至2005年間，就有多達數(shù)十款車型試圖以此爭取市場的青睞。這些“舊貌換新顏”之輩里，既有在外觀和內(nèi)飾上進行小修小改的“新瓶裝舊酒”派，例如05款千里馬和05款嘉年華等，也不乏敢下血本“換心升級”的“老樹發(fā)新芽”派，例如新款福美來。再好比1月上市的廣州本田新雅閣，核心部分并沒有改動，只是在外觀、內(nèi)飾和音響上稍作變化，但是價格仍保持不變，以緩解雅閣日漸衰弱的市場競爭力。
削足適履：見風(fēng)使舵的降價招數(shù)
面對同一款車，每個消費者的心理價位也許各不相同，可能是15萬元，可能是12萬元，也可能是10萬元。廠商假如從一開始就把價格定在10萬元，雖然能夠贏得大多數(shù)消費者的認(rèn)可，卻會在利潤上蒙受損失。那些愿意花15萬元來購買者款車的消費者只用10萬元的代價就得償所愿，也就意味著廠商放棄了那中間相差的部分利潤。正因為如此，廠商就會在開始采取比較高的定價策略，先讓愿意花費更高代價的消費者購買，等到這部分消費者的購買力開始下降后，便采取降價策略，擴大目標(biāo)群體，始終保持其利潤最大化。事實上，這是許多汽車廠商慣用的伎倆。
虛張聲勢：維護品牌形象？
品牌戰(zhàn)略是汽車市場的一個焦點，各企業(yè)無不費盡心機將自己的產(chǎn)品打造成金字招牌。品牌價值在汽車定價中往往也會扮演一個非常特別的角色。名聲越響亮的企業(yè)，品牌定位越高的車型，其價格總是會占據(jù)制高點。寶馬的品牌定位一直以來都高于奧迪，然而這恰恰導(dǎo)致了它前兩年在市場中的失利，直到2005年初進行了最高10萬元的大降價才開始扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。
貨真價實：誠信鑄就消費者的信任
在汽車廠商的概念里，降價是一種讓利行為，也是一項優(yōu)惠手段，消費者應(yīng)該甘之如飴。但是隨著降價次數(shù)與幅度的不斷上升，人們已經(jīng)開始從中意識到降價背后所暴露出來的價格水分。消費者不再信任廠商為汽車包裝的身價，甚至是各種誘人的優(yōu)惠果實。而已經(jīng)買了車的人，更視之為廠商的“背信棄義”。
企業(yè)想要在市場中站穩(wěn)腳跟，決不是依靠幾次降價來嘩眾取寵就可以的。那樣只能適得其反。企業(yè)需要切實考慮到消費者需要什么樣的車，準(zhǔn)備把握自身產(chǎn)品的定位，兼顧市場設(shè)置最合理的價格。只有這樣，企業(yè)才能在人們心中建立起一個負(fù)責(zé)任的形象，得到消費者的認(rèn)同。