營銷最常討論的話題是:怎樣才打動消費者?答案一般有兩個:一是超級個性化產(chǎn)品,一是超級便宜產(chǎn)品,亦即物美價廉。不同的消費者需求不同,有的人一定要開勞斯萊斯、法拉利才能覺得尊貴;有的人開著拷貝版的美人豹同樣也能自得其樂。 除了超級富豪,作為普通人,總是只能在喜好與財力之間做平衡和取舍,能買上一輛大致理想的車就當(dāng)如愿以償。但是“大致理想”的概念會比較模糊,細(xì)分下去會產(chǎn)生很多需求選項,包括已知的需求和未知的需求。所謂欲望無窮,在消費一輛車的時候,人的想法斷然不會太少。那么,如何使消費者在決定購買之前有效打動他(她)呢? 那么,什么樣的產(chǎn)品會對消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊,并最終促使其在欲望與能力之間作出抉擇呢?我認(rèn)為,大致有四種情形,可能最快速地攻潰消費心理防線,并盡快作出購買決策。 1. 獨一無二的個性化產(chǎn)品 具有不可替代性的個性化產(chǎn)品,在某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)獨占熬頭。這樣的產(chǎn)品符合特定的細(xì)分市場和消費群體,通常以特色、文化、品位、個性和品牌為要素。這樣的產(chǎn)品,賣的就是感覺,也是賣稀缺。比如勞斯萊斯、邁巴赫、寶馬等,個性出眾,它們是身份、品位、偏好的象征和體現(xiàn),市場向來不錯;就是路虎、捷豹、斯巴魯?shù),也因其獨特的個性和賣點,深受部分人群的歡迎。這樣的車一般不愁賣,對于有需求的消費者而言,似乎每一款車都有著神奇的魅力,深深吸引著他們的心靈。當(dāng)然,達(dá)到這樣的成就,可不是三五兩年就可一蹴而就的,需要不斷創(chuàng)新和積累,更需要不斷地錘煉。 2. 無與倫比的的產(chǎn)品質(zhì)量 如果做不出個性鮮明的產(chǎn)品,抓好品質(zhì)也是一條路子。車子造出來,如果能保障一年不修,三年不壞,五年不出大毛病,那么,這樣的耐用品質(zhì)一定能得到認(rèn)可。口碑傳出去,客戶必然紛至沓來。汽車是耐用消費品,如果做不到真正的耐用,很難想象離開品質(zhì)基礎(chǔ),還能有品牌存在(品牌品牌,沒品哪來牌呀?)?恳诲N子買賣賺錢的廠家,一定會被市場淘汰?慨a(chǎn)品品質(zhì)取勝的品牌,賣點要素不外是功能、質(zhì)量、安全和實用。作為消費者,目前還是實用主義者居多,這樣進(jìn)行定位的廠家,生意應(yīng)該不錯。比如普桑,外觀形象向來不敢恭維,但是買它的人照樣還是很多,大家都覺得它不容易壞,好修。這就是品質(zhì)的力量。 3. 所向無敵的超級性價比 購買物美價廉的車是所有老百姓的愿望。在預(yù)算范圍之內(nèi),買到最好的車型、最好的配置和最好的服務(wù),這是大部分消費者的初衷。如果在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下,在實用主義思想的指導(dǎo)下,品牌一般不會成為首選要素,如果差一點的品牌在性能、配置上有絕對優(yōu)勢的話,相信這樣的車型不會難賣。這一策略的賣點就是低成本、低價格、經(jīng)濟(jì)又實惠。當(dāng)然,這個品牌的口碑要好一點才能做,否則,高不成低不就的,消費者還是會去擔(dān)心品質(zhì)和使用問題的。就目前而言,價格優(yōu)勢確實是難以抵擋的誘惑,尤其是在有品牌和質(zhì)量保障的前提下。比如便宜到家的吉利汽車和比亞迪F3、華晨駿捷等,都有著相當(dāng)不錯的市場反響。 4. 關(guān)懷備至的個性化服務(wù) 如果做不出什么特色,又沒有什么技術(shù)優(yōu)勢,甚至連產(chǎn)品質(zhì)量還不一定能保障者,可以參考一下如何運用“個性化服務(wù)”來博得消費者芳心。這雖然是討好和獻(xiàn)媚的伎倆,但是屢試不爽。我一直認(rèn)為,產(chǎn)品設(shè)計得好、制造得好,不要那么多售后服務(wù)不是更好啊。企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是客戶滿意,產(chǎn)品不出問題應(yīng)該是客戶最滿意的。不過可惜得很,大多數(shù)廠家做不到這一點,即使如此也情有可原,一分價錢一分貨嘛。但不知為什么,這兩年汽車消費投訴猛增,尤其是集中在經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量低、服務(wù)態(tài)度差上。這個問題,除了經(jīng)銷商,廠家估計也應(yīng)該承擔(dān)一些責(zé)任。售后服務(wù)部門應(yīng)該是贏利最多的部門,但是往往因為人員素質(zhì)問題、企業(yè)短視問題等,致使客戶埋怨、投訴甚至對簿公堂,真乃實為不智。何不運用服務(wù)部門,以服務(wù)為紐帶,建立起有個性、有特色和人性化的服務(wù)品牌,把分散的客戶凝聚起來呢?這樣一種方式,不但可爭取客戶同情,樹立客戶滿意,并留得住客戶,還有可能帶來新的生意。我就見過一個推銷員通過服務(wù)好一個客戶,帶來10多個新客戶的實例。個性化服務(wù)營銷就是賣人情、賣人性和賣關(guān)系,通過各種服務(wù)流程、服務(wù)措施和服務(wù)渠道,解決客戶的實際需要,并從中深度拓展出價值。廠家案例如“別克關(guān)懷”就是比較成功的,05年海馬和福田的售后服務(wù)提升也是比較有影響的。對于經(jīng)銷商,可以開展的活動就多了,比如會員服務(wù)、車主俱樂部、旅游、賽事等等,以服務(wù)車主為主題串在一起,就可能成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。當(dāng)然,這里做成功要有一個前提:要與老客戶建立良好的互動渠道,并建立好感情關(guān)系。 以上四策看似大而無當(dāng),幾乎沒兩點講得到我們汽車營銷人頭上去的。但事實上營銷就是如此,是一個長期過程而不是短視行為;短期見效的營銷行為一般只能短期有效。短期行為往往如同舞動雙刃劍,在殺傷對手的同時也傷到了自己。只有給營銷定位好基調(diào),設(shè)置好正確的努力方向,并堅持不懈持之以恒地貫徹和執(zhí)行,這樣才能避免走彎路,也才能持續(xù)發(fā)展。