別克汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

　　從1999年市場(chǎng)占有率3%，排名第七，發(fā)展到2002年市場(chǎng)占有率超過(guò)10%，成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán)，上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。尤其是2001年才上市的賽歐，銷量已經(jīng)突破了5萬(wàn)，成為細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)跑車型。別克汽
車到底采用了什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略呢？

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只有三年的通用汽車，目前已經(jīng)形成三大系列的車型，分別為別克系列、多功能商務(wù)車——陸地公務(wù)艙和賽歐系列。

　　通用剛進(jìn)入中國(guó)走的是高端路線。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)轎車市場(chǎng)上，桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型轎車的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，只有中高檔轎車市場(chǎng)還是以進(jìn)口車為主，市場(chǎng)存在較大的空間。于是通用把旗下成熟的別克車型引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，上市的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀(jì)、GLX和GL，成為當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的最高檔的車型，幾乎領(lǐng)先更高檔的奧迪A6半年多時(shí)間，從而在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。2000年上海通用分別推出具有駕駛樂(lè)趣的別克CS和中國(guó)第一輛多功能公務(wù)車別克GL8，緊接著又針對(duì)20多萬(wàn)元的市場(chǎng)推出排量比較小的別克G，形成從30多萬(wàn)到20多萬(wàn)這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎車的格局。

　　隨著別克在中國(guó)的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國(guó)大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一級(jí)的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國(guó)產(chǎn)頂級(jí)轎車的楚翹；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型，全球銷量超過(guò)800萬(wàn)輛，最新引進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；接下來(lái)，上海大眾又從德國(guó)大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特B5，也是一款在國(guó)際上屢次獲得大獎(jiǎng)的車型。這樣一來(lái)，在25萬(wàn)～45萬(wàn)這一級(jí)的市場(chǎng)上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，高檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化，別克系列轎車受到來(lái)自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)受到一定擠壓。

　　為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，向低端市場(chǎng)延伸。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)了將近兩年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌傳播，別克轎車在中國(guó)已經(jīng)有了很高的知名度和認(rèn)知度，憑借著別克的品牌號(hào)召力完全可以進(jìn)行品牌延伸；在2000年以前的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上還沒(méi)有一款完全意義上的進(jìn)口轎車，雖然價(jià)格便宜，但給消費(fèi)者的印象是低質(zhì)低價(jià)，缺乏一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，這時(shí)通用將在海外市場(chǎng)上的一款歐寶車引進(jìn)中國(guó)，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推出后，在中國(guó)轎車市場(chǎng)引起很大轟動(dòng)，憑借著別克的品牌效應(yīng)和10萬(wàn)元轎車的概念，別克賽歐在中國(guó)轎車市場(chǎng)取得了成功，2001年上海通用又針對(duì)中國(guó)家庭市場(chǎng)推出賽歐的家庭版———賽歐SRV，將全新的汽車消費(fèi)觀引入中國(guó)普通的消費(fèi)者中。2002年的產(chǎn)銷量達(dá)到5萬(wàn)量，成為這一級(jí)別市場(chǎng)的最大贏家。

　　2002年11月上海通用的產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛，躋身中國(guó)三大轎車集團(tuán)行列，上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過(guò)程中，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ)，通用總是能夠根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化適時(shí)地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)某個(gè)市場(chǎng)的空白，并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬(wàn)覆蓋到10萬(wàn)左右的各個(gè)級(jí)別，同時(shí)還在多功能公務(wù)車市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。200 2年底～2003年初，上海通用還將推出一款全新的車型，填補(bǔ)自己在20多萬(wàn)到十幾萬(wàn)元市場(chǎng)的空缺。

　　營(yíng)銷策略與顧客對(duì)話，比顧客更關(guān)心顧客

　　別克雖然是美國(guó)通用的五大轎車品牌之一，在國(guó)際市場(chǎng)上有著一定的影響力，但在通用來(lái)到中國(guó)以前，中國(guó)的消費(fèi)者并不了解別克，所以上海通用還擔(dān)負(fù)著在最短時(shí)間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)。

　　可能你還記得兩年前，賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景；那時(shí)候，每個(gè)新產(chǎn)品露面時(shí)，都有十分明確的市場(chǎng)定位；顧客不僅看到的是別克專賣店統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，感受到的也是別克的熱情服務(wù)。在營(yíng)銷策略方面，別克非常重視最基本的服務(wù)營(yíng)銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：別克是中國(guó)第一家實(shí)行品牌專賣的公司，第一家建立客戶關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的公司，第一家用因特網(wǎng)和客戶交流，在網(wǎng)上登記賣車的公司。

　　上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場(chǎng)的理念———以用戶為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷商，幾乎都是三位一體的，網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量，也是根據(jù)市場(chǎng)的需求和容量而言的，在科學(xué)地估計(jì)合作伙伴投資回報(bào)的基礎(chǔ)上來(lái)確定的。這些，都使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。

　　上海通用強(qiáng)調(diào)建立與客戶之間的長(zhǎng)久對(duì)話，即通常所說(shuō)的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，這在國(guó)內(nèi)汽車廠家中是第一個(gè)建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較規(guī)范的客戶支持中心，在整個(gè)汽車工業(yè)中是第一個(gè)用因特網(wǎng)和客戶交流的廠商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售訂單信息都是打通的。開(kāi)始時(shí)由于客戶訂單經(jīng)常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準(zhǔn)備一些，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無(wú)人問(wèn)津，不僅造成庫(kù)存積壓，還耽誤了生產(chǎn)。因此，進(jìn)一步的信息化已是勢(shì)在必行。上海通用按照美國(guó)通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國(guó)的具體情況，選用了Siebel的CRM系統(tǒng)，并請(qǐng)?jiān)趯?shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗(yàn)的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體實(shí)施。2001年美國(guó)最具權(quán)威性的獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上絕大部分進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的轎車所作的調(diào)查中，上海通用的銷售滿意度名列第二位，售后服務(wù)滿意度居第一位。

　　2002年上海通用還啟動(dòng)了中國(guó)汽車的第一個(gè)售后品牌———BuickCare別克關(guān)懷。上海通用啟動(dòng)的這個(gè)服務(wù)品牌不僅有規(guī)范的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，還有完善服務(wù)理念———以“比你更關(guān)心你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問(wèn)，并重視車主在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的心理感受。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化�！皠e克關(guān)懷”的推出，突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被 動(dòng)式維修服務(wù)帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代，同時(shí)將加強(qiáng)別克品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　為將全新的售后服務(wù)理念落到實(shí)處，并讓每位車主都體驗(yàn)到別克關(guān)懷，上海通用汽車推出了6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1.主動(dòng)提醒問(wèn)候服務(wù)，主動(dòng)關(guān)心；2.一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；4.配件價(jià)格、工時(shí)透明管理，誠(chéng)信關(guān)心；5.專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。

　　上海通用一系列的營(yíng)銷策略和舉措在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上是領(lǐng)先的，這些營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施在很大程度上與成功的產(chǎn)品策略相得益彰，并進(jìn)一步提升了別克的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
 
    品牌傳播運(yùn)用各種傳播元素進(jìn)行全方位傳播

　　上海通用在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的推廣上不僅保持了一種高水準(zhǔn)的品牌傳播技巧，還不斷推出花樣翻新的活動(dòng)，每個(gè)行銷活動(dòng)的推出都在市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大的反響。

　　通用剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語(yǔ)將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時(shí)代感，針對(duì)每款新車推出的TVC都是轎車廣告中的精品，從沒(méi)有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀(jì)到“動(dòng)于外而靜于內(nèi)”的“蜂鳥(niǎo)”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達(dá)出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車所倡導(dǎo)的“自立新生活”的品牌主張，上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺(jué)藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹(shù)立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。

　　2001年以來(lái)，別克品牌逐漸開(kāi)始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔?hào)“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，而是為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新傳播語(yǔ)的使用，別克品牌傳達(dá)出來(lái)的那種和諧、寧?kù)o、大氣、富有哲理和理性思維開(kāi)始感染人們。

　　報(bào)紙廣告也是通用重要的品牌塑造和傳播的載體。除了常規(guī)的信息傳達(dá)外，別克的報(bào)紙廣告總是能夠制造出不同的賣點(diǎn)，或是不斷的制造出吸引人的話題和主題，讓人們對(duì)別克轎車保持一種新鮮的感受。別克早期上市的系列平面廣告都是平面廣告中的精品，將文字藝術(shù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)精彩融合為一體，同時(shí)也讓平面廣告增加了更多的看點(diǎn)。而2002年別克的平面廣告則更具品牌個(gè)性，具有了更多的人性化的傾向，而人性化的表現(xiàn)同樣與產(chǎn)品的賣點(diǎn)結(jié)合的天衣無(wú)縫，這就是別克廣告的魅力所在。

　　在品牌的塑造和傳播方面，除了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告的傳播表現(xiàn)外，上海通用還創(chuàng)新了一些新的傳播渠道，例如他們與電視劇合作，通過(guò)贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中，例如由上海通用贊助拍攝的《家庭主婦》故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人公賣車發(fā)展，很多場(chǎng)景都是在通用別克的銷售中心拍攝的，而劇情發(fā)展也滲透進(jìn)很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化，使劇情與別克的品牌巧妙地結(jié)合在一起，這種企業(yè)與電視劇緊密合作，將品牌和企業(yè)文化深入地貫穿到劇情中的做法在國(guó)內(nèi)是不多見(jiàn)的。

　　此外，上海通用還通過(guò)提供車輛的形式贊助不少電影和電視劇的拍攝，讓通用的車型可以貫穿劇情的始終，無(wú)形中也宣傳了品牌。