2003年4月國內(nèi)上市，首推2.5L排量車型，契合自身動感的外觀造型，主打運動營銷，一反當時的三駕‘商務’馬車——( )、( )、( )所營造的消費環(huán)境。雖然第一年24261輛的銷量并不能讓人看到關于它的更多希望與前景，但卻籠絡了一部分很時尚、很個性、很銳氣的都市‘白骨精’，具備良好操控性的口碑也逐漸被市場和消費者所接受和傳播——彎道之王。如果你對汽車比較熟悉，那么，你應該知道筆者在記述哪款產(chǎn)品——國內(nèi)第一款強調(diào)操控性的中高級轎車：馬自達6。
五年半后的今天，馬自達6并沒有像君威早已退市，更沒有學帕薩特選擇改款，就連換代也比標桿車型雅閣慢了近半年。越戰(zhàn)越勇？對，用越戰(zhàn)越勇來形容馬6在中國市場的表現(xiàn)最為貼切，今年前九月52788輛的總銷量‘誘使’一汽馬自達最終選擇新老馬6同堂銷售，于是，睿翼成了最新一代馬6的別稱，或者說新名字。
從彎道之王到睿翼，從兩萬多到七萬輛（今年預計銷量），從老馬六到新馬六，這五年間發(fā)生什么了，使得馬6能熱銷至今？
03年到08年對于馬6來說是一段光榮的歷史
如果說國內(nèi)汽車市場的消費環(huán)境越來越成熟，如果說國內(nèi)的中高級個人用戶越來越多，那么，時尚的外觀和注重操控的定位注定馬6是款‘慢熱’的車型，而且這一慢就是五年，03年上市到08年才迎來自己的高潮。但是，如果僅僅是外部環(huán)境的有力支持，而自身卻不做有效的調(diào)整和改變，屬于你的機會也會漸漸遠去的，顯然，一汽馬自達在內(nèi)部環(huán)境與外界機會之間為馬6找到了一種很好的平衡。
降價與推新是國內(nèi)汽車市場的常用手段，馬6也不能免俗，時間是上市后的第二年。官方降價與2.0L車型的增推，幫助馬6在寒冷的04年車市里沒有被凍著。05年馬6則再次上演推新，與04年有所不同的是，一汽馬自達此次采取的是中期改款。如果沒有的攪局，描寫馬6外部環(huán)境的詞語都是和機會有關的，但05年底( )的上市顯然打亂了一汽馬自達的陣腳。后驅(qū)是良好操控性的代名詞，而享受這個代名詞榮耀的卻是銳志，于是，馬6迎來了國內(nèi)市場的第一個直面競爭對手。
從此，‘白骨精們’開始徘徊于和馬自達的4S店里，猶豫著銳志和馬6到底哪個適合自己，而不是如以前一樣，直奔心儀已久的適合自己駕駛的馬6。白骨精本來就少，現(xiàn)在卻又有一部分選擇了牛頭標，所以，06年馬自達6銷售報表里的‘條柱’第一次出現(xiàn)了下榻，而挖掉馬6地基的幕后兇手便是銳志。還好，畢竟馬6沐浴在暖和的06國內(nèi)車市里。
07年是國內(nèi)中高級車市競爭最激烈的一年，雅凱之戰(zhàn)所散發(fā)的硝煙彌漫整個車市，07年底( )致勝的上市更是令馬6嚇出一身冷汗，不過事實證明只是虛驚一場。06年下滑的馬6銷售數(shù)據(jù)廠家顯然是看在眼里，加之對手日亦增多，一汽馬自達在市場積淀的基礎上使出了殺手锏——降價，對，降價。進入16萬區(qū)間的2.0L車型也逐漸成為馬6的主打產(chǎn)品，高達近73%的比重也逐漸幫助一汽馬自達為馬6重新找到了細分藍海市場。
08年初，一汽馬自達官方定義了這個藍海細分市場，用一個公式表達就是‘A+1=B’。A意指A級車的價格，1代表一萬元，B則是特指馬自達6，這個公式成了一汽馬自達5、6月在全國的廣告詞，出現(xiàn)在各大網(wǎng)站和報紙上。也就是說，馬自達6的目標客戶群已在逐步轉(zhuǎn)化，重在搶奪高端A級車的市場，如( )，( )，( )等。
不得不佩服一汽馬自達的勇氣，基于日亦老化的產(chǎn)品，馬6果斷放棄競爭激烈的B級車市場，主打2.0L排量的產(chǎn)品，實際上這是中級車與中高級汽車之間的一個市場空擋。對于貪大的國內(nèi)消費者，這個湊效的策略也轉(zhuǎn)化為了馬自達6實實在在的5000-6000的月銷量。
睿翼能飛多高 能飛多遠——高調(diào)的初期營銷訴求不到位
不提商務，更沒有運動且商務，還是個人用戶，基于歐洲版本的第二代全新馬6就這樣來了，不過在國內(nèi)市場它有另外一個非常本土華的名字——睿翼。筆者認為一汽馬自達此舉主要有兩個原因，一個是馬6目前的價位已對馬6品牌產(chǎn)生一定的不利影響，如果新馬6不選擇換名的話，難以支撐20萬以上的定位；二，睿翼上市后，老馬6并不選擇停產(chǎn)，廠家為了淡化這種同堂銷售的負面影響，于是給新馬6取了另外一個名字，避免用戶要向朋友親戚解釋‘我這是20萬以上的馬6’。接下來筆者就簡要分析下這款‘新馬6’的三個主要宣傳點。
除了保持動感的外觀造型，睿翼并沒有喪失運動基因，深黑色風格也是主打的內(nèi)飾造型。目前國內(nèi)中高級車市主要分為三個細分市場，一個是純公商務風格的，如領馭，( )；一個是商務并運動的，如( )，蒙迪歐致勝；另外一個則是純個人用戶的，如馬6和銳志。此次這款‘騰飛之車’卻從駕駛者的經(jīng)驗出發(fā)——按照新手和老手的新模式進行市場細分。而睿翼則定位為新手之車，筆者認為這個噱頭是不成功的，主推2.5L排量，20萬以上，一汽馬自達認為國人的第一款車會是標準B級車睿翼嗎，如果不是，那何來的新手？
顛覆傳統(tǒng)值得鼓勵，但沒有客觀論據(jù)支撐的另類宣傳終究會被市場所淘汰的。還有值得提到的一點是，一汽馬自達中方銷售老總于洪江在采訪中宣稱睿翼十年設計不過時。筆者分析，廠家的預測是建立在現(xiàn)款馬6五年不過時的基礎上，可關鍵是十年內(nèi)馬6都要換兩代了。如果于是想通過這個告訴消費者：睿翼的設計很新潮、很時尚，如此看來，‘十年不過時’顯然不是個合適的廣告詞，時尚永遠都是很短暫的。
“我們提出了一個很明確的目標，讓睿翼沖入中高級車的前三名。而且我不是說睿翼加上第一代馬自達6兩個一塊兒沖進前三名，用這一個產(chǎn)品就能沖進去！痹落N過萬進入前三強是于洪江對睿翼的市場預期，如果他能像牛根生對待奶粉事件一樣再多說一句：不達到目標，我將辭去目前的任職，那么，筆者將失去一個在汽車行業(yè)任職高管的校友。也就是說，睿翼本身的定位就決定了它的窄眾目標客戶群，現(xiàn)款馬6“慢熱”五年的成績也只能停留在5000的水平，睿翼一上市就將過萬？再從目前主流中高級的一線梯隊看，即使是牛氣哄哄的雅凱也還沒有哪一款車型2.4L排量的成績是月銷過萬？高調(diào)不是錯，但盲目的高調(diào)消費者是不買帳的。
總體來說，睿翼前期的市場宣傳很高調(diào)，但筆者認為睿翼并沒有很好地將產(chǎn)品的訴求點與潛在用戶的需求結(jié)合起來。
小結(jié)：
馬自達6收獲成績的同時也開辟了一個異于之前的中高級市場，幫助國內(nèi)車市消費環(huán)境逐漸走向成熟。睿翼的到來能否給這個細分市場再次帶來驚喜呢，這個答案只能到明年才能揭曉了，不過筆者對睿翼之前的宣傳不是很認同。此外，現(xiàn)款馬6還擁有Wagon和轎跑兩款車型，不知睿翼會不會推出什么特定需求的車型？